Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

„Customer experience“, între bune intenţii şi realitate

13 Februarie 2013



Clienţii şi companiile par să trăiască în două lumi diferite. Care, deşi comunică şi interacţionează în mod direct, au perspective diferite asupra aceleiaşi realităţi. Diferenţe care afectează, la fel de direct, veniturile companiilor.

Oracle a prezentat recent un studiu global, realizat pe un eşantion de peste 1.300 de manageri din eşalonul „senior executive“, din 18 ţări, asupra impactului financiar pe care îl are modul în care este gestionată experienţa clientului asupra veniturilor companiei. Raportul „Global Insights on Succeeding în the Customer Experience Era“, dat publicităţii la începutul lunii februarie a.c., a evidenţiat o serie de informaţii interesante.
Astfel, una dintre principalele concluzii ale studiului Oracle este că, atunci când nu se oferă clienţilor o experienţă pozitivă, consecventă şi relevantă din punct de vedere al brandului, pierderea potenţială medie este de aproximativ 20% din veniturile anuale. Din acest motiv, 93% din companiile intervievate au declarat că îmbunătăţirea modului de gestionare al relaţiilor cu clienţii – în vederea ameliorării experienţelor acestora – reprezintă una dintre principalele trei priorităţi pentru următorii doi ani. Iar 97% au decretat acest deziderat ca fiind de importanţă critică pentru succesul business-ului pe care îl desfăşoară.
În pofida acestei recunoaşteri unanime a importanţei şi valorii clientului satisfăcut, studiul relevă că doar 36% din respondenţi au demarat în mod oficial o iniţiativă de tipul „customer experience“, iar din aceştia doar 20% consideră că iniţiativa lor este într-un stadiu avansat.
O situaţie similară este întâlnită în abordarea zonei Social Media. Deşi 81% din companiile intervievate afirmă că Social Media reprezintă un factor critic pentru succesul loc, 35% din acestea nu oferă suport în reţele sociale pentru serviciile de vânzări, iar alţi 35% pentru cele de suport. (Studiul nu evidenţiază şi câte dintre companiile care au demarat deja iniţiative în Social Media au rezultate cuantificabile financiar...)

Diferenţe de perspectivă

Informaţiile de mai sus indică un defazaj clar între „bunele intenţii“ la nivel declarativ ale top-managementului şi realitatea cu care se confruntă clienţii. Mai mult, datele confirmă faptul că este vorba de două lumi diferite.
Astfel, în timp ce 49% din executivii care au participat la sondaj cred că un client poate renunţa la produsele/serviciile unui brand din cauza calităţii experienţei oferite de respectiva companie, 89% din clienţi susţin că au şi făcut acest lucru.
Nonconcordanţele sunt evidenţiate şi mai clar: 44% din executivi susţin că, în opinia lor, clienţii ar fi dispuşi să plătească pentru a beneficia de o experienţă îmbunătăţită. Asta în timp ce 86% din clienţi susţin că au plătit deja!

Cine sunt vinovaţii

Managerii intervievaţi în studiul Oracle au declarat că principalele obstacole în oferirea unei experienţe superioare clienţilor provin cu precădere din zona tehnologică. Astfel, în topul provocărilor, ierarhia este următoarea:
- limitările şi inflexibilitatea tehnologiilor şi a infrastructurii informatice - 29%;
- dificultatea monitorizării performanţei şi a înregistrării unui feedback real din partea clienţilor - 24%;
- imposibilitatea obţinerii unei imagini consolidate, corecte asupra clientului, oferită prin înregistrarea tuturor interacţiunilor cu acesta (formula „360-degree customer view“) - 23%.
O altă zonă incriminată de respondenţi (27%) a fost cea a factorului uman şi a proceselor desfăşurate în companii, cu referire la conflictul dintre indicatorii de performanţă neconcordanţi ai unităţilor de business.
La egalitate (27%) s-a situat lipsa de fonduri de investit în direcţia îmbunătăţirii modului în care este gestionatată experienţa clientului.

O schimbare profundă

Una dintre concluziile interesante ale raportului „Global Insights on Succeeding în the Customer Experience Era“ este aceea că 71% din manageri sunt de părere că, astăzi, clienţii au mai multă putere decât aveau în urmă cu trei ani.
Studiul Oracle nu relevă însă modul în care a evoluat comportamentul de achiziţie în aceşti trei ani şi modul de interacţiune dintre companii şi clienţii lor. Este vorba de un factor important, de o evoluţie accelerată demarată în urmă cu 5-6 ani, o dată cu declanşarea crizei economice globale, ale cărei efecte încep să fie din ce în ce mai importante.
Există numeroase cercetări în acest sens, care evidenţiază o serie de schimbări importante, dar companiile par să ignore încă aceste realităţi. Să luăm un exemplu concret: potrivit Forrester Research, 72% din consumatorii online prefera să utilizeze Web-site-ul unei companii decât să contacteze personalul respectivei companii – prin telefon sau pe e-mail – pentru a afla o informaţie. Rata de succes a acestui demers influenţează sensibil nivelul de satisfacţie al clientului, respectiv experienţa acestuia vizavi de un anumit brand.
Un studiu realizat în 2008 de Convergys Research demonstra că încă de acum cinci ani 73% din membrii Generaţiei Y („Millenials“ – alcătuită din persoanele născute după 1981 şi pentru care Internetul şi Social Media reprezintă un mediu familiar) nu au nicio ezitare în a renunţa la serviciile şi/sau produsele unei anumite companii dacă au doar o singură experienţă neplăcută cu respectiva companie. Iar 85% din „Millenials“ nemulţumiţi îşi fac publice experienţele negative, postându-le online, convinşi de faptul că opinia lor contează şi poate fi relevantă pentru alţi potenţiali clienţi ai respectivei companii.
În atari condiţii, ţinând cont de explozia Social Media şi de cea a device-urilor mobile, care permit conectarea oricând şi de oriunde, datele evidenţiate de studiul Oracle indică o inadecvare importantă a modului de abordare al companiilor în privinţa interacţiunii cu clienţii. Pe care, dacă nu doresc ca pierderile să depăşească genericul prag de 20%, vor trebuie să o schimbe rapid.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite