Revista >> Februarie - Martie 2016 [Nr. 182] >> Cercetare & Invatamant superior

Investiţia în tehnologie duce cercetarea în marketing în prime time

Diana Evantia Barca

22 Martie 2016

• „Cititorul de gânduri“ facilitează la ASE lectura avansată a comportamentelor consumatorilor

Achiziţia de tehnologie performantă ajută cercetarea în marketing să treacă la un nivel superior de dezvoltare. Dotarea Laboratorului de Cercetare de Marketing al Academiei de Studii Economice (ASE) din București cu un echipament de urmărire a retinei – Eye Tracking – în valoare de 50.000 de euro a permis înfiinţarea unui Laborator de Neuromarketing, printr-un proiect sprijinit de Agenția de Cooperare și Coordonare Turcă (TIKA). Conf. univ. dr. Mihai Roşca, coordonatorul proiectelor din noul laborator, apreciază că, pe termen lung, astfel de investiţii oferă universităţilor şansa de a trece într-o zonă de cercetare științifică avansată. „Universitatea nu mai este doar locul de pregătire a viitorilor angajații, ci locul care deține know-how și tehnologie pentru a desfășura studii și analize foarte complexe ale comportamentelor consumatorilor“.

ASE va folosi tehnologii informaționale și de comunicații de vârf pentru a desfășura studii privind comportamentul consumatorilor pentru diferite elemente specifice industriei publicității. Pornind de la premisele că 90% din informația acumulată zilnic vine pe cale vizuală și că ochiul este o cale spre subconștient, acest aparat are rolul de a analiza statistic informația captată și de a o transforma în date concrete, prin intermediul unui soft modern, utilizat în cercetare de companiile internaționale interesate în obținerea de date relevante pentru industria publicității. Noua tehnologie va fi folosită pentru pregătirea studenților, pentru realizarea lucrărilor de masterat si doctorat, dar și pentru derularea cercetărilor din programele naționale sau a studiilor realizate în parteneriat cu mediul privat.

Echipamentul își va dovedi utilitatea în rezolvarea unei contradicții esențiale în cercetările socio-umane, legat de diferența dintre comportamentul declarat și comportamentul observat al subiecților incluși într-un studiu. Pe lângă cercetările comerciale efectuate de marile companii pentru analiza paginilor web, a aranjării produselor și a testării mijloacelor promoționale, astfel de aparate pot fi folosite chiar și pentru evaluarea atenției piloților de avioane, pentru a descoperi acțiuni subconștiente vitale pentru siguranța pasagerilor. Rezultate semnificative înregistrate în marketing în urma acestui tip de cercetare sunt creșterea vânzărilor cu procente de cel puțin două cifre de pe o săptămână pe alta. Dar rezultatele cu adevărat spectaculoase se obțin în timp, prin îmbunătățirea imaginii mărcilor, a fidelizării sau a înțelegerii cât mai exacte a comportamentului de consum. În România sunt deja celebre exemplele companiilor multinaționale care au fost surprinse de-a lungul timpului de evoluția pieței, cum ar fi creșterea explozivă a industriei telefoniei mobile sau dispariția mărfurilor din magazine la deschiderea acestora.

Printre posibilele concluzii ale unei astfel de cercetări s-ar putea număra, de pildă, și faptul că ochiul nu citeşte o pagină cursiv, ci face o mulțime de salturi, păstrând rareori o coerență a acestor trasee. Aceste tipuri de cercetări vor fi posibile, o dată cu apariția noilor echipamente, și la Facultatea de Marketing din București.

Dacă analizele finanțate de corporații au un scop comercial, descris de vânzări, în cadrul academic studiile se fac pentru a pune în evidență modul în care funcționarea creierului influențează comportamentul consumatorului. „În urmă cu 8 ani am pus bazele primului laborator de cercetări de marketing, care conține o sală de Focus Group, pentru cercetări calitative, și un centru CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), pentru sondaje telefonice. Laboratoarele au fost gândite pentru pregătirea studenților şi au mai fost folosite pentru pregătirea lucrărilor de masterat şi doctorat, precum și a cercetărilor din programele naționale de cercetare științifică. Echipamentul de Eye Tracking este primul sistem al Laboratorului de Neuromarketing. Ne dă aripi și ne ajută şă trecem la un înalt nivel de cercetare, atât la nivel științific internațional, cât și în cazul realizării de studii aplicate cu mediul de afaceri din România.”, afirmă conf. univ. dr. Mihai Roșca.

Oportunităţi de cercetare în parteneriat cu mediul privat
În prima fază, vreme de două-trei luni, beneficiarii dispozitivului Eye-Tracking vor trebui să învățe să controleze aparatele, derulând o serie de studii clasice în marketing: analiza poziționării la raft a articolelor din magazine, analize de afișe, broșuri, coperte, site-uri web sau ambalaje. Urmează o extindere și către alte domenii, cum ar fi analiza șoferilor din București. „Pe termen mediu va trebui să ne schimbăm complet modul de a gândi.

Universitatea nu mai este doar locul de pregătire a viitorilor angajații, ci locul care deține know-how și tehnologie pentru analize foarte complexe. Să nu uităm că avem trei direcții de utilizare, pentru că suntem o universitate de cercetare avansată și educație: instruirea tinerilor în folosirea celor mai moderne teorii și tehnologii, cercetarea fundamentală pentru dezvoltarea științifică și cercetarea aplicată. Pe termen lung, vom trece într-o zonă de cercetare științifică avansată. Ne dorim o implicare cât mai mare a doctoranzilor și masteranzilor care au interes în această zonă și care pot veni cu idei extraordinare de cercetare. Conectarea pe scară largă a temelor de cercetare și a lucrărilor de doctorat, de disertație și chiar de licență cu problemele reale ale pieței ne vor aduce recunoașterea în domeniu“, declară conf. univ. dr. Mihai Roșca.