Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Content experience: o schimbare de paradigmă în marketing

18 Aprilie 2019



La începutul lui 2018 discutam despre importanța inbound marketing/content marketing - ramură a marketingului ce are drept scop atragerea consumatorilor prin intermediul conținutului relevant și util distribuit în mediul online. Argumentam, de asemenea, că o strategie bazată pe conținut are efecte benefice asupra oricărei afaceri, mai ales pe termen lung. Nimic mai adevărat. Însă, la un an distanță, o schimbare a comportamentului consumatorilor din mediul online a determinat o schimbare de paradigmă în lumea marketingului, care a dus la apariția unei noi ramuri în marketing: content experience.

De la content marketing la content experience
Adevărul este că a crea conținut și a plasa conținutul în contextul potrivit pentru audiența specifică sunt două lucruri diferite. Nu mai este de ajuns să construim materiale informative și educative, să le distribuim pe un website sau rețele de socializare, ci trebuie să livrăm și o experiență, iar de multe ori acest aspect este ignorat de companii. Dar această problemă începe din stadiul de planificare. Companiile dedică timp și resurse pentru a găsi cei mai potriviți oameni, implementează tehnologii care, de multe ori, sunt extrem de costisitoare, creează conținut, dar aici se oprește ciclul.
Content experience este următorul pas logic atunci când adoptăm o strategie de marketing bazat pe conținut. Iar pentru a crea aceste experiențe, companiile au nevoie de o strategie bine definită pe termen lung.
Conform unui studiu recent cu privire la content marketing pentru sectorul B2B (B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends), investițiile realizate în acest tip de marketing au crescut cu 56% în ultimele 12 luni, reprezentând și componenta cu cele mai mari investiții. Cu toate acestea, același studiu arată că doar 39% dintre companii au și o strategie pentru conținutul realizat. Această lipsă de claritate în ceea ce privește strategia de conținut este o provocare majoră pentru companiile ce vor să livreze, pe lângă informație, o experiență.

Să generăm încredere înainte de experiențe
Să spunem că scopul unei companii în acest an este să creeze experiențe prin conținut. Dar nu e ca „zis și făcut”. Acest obiectiv evoluează din altul și anume câștigarea încrederii consumatorilor. Ce e de făcut? Ei bine, primul pas este ascultarea - asculți care sunt nevoile și dorințele oamenilor și creezi conținut în jurul acestora. Evident, orice companie își dorește ca audiența să găsească materialele, să le consume, să le discute, iar mai apoi să acționeze în favoarea brandului. Dar ce se întâmplă la nivel psihologic atunci când vii în ajutorul consumatorilor cu informații relevante? Creezi o legătură și, inevitabil, câștigi încredere. Conform studiului menționat mai sus, 96% dintre specialiștii în marketing intervievați au raportat că nivelul de credibilitate al companiei a crescut considerabil prin crearea de conținut relevant pentru consumatori.
Bingo! Am câștigat și încrederea oamenilor! Acum ce urmează? Urmează menținerea acestei încrederi la un nivel cât mai ridicat. Pe scurt, dacă o companie își dorește să fie privită cu ochi buni de audiență, trebuie să ofere ceva valoros, în situația de față conținut valoros. Consistență, accesibilitate și utilitate - doar trei aspecte care ar trebui să ghideze tot procesul. Și să nu uităm - scriem conținut pentru și despre consumatori, nu despre și pentru companie.

Totul începe și se termină cu audiența
Cum reușește o companie să devină remarcabilă în ochii consumatorilor astfel încât aceștia să-și dorescă încă o experiență cu ea? Poate părea simplu și ușor de implementat, dar vorbim aici de o schimbare de gândire a unei întregi echipe, care, în multe situații, poate avea mulți și diverși membri. E nevoie de crearea unei strategii cu un focus sporit pe consumator. Iar acum vine întrebarea: nu toate strategiile sunt așa? Nu chiar, scăpări vedem la tot pasul.
Analiza amănunțită a consumatorilor, a comportamentului de consum, identificarea întrebărilor despre produs, serviciu, mod de utilizare și multe altele este esențială în livrarea unei experiențe prin conținut. Pe scurt, o listă de întrebări pe care consumatorii o au este exact ceea ce o companie are nevoie pentru a-și crea o strategie de conținut. Prin oferirea de răspunsuri relevante și complete la aceste întrebări, marketerii asigură o tranziție perfectă de la informare la vânzare.

Creează o hartă a conținutului
Conform unui alt studiu (Sirius Decisions), între 60% și 70% din conținutul unui website nu este utilizat, deoarece este pierdut undeva printre sutele de pagini. Nu este firesc să ne gândim că un consumator va „săpa” printre paginile unui website pentru a găsi informația de care are nevoie, asta în contextul în care majoritatea oamenilor nu ajung niciodată pe a doua pagină de căutări în Google. În plus, multe website-uri de companie nu oferă posibilitatea de căutare după cuvinte cheie, titluri sau alte variabile, ceea ce descurajează și mai mult vizitatorii și, cu siguranță, nu le creează o experiență pozitivă.
Acum este de la sine înțeles de ce avem nevoie de o hartă a conținutului de pe un website sau de o structură a acestuia. Crearea unei biblioteci bine organizate cu informații utile pentru consumatori va ajuta orice companie să creeze o experiență pozitivă de conținut. Mai mult, prin verificarea periodică a subiectelor și a secțiunilor utilizate, se pot identifica ușor materialele vechi care și-au pierdut din valoare.
Iar pentru companiile cu mai multe categorii de consumatori, crearea unei astfel de strategii va fi extrem de utilă, iar experiențele pozitive mai ușor de generat. De ce? Pentru că fiecare tip de public va avea o secțiune dedicată, cu un tip specific de conținut și cu un ton convingător.

Să nu uităm de monitorizare
Orice efort de marketing vine la pachet și cu o componentă de monitorizare și măsurare a rezultatelor. În cazul unei strategii de conținut, monitorizarea va oferi informațiile necesare pentru ajustarea activităților, îmbunătățirea materialelor și a experiențelor de consum. Doar prin rafinarea frecventă a inițiativelor se poate crește performanța conținutului și eliminarea punctelor slabe din strategie.
Și nici nu e nevoie de încă o ședință de departament pentru a face acest lucru. Utilizarea platformelor de analiză a traficului, a timpului petrecut pe website și a informațiilor pe care se concentrează consumatorii oferă tot ce este nevoie pentru a implementa noi tactici.

În final, culege roadele
În contextul în care tot mai mulți consumatori se informează temeinic cu privire la un produs sau serviciu înainte de achiziție, oferirea conținutului de care aceștia au nevoie este esențială. Nu numai că încrederea față de brand va crește dacă nevoia de informare este satisfăcută, dar, inevitabil, compania va rămâne în mințile consumatorilor și, la nevoie, va fi inclusă pe lista scurtă de opțiuni atunci când decizia de cumpărare va fi luată.
Alături de tehnicile generale de îmbunătățire a experienței consumatorilor, content experience va ajuta organizațiile să-și plaseze produsele într-un context favorabil și care răspunde unei nevoi stringente. Ce urmează după ce livrezi și astfel de experiențe? Vei prospera!



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite