Revista >> Septembrie - Octombrie 2015 [Nr. 178] >> Cercetare & Invatamant superior

Comunicarea, un vector strategic al dezvoltării profesionale şi instituţionale

Alexandru Batali

28 Septembrie 2015

UEFISCDI trece la etapa multi-channel şi la abordarea multidimensională

Construirea brand awareness-ului şi a imaginii Unităţii Executive pentru Finanţarea Învăţământului Superior a Cercetării, Dezvoltării şi Inovării (UEFISCDI) – o instituție eminamente inovatoare, grupată în jurul unor valori şi principii solide – reuşita unor proiecte și evenimente pe cât de diverse, pe atât de complexe la nivel de organizare, coordonare şi management, conexiunile şi relaţionarea eficientă cu publicuri foarte eterogene - abordate pe plan naţional, dar şi în registru internaţional - valorificarea unor instrumente şi canale new media, nu ar fi fost posibile fără existenţa unui efort de comunicare constant şi specializat, la care participă, conjugat, toţi membrii instituţiei. Dialogul purtat cu Adriana Rotar, Coordonatorul Compartimentului Comunicare şi Relaţii Publice din cadrul UEFISCDI, ne-a oferit posibilitatea să descoperim procesul prin care comunicarea devine, în timp, un vector strategic al dezvoltării profesionale şi instituţionale.

Care sunt momentele esențiale din istoria de 5 ani de comunicare instituțională UEFISCDI?
Privind retrospectiv, putem să trasăm pe harta evolutivă trei momente marcante. Primul este asociat înfiinţării agenţiei şi a provocărilor aduse de conturarea unui brand instituţional, bazat pe o moştenire academică şi ştiinţifică. Provocarea, în această etapă, a constat în identificarea elementelor definitorii ale instituţiei care pot conferi valoare adăugată serviciilor pe care le oferim, acel “bee a visionary, think out of the box and innovate” care să ne definească şi să ne confere autenticitate şi unicitate. Oarecum subsecvent primului este momentul în care am conştientizat necesitatea consolidării aptitudinilor strategice şi a relevanţei în actul de comunicare, impuse de paleta diversificată a grupurilor ţintă cărora ne adresăm, atât la nivel naţional (comunitatea ştiinţifică şi academică; decidenţi; antreprenori; societatea civilă), cât şi la nivel internaţional (diaspora ştiinţifică, agenţii de finanţare partenere, organizaţii cu competenţe în policy advice, educaţie şi RD&I). Ultimul dintre cele trei ţine de istoria recentă și este cu siguranţă momentul imaginii instituţionale distorsionate şi a efortului repoziţionării pe harta instituţiilor de prestigiu care au capacitatea şi “know-how-ul” de a oferi servicii şi consultanţă la standarde internaţionale.

Cum ați reusit să construiți imaginea instituției? Care sunt cele mai importante principii și valori pe care încercați să le transmiteți prin intermediul brand-ului UEFISCDI?
Am avut şansa de a porni la drum cu o moştenire substanţială. Practic primele demersuri s-au concentrat pe construirea în rândul publicului nostru țintă a unei imagini care să ne permită ulterior, prin acțiunile și campaniile derulate, să creăm ceea ce astăzi se identifică cu brand awareness-ul UEFISCDI.
Ne-am ghidat după principiile şi valorile în care credem şi astăzi cu tărie:
Transparență și încredere în administrație: toată informația referitoare la activitatea agenției este disponibilă public, on-line; evaluăm internaţional propunerile de proiect, facilitând comunicarea între evaluatori/raportori, oferind totodată posibilitatea aplicantului de a-şi exprima punctul de vedere cu privire la comentariile evaluatorilor – rebuttal; creăm cadrul propice prezentării rezultatelor obţinute în proiectele finanţate; încurajăm comunicarea directă şi feedback-ul.
Profesionalism: conferit de resursa umană specializată, formată continuu, dornică să inoveze, să transpună în practică proiecte și idei care pot să deschidă o multitudine de perspective și să unească planuri foarte diverse.
Eficiență și diminuarea încărcării administrative: avem o abordare unitară în ceea ce priveşte comunicarea cu contractorii și diminuarea încărcării administrative în finanţarea publică a cercetării, dezvoltării, inovării, prin utilizarea platformei UdiManager www.uefiscdi-direct.ro, dezvoltată in-house.
Internaționalizare: aducem mereu în prim plan topici care se transformă ulterior în trenduri worldwide, ceea ce ne conferă poziția de hub regional pentru manifestări științifice devenite etalon european, precum Bologna Process Researchers’Conference (2011; 2014) și Diaspora în cercetarea științifică și învățământ superior (2008, 2010, 2012).
Egalitate de șanse și performanță: prin dialog, transparența și vizibilitatea rezultatelor asigurăm egalitate de șanse pentru finanțarea performanței indiferent de vârsta, sex, aparteneță instituțională și geografică.

Comunicarea UEFISCDI se face pentru mai multe categorii de public, cu limbaje, niveluri de înțelegere şi interese diferite. Cum reușiți să adaptați codul de comunicare în funcție de publicul țintă?
Pentru a răspunde nevoilor fiecărei comunității căreia i te adresezi trebuie să o cunoști, să știi care-i sunt preocupările și preferințele, astfel încât să construiești o comunicare bazată pe încredere, reputație și cod de conduită. Credem în relațiile pe termen lung, ca premisă a colaborărilor cu ”happy end”, motiv pentru care ne preocupăm constant de analiza nevoilor celor cu care intrăm în dialog, astfel încât să avem capacitatea de a ne plia pe cerințele și așteptările lor. Noile tendințe din PR ne-au determinat să fim mai dinamici, mai creativi, să avem suficientă inspirație și să găsim mesajul potrivit pentru omul potrivit. Din fericire, agenția este organizată pe direcții targetate, ce facilitează comunicarea pe marginea competențelor și limbajului impuse de fiecare categorie de public. Avem experți cu abilități și veleități dovedite în comunicare, care pot să facă față cu succes discuțiilor pe topici dintre cele mai variate, de la studii prospective la cercetare fundamentală și de la politici privind internaționalizarea învățământului superior la sistemul antreprenorial din România.

Aveți de gestionat competiții și evenimente naționale și internaționale, cu mii de actori implicați. Cum faceți față creșterii complexității comunicării? Care au fost competițiile și evenimentele cele mai semnificative sub acest aspect?
Activitatea pe care o desfăşurăm implică un exerciţiu complex de comunicare, cu multe componente care variază în funcţie de contextul şi tipologia fiecăruia. De exemplu, pentru o competiţie precum "Research within priority sectors", derulată în cadrul Mecanismului financiar SEE 2009 – 2014, au fost angrenaţi în conceperea şi promovarea pachetului de informaţii, în coordonarea procesului de evaluare, membri ai staff-ului cu competenţe diverse precum managementul proiectelor, relaţii internaţionale, comunicare, IT, resurse umane şi financiare.
De ce un număr atât de mare de experţi? Pentru a putea să acoperim fiecare nişă, să ne asigurăm că în fiecare etapă sunt create instrumentele (platformă depunere şi evaluare aplicaţii; platformă brokerage pentru stabilirea parteneriatelor) şi operaţionalizate procesele (promovare pachet informaţii prin intermediul instrumentelor digitale, al evenimentelor tip Info day, al comunicării zilnice cu toţi actorii implicaţi) necesare desfăşurării în condiţii optime a competiţiei. Expertiza, implicarea şi determinarea au fost ingredientele care au făcut ca rezultatul să fie cel scontat, iar feedback-ul primit din partea organizaţiilor partenere, la nivel internaţional, să fie unul pozitiv.

Din perspectiva organizării de evenimente, lucrurile se prezintă diferit, deoarece necesită o abordare de o cu totul altă natură, orientată mai mult spre găsirea topicilor şi a factorului motivant care să determine o atitudine activă din partea actorilor implicaţi, faţă de una reactivă ca şi în cazul competiţiilor de proiecte. Din paleta largă de evenimente organizate de-a lungul timpului, îmi este greu să aleg doar unul, deoarece fiecare, la momentul său, a implicat muncă, învăţare, ascultare, inovare, dar şi recompense măsurate în apreciere, recunoaştere, respect. Poate, privite din punct de vedere al plurivalenţelor, Conferinţa Ministerială a Procesului Bologna (2012) şi Forumul AAL - Ambient Assisted Living (2014) au toate ingredientele care definesc un eveniment de talie internaţională, ce implică diplomaţie culturală, branding de ţară, networking, topici orientate spre viitor şi acţiune, speakeri de top.

Progresul tehnologic accelerat își pune amprenta asupra comunicării, multiplicând instrumentele de comunicare, deschizând noi canale și schimbând modul în care interacționăm. Care sunt principalele suporturi, instrumente și mijloace de comunicare prin care creați și mențineți dialogul cu actorii și publicul UEFISCDI?
Indiscutabil, în prezent orice campanie de PR conţine o componentă de digital involvement, fie că vorbim de social media, fie de o platformă/aplicaţie dezvoltată in house. Pentru că ne plac provocările şi proiectele în care ne valorificăm experienţa, în ultima perioadă, am abordat o strategie de comunicare orientată mai mult spre zona de on-line (Facebook, Linkedin, Youtube, Twitter, utilizate în funcţie particularităţile fiecărei campanii de promovare sau proiect). Am dezvoltat platforme (ERRIS, Study in Romania, NOSEit) ce contribuie la internaţionalizarea învăţământului superior şi a cercetării româneşti, reale instrumente de diplomaţie ştiinţifică şi culturală. Ne-am orientat spre on-line deoarece ne permite să interacţionăm direct cu publicul nostru, să-l cunoaştem mai bine, să descoperim ce tip de informaţie caută şi în special care este mesajul/instrumentul de comunicare pe care îl preferă, respectiv îl utilizează cu precădere.

Sigur că nu neglijăm componenta de off-line care ne permite să facem diferenţa la nivel de content şi aici mă refer la articole, cărţi albe, roadmaps, semnături de cercetare, studii realizate cu ajutorul instrumentelor de meta-horizon scanning dezvoltate de noi.

Tendința este clară pentru următoarea perioadă: comunicarea multi-channel ce implică integrarea tuturor instrumentelor.

Mai mult ca oricand prestigiul, reputația unei instituții depind nu atât de performanță, ci de modul în care reușești să construiești și să spui povestea acelei performanțe. Într-un moment de criză în acest an, când rolul UEFISCDI a fost pus sub semnul întrebării, în pofida performanțelor sale probate și multiplicate de-a lungul timpului, cum ați reușit să transformați imaginea distorsionată și să restituiți imaginea corectă a instituției?
Ne-am repliat şi am regândit strategia de comunicare trecând de la comunicarea unidirecțională, predominant informativă, la o comunicare multidimensională, centrată pe rezultate, evidenţe şi testimoniale. Am transformat publicul ţintă în ambasadori de brand care ne-au ajutat să popularizăm mesajul şi valorile instituţionale. Totodată ne-am reorientat abordarea adăugând componentei de creator și integrator de conținut şi cea de strateg. Am început să valorificăm toate instrumentele new media (social media news, infografice, demo video) şi să ne focusăm mai mult pe interacţiunea directă cu stakeholderii.