Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Storytelling ca strategie de marketing

14 Februarie 2019



Ne plac poveștile. Suntem atrași de ele de la vârste fragede. Tehnicile de parenting folosesc poveștile ca vehicul de captare a atenției și a învățării timpurii. Ne dăm seama astfel că ascultarea poveștilor face parte din natura noastră primară, iar când ajungem adulți lucrurile nu se schimbă prea mult. Ne place să auzim un director de companie povestind despre cum a luat naștere totul, despre care a fost motivul din spatele înființării organizației, dar și despre obstacolele de pe parcurs. Mai mult, suntem captați de poveștile din reclamele brandurilor și devenim tot mai predispuși spre a încerca produsele lor.



Cantitățile mari de informații la care avem astăzi acces și evoluția continuă a modalităților de promovare, au condus la ceea ce numim astăzi storytelling (trad. a spune povești). În timp, poveștile s-au dovedit a fi extrem de eficiente în umanizarea brandurilor și, de cele mai multe ori, se spune că ele ar fi nucleul strategiilor de marketing prin conținut (content marketing). Prin oferirea unei identități produselor și serviciilor, brandurile oferă consumatorilor o experiență mult dorită, iar experiența este calea către o conexiune de lungă durată. Pe termen lung, beneficiile pentru branduri pot fi semnificative.

Experiențe si conexiuni de neuitat
Menționam mai sus că poveștile oferă consumatorilor o experiență. Nimic mai adevărat. Strategiile tradiționale de marketing oferă și ele ceva, dar nu atât de important. Diferența stă în memorabilitate, iar poveștile oferă exact ceea ce avem nevoie pentru a rămâne în mințile noastre.
Iar dacă reușim, ca branduri, să creăm o amintire, atunci o conexiune strânsă tocmai și-a pus bazele. Prin povești, brandurile reușesc să lege relații emoționale de lungă durată cu utilizatorii și potențialii utilizatori. Și aici nu vorbim în mod obligatoriu despre poveștile cu privire la produse, caracteristici și beneficii, ci mai degrabă despre acele relatări care trezesc emoții puternice din trecut, dorințe sau nevoi.
Ce obținem acum? Ei bine, brandurile care se conectează cu audiențele prin povești au raportat creșteri semnificative ale loialității și retenției consumatorilor, ceea ce asigură vânzări continue pentru brand. Așadar, poveștile nu sunt doar simple relatări, ci sunt o sursă considerabilă de profit.

„Dă-mi voie să-ți povestesc”
Nu de puține ori ni se întâmplă să relatăm diferite experiențe în cercurile de prieteni și colegi. În marketing, conținutul generat de utilizatori are o importanță majoră. Cercetările au arătat că discutăm de aproximativ 90 de ori pe săptămână despre branduri specifice, fie pozitiv, fie negativ. În plus, în urma acestor discuții, 70% dintre mileniali sunt influențați în luarea deciziilor de cumpărare, mai ales dacă relatările vin din partea unor apropiați.
Poveștile reprezintă motivul perfect pentru a genera o discuție între oameni. Îți amintești când ți-ai sunat ultima dată un prieten pentru a-l anunța de noile funcționalități ale unei platforme de socializare? Probabil că nu. Dar dacă aceeași platformă ar spune o poveste despre cum familiile se reunesc în mediul digital, le-ai povesti prietenilor? Probabil că da. Ne dăm seama că povestea unui brand nu va fi spusă doar de acesta, ci de toți cei care au auzit-o și s-au identificat cu ea. Notorietatea de brand poate fi alimentată la nesfârșit prin această metodă, secretul constă în a spune o poveste ce merită să fie transmisă mai departe.

Povești care ne fac unici
Cu siguranță multe produse sau servicii de pe piață au caracteristici unice, incomparabile cu altele și absolut uimitoare când vine vorba de utilitate. Dar pot ele să facă diferența între brandul X și brandul Y, două companii cu același specific? Nu întotdeauna. Însă, ceea ce poate face un brand cu adevărat unic este povestea pe care o spune consumatorilor. Cu siguranță ai văzut ultimele reclame Coca-Cola de Crăciun. Ele nu amintesc nimic despre produs, despre ce gust are, ci spun o poveste, creează o experiență, iar mai apoi o amintire. Poate că te-ai bucurat să vezi reclama și ți-ai amintit de momente petrecute alături de cei dragi. Vestea proastă e că tocmai ai fost sedus de brand, dar nu-i nimic, sigur apare curând o altă poveste care te va capta mai mult.
Analizând câteva exemple, ne dăm seama că am trăit multe momente de „conectare” prin poveste cu un brand. Cele de care încă ne amintim, au fost cu adevărat unice.



De la produs la emoție
„Cumpără acest produs pentru că este cel mai bun de pe piață, este ieftin și are caracteristici excelente”. A reușit această propoziție să te convingă? Nu prea. O abordare axată foarte mult pe vânzare poate aduce, mai degrabă, daune unui brand în zilele noastre. Mulți ani a fost o tactică eficientă, dar vremurile s-au schimbat, iar aceste mesaje atât de promoționale ne lasă reci la orice pas. Dar când o companie abordează o strategie de storytelling, aceasta nu încearcă să convingă audiența să cumpere produsul prin indicații directe, ci doar împărtășește o experiență și lasă decizia în mâinile lor. Iar noi suntem mult mai fericiți atunci când avem senzația că suntem cei care au făcut o alegere, fără vreo influență externă.

Consumatorii nu sunt mereu targetul
Storytellingul este astăzi utilizat pretutindeni. Fie că vorbim despre banala pastă de dinți, fie despre ultima serie de mașini de lux, fiecare va purta o poveste, mai mult sau mai puțin șlefuită, mai mult sau mai puțin convingătoare. Și ne-am gândi că asta este tot - spunem povești ca să vindem mai mult, vindem mai mult ca să ne dezvoltăm afacerea. Dar lucrurile nu stau mereu așa. Folosim povești și pentru a atrage angajați.
Companiile din Europa au început să resimtă tot mai mult lipsa de personal din anumite sectoare. Competiția pe piața resurselor umane a devenit atât de mare încât politicile interne pentru angajați pot părea, pe alocuri, mult prea severe. În acest context, poveștile au fost devenit o componentă a strategiilor de employer branding.
Unele povești ne subliniază diverse idei despre valori și cultură, altele ne fac o introducere în ceea ce înseamnă să lucrezi într-o companie, iar cele mai eficiente ne fac să ne dorim cu adevărat să facem parte din acea organizație.
Ce obține brandul? Angajați care se identifică cu organizația, cu povestea și cu experiențele ei, oameni care vor dezvolta o formă de atașament față de companie și, foarte probabil, vor deveni ambasadori pentru aceasta. Trăgând linie, investiția este semnificativ mai mică decât rezultatele.

Un fel de „final fericit”
Poveștile sunt parte din noi. Viața are sens prin poveste, la fel și brandurile. Emoții, autenticitate, conexiune, experiențe, memorabilitate - câteva elemente care ne fac să înțelegem cât de importante sunt poveștile. Modalitățile prin care putem spune povești sunt diverse, important este să ne facem înțeleși de consumatori. Cu puțin efort, orice companie poate avea o poveste de brand convingătoare. Dar oare brandul face povestea sau povestea brandul? O întrebare la care putem cugeta.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite