Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Enterprise Applications >> CRM >> Stiri si comunicate

Studiu IBM: Era digitala schimba prioritatile directorilor de marketing

20 Octombrie 2011



Un nou studiu IBM la care au participat peste 1.700 de directori ai departamentelor de marketing din 64 de tari si 19 sectoare industriale a relevat ca majoritatea directorilor de marketing recunosc o schimbare permanenta semnificativa in modul de interactiune cu clientii, dar nu sunt siguri daca departamentele de marketing sunt pregatite sa faca fata schimbarii.
In acelasi timp, studiul arata ca masurile folosite pentru a evalua procesul de marketing sunt in continua schimbare. Aproximativ doua treimi din directorii de marketing considera ca randamentul investitiilor in marketing va fi principala masura a eficacitatii strategiilor de marketing pana in 2015. In randul companiilor de success, jumatate dintre directorii participanti nu se simt suficient de pregatiti pentru a oferi date exacte.
Majoritatea acestor directori – responsabili pentru procesul de marketing integrat al produselor, serviciilor si reputatiei brandurilor – spun ca nu au suficienta influenta in sectoarele importante precum dezvoltarea produselor, stabilirea preturilor si selectia canalelor de vanzare.
Studiul IBM a relevat ca in timp ce 82% dintre directorii de marketing spun ca doresc sa creasca procentul de folosire a instrumentelor de social media in urmatorii trei pana la cinci ani, doar 26% urmaresc in mod constant bloguri, 42% urmaresc analizele independente si 48% urmaresc analizele consumatorilor pentru a modifica strategiile de marketing.
“Punctul de inflexiune creat de social media reprezinta o schimbare permanenta in natura relatiilor cu clientii”, a precizat Carolyn Heller Baird, CRM Research Lead al IBM Institute for Business Value si director global al studiului. “Aproximativ 90% dintre informatiile in timp real create in prezent sunt date nestructurate. Directorii de marketing care folosesc cu succes aceasta noua sursa de informatii utile se vor afla intr-o pozitie importanta pentru a creste veniturile, reinventa relatiile cu clientii si construi o noua valoare a brandului.”
Clientii isi impartasesc experientele in mediul online, oferindu-le control si influenta sporite asupra brandurilor. Aceasta schimbare a balantei puterii de la organizatii catre clienti necesita noi abordari asupra procesului de marketing, noi instrumente si aptitudini de marketing pentru a ramane competitivi. Directorii de marketing sunt constienti de aceasta schimbare, dar incearca sa gaseasca solutii. Peste 50% dintre participantii la studiu considera ca nu sunt sufficient de pregatiti sa administreze forte importante ale pietei – de la social media pana la o mai buna colaborare si influenta a clientilor – indicand faptul ca vor trebui sa schimbe fundamental metodele traditionale de marketing al brandului si produselor.
Baird prefera directorii de marketing care subestimeaza impactul social media fata de directorii de marketing care nu au considerat internetul ca pe o platforma de comert. Precum cresterea procesului de e-business acum mai bine de zece ani, utilizarea instrumentelor de social media de catre toate categoriile de clienti reprezinta o oportunitate pentru directorii de marketing sa obtina cresterea veniturilor, a valorii brandului si sa reinventeze natura relatiilor dintre companii si cumparatorii produselor. Directorii de marketing care stabilesc o cultura receptiva la obtinerea informatiilor din social media vor fi mult mai pregatiti sa anticipeze schimbari viitoare ale conditiilor pietei si ale tehnologiei.
Desi identifica intimitatea clientilor ca o prioritate de varf, si recunosc impactul datelor in timp real care completeaza metodele traditionale de marketing si obtinere feedback din piata, majoritatea directorilor de marketing spun ca au ramas fideli abordarilor secolului 20. 80% dintre directorii de marketing participanti la studiu se concentreaza asupra surselor traditionale de informatii precum studii de piata si studii comparative, iar 68% dintre participanti se bazeaza pe analiza campaniilor de vanzare pentru a realiza decizii strategice.
Gestionarea celor patru provocari
La nivel colectiv, rezultatele studiului identifica patru provocari importante cu care se confrunta directorii de marketing: explozia datelor, social media, multitudinea de canale si dispozitive si schimbarile demografice vor reprezenta schimbari universale ale organizatiilor de marketing in urmatorii trei pana la cinci ani. O mare majoritate a directorilor de marketing se simt nepregatiti sa administreze impactul acestor provocari.
Explozia datelor: In fiecare zi producem 2,5* bytes de date – un volum atat de mare incat 90% dintre datele la nivel global au fost create in ultimii doi ani. Volumul, varietatea si frecventa datelor disponibile de la surse digitale precum retelele sociale, pe langa sursele traditionale precum date de vanzari si studiile de piata, reprezinta cea mai importanta provocare a directorilor de marketing. Dificultatea este reprezentata de modalitatea de analiza a volumului mare de date pentru a extrage informatii utile si pentru a le folosi eficient astfel incat sa imbunatateasca produsele, serviciile si experienta oferita clientilor.
Platformele sociale: Social media permite oricui sa devina editor, emitator si critic. Facebook are peste 750 de milioane de utilizatori activi, iar fiecare utilizator posteaza in medie 90 de anunturi in fiecare luna. Utilizatorii Twitter trimit 140 de milioane de mesaje in fiecare zi. Cei 490 de milioane de utilizatori YouTube creeaza in 60 de zile un volum mai mare de continut video decat au creat cele trei retele majore de televiziune din Statele Unite ale Americii in 60 de ani. Directorii de marketing folosesc platformele sociale pentru a comunica – 56% dintre directorii de marketing considera social media un canal important de abordare – dar prezinta dificultati in a obtine informatii utile din volumul de date nestructurate produse de clienti si potentiali clienti.
Canalele si dispozitivele disponibile: Numarul mare de noi canale de marketing si dispozitive, incepand de la telefoane inteligente pana la tablete, devine o prioritate pentru directorii de marketing. Se asteapta ca procesul de mobile commerce sa atinga valoarea de 31 de miliarde de dolari pana in 2016, reprezentand o rata anuala de crestere de 39% intre 2011 si 2016. In acelasi timp, se asteapta ca piata tabletelor sa atinga 70 de milioane de unitati la nivel global pana la sfarsitul anului, crescand pana la valoarea de 294 de milioane de unitati pana in 2015.
Schimbarile demografice: Noile piete globale si influentarea generatiilor tinere cu diferite modele de acces si consum de informatie schimba fata pietelor. In India, clasa medie va creste de la 5% din populatie pana la peste 40% in urmatorii douazeci de ani. Departamentele de marketing care s-au concentrat asupra clientilor din India trebuie sa isi adapteze strategiile de piata pentru clasa de mijloc emergenta. In Statele Unite ale Americii, directorii de marketing trebuie sa raspunda cerintelor vechii generatii tinere (baby boom generation) si a populatiei hispanice in crestere.
Lipsa influentei
In prezent, directorii de marketing trebuie sa gestioneze mai multe sarcini decat in trecut. Acestia trebuie sa administreze un volum mai mare de date de la surse separate, sa inteleaga si sa relationeze cu clienti mai informati, sa adopte si sa se adapteze la instrumente si tehnologii mai complexe – in acelasi timp trebuie sa ia in considerare resursele financiare ale companiilor
De fapt, 63% dintre directorii de marketing considera ca randamentul investitiilor in marketing va fi cea mai importanta masura a succesului pana in 2015. Totusi, doar 44% se simt pregatiti sa fie responsabili pentru randamentul investitiilor in marketing.
Majoritatea directorilor de marketing nu trebuie sa ofere date financiare referitoare la randamentul investitiilor. Dar datorita volatilitatii economice si presiunii de a fi profitabile, organizatiile nu isi permit sa ofere bugete nelimitate pentru initiativele de marketing. Directorii de marketing recunosc faptul ca acum trebuie sa cuantifice valoarea pe care o aduc organizatiilor, indiferent de sursa din care provine: reclame, tehnologii noi sau alte activitati.
Accentul crescut asupra randamentului investitiilor reflecta controlul atras de noile functii de marketing, el insusi o reflectie a importantei functiei. In prezent, directorii de marketing se afla in aceeasi postura in care se aflau directorii financiari in urma cu zece ani, cand rolul lor a evoluat de la custode al resurselor financiare la consultant strategic.
Daca directorii de marketing vor trebui sa fie responsabili pentru eficienta investitiilor in marketing, trebuie sa detina o influenta semnificativa asupra celor “Patru P”: promovare, produse, plasare si pret. Studiul a relevat ca acest lucru se intampla foarte rar.
Directorii de marketing spun ca exercita o influenta importanta asupra activitatilor de promovare precum reclame, comunicare externa si initiative social media. Dar, in general, ei detin un rol mai putin semnificativ in modelarea strategiilor ce implica celelalte trei P. Mai putin de jumatate dintre directorii participanti la studiu au influenta crescuta asupra anumitor segmente din procesul de stabilire a preturilor, si mai putin de jumatate dintre participanti au impact crescut asupra activitatilor de dezvoltare a produselor si selectie a canalelor de distributie.
Pentru a face fata acestor provocari, directorii de marketing trebuie sa isi imbunatateasca cunostintele digitale, tehnologice si financiare – dar majoritatea sunt reticenti in privinta acestui aspect. Intervievati referitor la atributele pe care trebuie sa le imbunatateasca in urmatorii trei pana la cinci ani, doar 28% au precizat competentele tehnologice, 25% au precizat experienta in utilizarea social media si 16% au precizat competentele financiare.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite