Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Marketing senzorial: e timpul să ne jucăm cu simțurile

20 Martie 2019



Lumea marketingului a creat de-a lungul timpului o multitudine de strategii prin care consumatorii să fie atrași mai ușor, mai repede și pentru mai mult timp. Brandurile au început să spună povești, să adopte o strategie bazată pe conținut și multe altele în încercarea lor de a avea succes pe piață. Dar nu ar fi oare mai ușor să ajungem la consumatori printr-o modalitate fundamentală naturii umane? Vorbim aici de cele 5 simțuri sau, așa cum a fost catalogat, marketing senzorial. Să vedem ce presupune acesta.

Simțuri, percepție și seducție
Înainte de a detalia acest subiect, este important să înțelegem ce este marketingul senzorial. Pe scurt, acesta este o tehnică utilizată de companii pentru a ajunge la consumatori prin seducerea tuturor simțurilor, ceea ce influențează ulterior decizia de cumpărare. Văzul, auzul, mirosul, gustul și simțul tactil, toate sunt vizate în bătălia pentru încrederea și atenția noastră. Și, deși pare a fi o tactică rar întâlnită, aceasta reprezintă o componentă importantă din strategia generală de promovare a multor produse.
Vă aduceți aminte când ați cumpărat o nouă mașină? Ce v-a determinat să alegeți acel model și acel brand în defavoarea altuia? A fost vorba de numărul de cai putere de sub capotă, de sistemul de transmisie sau poate chiar de sistemul audio? A fost designul, culoarea sau prețul factorul care a făcut diferența?
De cele mai multe ori, răspunsul va îngloba toate cele menționate anterior, o combinație perfectă care oferă o experiență memorabilă consumatorilor. Dar câți dintre noi sunt conștienți că percepția și decizia de a cumpăra au fost, foarte probabil, influențate de indiciile senzoriale incluse în acea mașină?
Industria automobilelor este unul dintre primele sectoare care, nu numai că a studiat cum să construiască o mașină care să corespundă tuturor nevoilor, dar a și căutat noi modalități de a vinde. Și cel mai eficient mod de a face acest lucru a fost prin încântarea simțurilor. De pildă, mirosul de „mașină nouă” nu este deloc întâmplător. Sunetul scos de portieră la închidere sau senzația plăcută oferită de tapiseria mașinii nu sunt nici ele o coincidență. Toate sunt alese și calibrate cu mare atenție pentru a transmite entuziasm, siguranță și lux.



Fiecare simț creează o emoție
Nevoia de a îmbunătăți experiența consumatorilor este motorul celor mai multe campanii de promovare din zilele noastre, iar marketingul senzorial este, cu siguranță, o tactică eficientă de a face acest lucru. De exemplu, un experiment realizat de Dunkin Donuts în Coreea de Sud a arătat că vânzările pot crește cu aproximativ 30% cu această strategie, în timp ce satisfacția consumatorilor a crescut în mod semnificativ.
Experiențele create prin atingerea simțurilor au o componentă emoțională puternică. Astăzi, emoțiile joacă un rol esențial în marketing. Atunci când o companie vrea să fie mai atractivă în ochii oamenilor, aceasta generează o emoție. Cu cât un brand este mai conectat emoțional cu audiența, cu atât aceștia își vor aminti de el în diferite circumstanțe, iar acest lucru oferă oportunitatea exploatării și mai mult a simțurilor.
Să luăm drept exemplu mirosul. Conform ultimelor analize, un miros plăcut ne poate îmbunătăți dispoziția cu până la 40%, iar atunci când starea generală a oamenilor este de bine, apare și predispoziția de cumpărare. Să reținem un lucru: mirosul este capabil să creeze memorii și experiențe pozitive atunci când este moderat și ales cu grijă, dar utilizarea excesivă a acestuia nu va produce decât repulsie și neplăcere.
Cum rămâne cu muzica de fundal? Industria publicității a adoptat sunetul ca pe o componentă integrată a ceea ce numim astăzi promovare de succes. Cu toții avem un jingle (melodie scurtă utilizată în reclame pentru a evidenția sloganul companiei) pe care nu-l putem uita. Dar în cazul magazinelor, situația se schimbă: muzica de fundal ne poate da senzația unei experiențe de cumpărare unice, poate chiar exclusiviste. Cercetările referitoare la impactul muzicii asupra comportamentului de cumpărare au arătat că muzica clasica influențează consumatorii să cumpere produse mai scumpe, aceștia percepând brandul ca unul calitativ și de elită. În plus, limba în care sunt cântate piesele de pe fundal poate determina alegerea unui produs sau altul. Un experiment realizat într-un magazin de vinuri a evidențiat că muzica franceză determină cumpărarea de vinuri din aceeași regiune.
Dar să spunem că audiența noastră constă în tineri excentrici, pasionați doar de anumite genuri de muzică. Îi vedem adesea plimbându-se cu o pereche de căști pe urechi și ignorând orice sunet de fundal. Cum ajungem la ei? Prin vizual! Evident, văzul este cel mai exploatat simț când vine vorba de marketing senzorial, dar și cel mai puternic. Culori, forme, elemente abstracte de design, toate atrag atenția și trezesc emoții puternice în consumatori. Potrivirea acestor elemente cu valorile brandului vor determina audiența să memoreze mult mai ușor mesajele. Iar în mediul online, elementele vizuale sunt extrem de importante.
Nu în ultimul rând, produsele vor avea un impact puternic asupra noastră datorită texturii lor. Simțul tactil a fost adesea vizat pe specialiștii în marketing. Materiale textile fine, ambalaje plăcute la atingere și striații ce dau furnicături pe șira spinării - toate utilizate cu un singur scop: să producă emoții și să vândă.

Suntem atât de influențabili?
După cele menționate mai sus s-ar putea înțelege că manipularea este la ea acasă în industria publicității. Totuși, să nu uităm că și această profesie are un cod deontologic după care se ghidează. În plus, nu orice produs ne este destinat. Preferințele vin din experiențele trecute, din dorințe și valori. Suntem diferiți, ceea ce ne face imuni la anumite inițiative de acest fel, iar acum, că știm că aceste tactici sunt intenționate, vom fi mai atenți la ce ne atinge simțurile.
Trebuie să mai reținem un lucru: la fel ca un model de afaceri performant, marketingul a descoperit, după cercetări intense, metode, tactici și indicatori ce pot aduce succesul, așadar exploatarea lor va avea scopul de a optimiza investițiile și rezultatele. Marketingul senzorial este una dintre aceste tactici de a genera emoții pozitive și angajament de brand, iar astăzi nu ne miră de ce tot mai multe branduri pun la punct identități de brand în jurul simțurilor umane.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite