Revista >> Numarul 82 [Ian-Feb 2006] >> Interviu

Idealul Orange: O realtie personalizata cu fiecare client - Interviu cu Thierry Millet, director comercial Orange Romania

Monica Musca

15 Februarie 2006

Int Orange Cu 2 milioane de noi clienti In 2005, Orange arata o putere de crestere pe care multi nu o credeau posibila pe piata romaneasca. Aceasta realizare demonstreaza eficienta politicii comerciale si interesul romanilor catre oferte flexibile si personalizate. Echipa de marketing a companiei a stiut sa exploateze experienta multinationala si sa adapteze la piata locala idealul Orange de a avea o relatie personalizata cu fiecare client.
Numirea lui Thierry Millet In Romania pe pozitia de director comercial, urmata de introducerea unei viziuni inovative asupra abonamentelor si abordarii pietei de retail s-a dovedit o decizie inspirata. Comparand serviciile si infrastructura existente cu necesitatile In crestere ale companiilor, piata permite inovarea si oferirea de noi servicii, Indeosebi pe zona de date. O data cu lansarea 3G si extinderea EDGE la nivel national, 2006 se anunta un an important pentru Orange.
Am initiat o Intalnire cu Thierry Millet si va prezentam In cele ce urmeaza modul In care raspunde acestor provocari.
Orange Romania se situeaza In cadrul grupului Orange pe pozitia a patra din punct de vedere al numarului de clienti, dar pe pozitia a sasea din punct de vedere al veniturilor. Va rog sa comentati raportul dintre ARPU (Average Revenue Per User) din Romania si ARPU pe piata din Europa de Vest, din perspectiva prezentului, a viitorului si a experientei pe care o aveti In telecom.

Suntem foarte mandri sa ne aflam pe locul patru In cadrul grupului Orange ca numar de clienti, dovada a succesului pe care Il Inregistram pe piata romaneasca. In plus, In ultimii ani, In Romania se Inregistreaza o crestere rapida evidenta fata de pietele din jur. In ceea ce priveste venitul mediu pe utilizator, ARPU din Romania reprezinta aproximativ jumatate din cel din Franta sau din Marea Britanie. Cel mai mare ARPU se Inregistreaza In Elvetia si In tarile mici, unde veniturile pe cap de locuitor sunt mai mari. Daca se compara ARPU cu venitul pe cap de locuitor si rata de penetrare raportul este conform cu previziunile si cifrele statistice. Previzionam ca ARPU va creste o data cu cresterea gradului de utilizare a serviciilor, printr-o politica de preturi competitive si pe fondul cresterii veniturilor populatiei.

Acest fapt se datoreaza faptului ca romanii vorbesc mai putin sau au mai putine servicii la dispozitie?

Romanii nu au mai putine servicii la dispozitie. De fapt, In Romania avem aproape cea mai larga arie de servicii din Europa. In plus, am dezvoltat o varietate de aplicatii si continut pentru telefonul mobil. Anul acesta vom avea acoperire nationala pentru EDGE, aceasta fiind o politica de investitii foarte agresiva. Nu am fi investit In EDGE daca nu am fi crezut ca avem potential pe piata, continut si servicii pregatite.
Nivelul ARPU este mic din punct de vedere statistic, dar este mai mult legat de venitul pe cap de locuitor, decat numarul de servicii disponibile. De aceea am dat exemplul Elvetiei si Frantei, deoarece aici veniturile pe cap de locuitor difera datorita conditiilor economice.
Cand ai o arie larga de penetrare, cum este si cazul Romaniei, ARPU depinde de veniturile pe cap de locuitor, de suma pe care acestia o pot cheltui pe servicii telecom.

Orange Romania acorda o atentie deosebita segmentului corporate. Care este costul de achizitie al unui nou client corporate fata de un client din retail si care sunt politicile de mentinere ale acestui tip de client?

Costul de achizitie al unui client corporate nu poate fi comparat cu cel de achizitie al unui client persoana fizica. Daca se ia In calcul strategia pentru clientii corporate, gradul de penetrare al serviciilor de comunicatii mobile se apropie de 100%. In acest caz exista deja o cota de piata si o relatie Intre operator si clienti, iar Orange se focalizeaza pe relatii pe termen mediu si lung. Prioritatea noastra este calitatea si perceptia serviciilor de catre clientii existenti, iar clientii corporate ne ajuta sa dezvoltam serviciile. Exista un mare potential de servicii si pentru piata retail, dar Indeosebi pentru cea corporate. De exemplu, infrastructura pentru serviciile de date, servicii broadband etc.
Comparand serviciile si infrastructura existente cu necesitatile In crestere ale companiilor, concluzia la care ajungi este ca piata permite inovarea si oferirea de noi servicii, In special In zona de date. Ne focalizam pentru a oferi cele mai bune servicii clientilor existenti si, cu ajutorul lor, ne propunem sa dezvoltam servicii suplimentare.
Desigur, exista o competitie acerba Intre noi si Connex pentru baza existenta de clienti, dar este irelevant sa vorbesti de costuri de achizitie In acest moment pentru ca piata este acoperita. Ceea ce ne poate mentine In top sunt gradul de satisfactie al clientilor, Intampinarea necesitatilor viitoare ale acestora si posibilitatea de a dezvolta relatii peer-to-peer.
De asemenea, un lucru fascinant In Romania pe piata corporate este ca fiecare companie doreste o relatie personalizata cu fiecare client posibil. Asadar pe aceasta piata, faza achizitiei de clienti a trecut.
O piata posibila este cea a companiilor cu mai putin de 10 angajati, din care 75% au doar unul sau doi angajati. Aici suntem Inca In faza de achizitie si ne focalizam pe oferte specifice pentru aceasta piata.

Cum a primit piata romaneasca serviciile asociate BlackBerry lansate de Orange anul trecut?

Reactia a fost pozitiva la aceste servicii lansate la Inceputul lunii octombrie, iar rezultatul direct este faptul ca avem deja 370 de BlackBerry In utilizare. Este un succes semnificativ Intrucat procesul de instalare, de Intelegere a avantajelor produsului este unul de durata. Facem teste la fata locului si oferim echipamentul spre testare clientilor corporate Inainte de a Incheia un contract.
Suntem convinsi de contributia importanta a acestui produs la succesul unei afaceri, de aceea Il utilizam pe scara larga In cadrul Orange. Peste 100 de angajati Il folosesc deja, iar avantajele utilizarii acestuia sunt evidente. BlackBerry nu ofera avantaje doar pentru CEO sau pentru cei care lucreaza In afara tarii (cum ar fi cei care se ocupa de exporturi), ci permite oricui sa fie conectat la sistemul informatic al companiei, precum si sa efectueze diverse operatii, la nivelul serviciilor oferite de telefoane si vom continua sa dezvoltam serviciile specifice.

Orange a investit anul trecut In smart phones. Care este segmentul de piata targetat de Orange cu smart phones?

Initial parteneriatul Intre Orange si Microsoft, a avut ca obiectiv lansarea unui smart phone pentru accesarea e-mail-ului si capabilitatea push-email. Acest gen de produs este orientat spre sectorul business. Mai mult, as spune ca acest produs este In competitie cu BlackBerry din perspectiva targetului initial. Acum, Insa, telefoanele inteligente sunt atractive si pentru mass market. Sunt produse la moda, elegante, usoare, au capacitati multimedia, cum ar fi download de muzica, acces la Internet etc.