Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Cum să creezi o reputație pozitivă printr-o abordare responsabilă

12 Decembrie 2017



Pe măsură ce strategiile de comunicare ale companiilor devin tot mai rafinate, specialiștii în comunicare sunt nevoiți să găsească soluții creative pentru a genera o imagine favorabilă în sfera publică. În ultimul deceniu am fost martorii tendinței companiilor de a investi în zona Responsabilității Sociale Corporatiste (CSR), care s-a transformat dintr-o strategie opțională într-una fundamentală pentru organizațiile de toate dimensiunile. Observăm o preocupare ce depășește domeniul de activitate al companiilor de a găsi soluții sustenabile pentru problemele globale de tipul încălzirii globale, educației, sărăciei sau a drepturilor omului.

CSR și filantropie strategică
World Business Council for Sustainable Development definește responsabilitatea socială corporatistă drept contribuția pe care o organizație o aduce dezvoltării economice durabile, în același timp fiind respectate toate reglementările legislative în vigoare.
În plus, această dezvoltare durabilă vizează o colaborare strânsă între angajați, comunitatea locală și societatea ca ansamblu, cu scopul de a îmbunătăți calitatea vieții.
De-a lungul timpului fenomenul a primit mai multe denumiri, cum ar fi etica întreprinderilor, conștiință socială corporatistă, filantropie corporatistă, afaceri comunitare și altele, dar elementul central a rămas același: contribuția pe care orice întreprindere ar trebui să o aducă la dezvoltarea societății moderne.
Alte opinii cu privire la acțiunile de CSR văd această implicare ca fiind un lucru orchestrat, ce are ca scop atingerea unor beneficii comerciale sau de imagine și nu obligatoriu îmbunătățirea socială pe termen lung. Motivele apariției acestei concepții sunt incluse în categoria eticii. Pe de o parte, situația este discutabilă deoarece decizia de management de a investi într-o cauză nu este neapărat conectată la scopul de dezvoltare al afacerii sau de așteptările pe care le au acționarii. În plus, antagoniștii CSR-ului nu consideră morală utilizarea acestor acțiuni caritabile ca instrument de relații publice. Cu toate acestea, opinia generală susține că nu contează de unde vin investițiile, ci încotro se duc.

Situația CSR-ului în România
România nu face excepție atunci când vine vorba de implicarea în acțiuni de caritate. Strategiile de CSR au fost implementate și la noi după ce companiile internaționale și-au stabilit sedii în toată țara, acestea fiind adaptate la nevoile locale. Printre tipurile de programe implementate în România se numără donațiile, sponsorizările, programele de asistență socială, sprijinul oferit unor fundații umanitare, finanțarea unor proiecte de cercetare a problemelor sociale, proiecte educaționale sau programe de ecologizare.
Situația actuală a CSR-ului în România a fost evidențiată într-o serie de rapoarte. Studiul „Tendințe și realități CSR în România”, realizat de CSRmedia în colaborare cu EY România, a analizat percepția executivilor și ale specialiștilor în CSR în legătură cu proiectele inițiate în această arie în 2016. Conform studiului, companiile înțeleg responsabilitatea socială în manieră diferită. 26% dintre acestea consideră CSR-ul ca fiind implicarea în comunitate, iar 21% consideră că este o strategie sustenabilă de business. Perspectiva a fost extinsă și asupra eticii, mai ales că 16% dintre companii consideră acțiunile de responsabilitate socială ca fiind strâns conectate de etica în afaceri.
Raportul realizat de Camera de Comerț și Industrie a Municipiului București a analizat, de asemenea, percepția companiilor asupra CSR-ului, rezultatele fiind similare. Mare parte a companiilor consideră că aceasta poate fi definită ca sprijinul corporațiilor pentru acțiuni cu caracter social (29,6%). Următoarele definiții menționate pentru a caracteriza responsabilitatea socială sunt civismul corporatist și etica în afaceri, ambele cu o pondere de 18,7%. Însă, raportul a evidențiat și două opinii diferite. 14%, respectiv 9,3% dintre companii consideră că CSR-ul este o modalitatea de a crea relații de afaceri profitabile pentru toți cei implicați și o strategie de management.
Același tip de raport realizat de CSRmedia, dar pentru 2017, a evidențiat și motivația implicării companiilor în acțiuni caritabile. Cele două motivații principale au fost faptul că face parte din strategia de relații publice (55%) și faptul că le aduce recunoaștere și vizibilitate (46%). Într-un procent mai mare față de alți ani, companiile au menționat că motivația vine din faptul că această abordare facilitează construirea unui brand de angajator puternic (30%), dar și că doresc să-și implice angajații în comunitate (29%). De asemenea, valorile companiei vizează tot mai des problemele sociale, astfel că 28% dintre companii au ales să se implice datorită faptului că filosofia firmei presupune acest lucru.
Domeniile vizate de companiile din România pentru investiții sunt diverse. 65% dintre acestea investesc în rezolvarea problemelor sociale și educaționale, în timp ce un procent de 60% vizează domeniul sănătății. În plus, aproape jumătate dintre companii au în strategia lor de CSR acțiuni de mediu (49%). O creștere de cinci procente a fost înregistrată în cazul domeniului antreprenorial, care a primit investiții de la 23% dintre companii.
Același raport a inclus și variabile ce țin de bugetele alocate. Cel mai mare procent este reprezentat de bugetele cuprinse între 50.000 și 100.000 euro (29%) pentru anul 2017, în timp ce doar 15% au alocat un buget mai mare de 500.000 de euro în acțiuni caritabile.

CSR-ul ca avantaj concurențial și strategic
Specialiștii sunt de părere că adoptarea unor politici susținute de CSR îi oferă societății numeroase avantaje economice și sociale. Uneori rezultatele încep să apară cu întârziere, mai ales că eforturile depuse de companii vizează rezolvarea unor probleme pe termen lung. Studiile realizate în acest domeniu au evidențiat faptul că organizațiile care au inclus în strategia de afaceri și obiective de CSR sunt expuse unor riscuri mai reduse, iar avantajele comerciale provenite din imaginea favorabilă a firmei sunt certe. Dintre cele mai sugestive amintim:
Îmbunătățirea reputației și a poziției pe piață - organizațiile care investesc în acțiuni de CSR au înregistrat un plus de imagine în construirea și consolidarea reputației, ce au avut efecte pozitive și în planul performanțelor financiare. Popularitatea are efectul unui scut de protecție pentru companii. De exemplu, în cazul companiilor de comerț, importanța reputației este foarte mare, de multe ori marca vânzând produsul. Dacă apar anumite situații de criză, reputația dată capitalului mărcii prin acțiunile de CSR va reprima efectele negative prin credibilitate, inițiativă și constanță. În plus, respectarea unor standarde ecologice permite anumitor societăți să obțină beneficii sociale, dar și să atragă noi nișe de clienți pentru produsele promovate.
Facilitarea procesului de recrutare și formare a angajaților - implicarea întreprinderii în rezolvarea problemelor sociale are un efect remarcabil asupra interesului profesional al angajaților. Pot fi vizate situații de îmbunătățire a sistemului educațional, ceea ce, pentru angajații părinți, este un subiect sensibil.
Creșterea eficienței operaționale - politicile de perfecționare continuă a angajaților, cât și adoptarea unor programe sociale și de mediu pot reduce anumite costuri și astfel procesele devin mai eficiente. De exemplu, implementarea unui program de reciclare a deșeurilor poate aduce surse de venit suplimentare companiei.
Facilitarea accesului la capitalurile externe - în prezent, instituțiile financiare autorizate pun tot mai mult accent pe evaluarea proiectelor pornind de la variabile ce țin de impactul asupra mediului social. Atenția față de mediul înconjurător este un factor extrem de puternic în acordarea bugetelor solicitate.
Crearea unor relații de încredere cu organismele de reglementare - acțiunile de CSR sunt o certitudine a faptului că organizația este de încredere. În cazul solicitării unor aprobări, administrațiile guvernamentale pot urgenta validarea documentelor deoarece consideră că acea companie respectă deja exigențele legislative.

Redirecționarea impozitului pe profit: modalitate facilă de CSR
Codul Fiscal a introdus în 2004 o opțiune de care unele societăți nu fac uz și anume redirecționarea a 20% din impozitul pe profit datorat statului la finalul unui an, către un ONG. Procedura este lipsită de eforturi și presupune ca societatea să aleagă un ONG pe care dorește să-l susțină, să încheie un contract de sponsorizare și să înainteze solicitarea autorităților publice fiscale până în data de 31 decembrie a fiecărui an. Singura obligație pentru companii ține de estimarea valorii cotei de 20%. Prin această procedură, companiile au posibilitatea de a interveni în gestionarea bugetelor datorate statului și în același timp dau dovadă de filantropie.

Hasbro, brandul aflat în topul clasamentului pentru cele mai bune acțiuni de CSR
La începutul anului, a fost publicat topul 100 Best Corporate Citizens în care Hasbro, brand global ce produce jucării, a fost clasat pe primul loc. Angajamentul lor pentru crearea celor mai memorabile experiențe de joacă a fost recunoscut public în acest fel. Topul utilizează ca principale variabile transparența și responsabilitatea față de public. Abordarea brandului vizează încurajarea copiilor și a adolescenților de a crea, distribui și acționa după propriile reguli de generozitate. Campaniile sale au fost create cu scopul de a construi o cultură a empatiei printre tinerii de astăzi, în contextul în care fenomenele de hărțuire și intimidare sunt tot mai frecvente în școlile din Statele Unite. Conducerea Hasbro înțelege responsabilitatea socială drept o activitate ce nu se încheie niciodată, un angajament de a construi o lume mai sigură și sustenabilă. Crearea unui impact pozitiv în societate este un obiectiv mai important pentru ei decât obiectivele comerciale, investind în domenii diverse cum sunt conservarea resurselor naturale, corupție sau marketingul pentru copii.
După cum se poate observa, responsabilitatea socială corporatistă este un factor inclus tot mai mult în cadrul organizațiilor. A fi responsabilă social înseamnă, pentru o companie, a fi conștientă de mediul în care își desfășoară activitatea, dar și a fi dispusă să consume resurse pentru îmbunătățirea aspectelor negative sociale identificate într-o anumită zonă.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite