Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Puterea contextului Ón marketing

24 Septembrie 2019



Ultimele tendințe din marketing au plasat crearea de conținut ca fiind una dintre cele mai eficiente tactici de marketing pe termen lung, ceea ce a determinat multe branduri să includă această metodă de promovare în strategia lor. Însă, câteva elemente au determinat conținutul să aibă nevoie de un element extrem de important pentru a fi eficient, iar acesta este contextul.

Ce-i drept, în ultimii ani consumatorii au fost copleșiți de numărul mare de mesaje pe care le primesc, care, în unele situații, nu sunt deloc potrivite pentru aceștia și nici nu sunt adaptate temporal. Aceste aspecte au determinat apariția conceptului de marketing contextual, care presupune crearea și distribuirea unui conținut potrivit către audiența potrivită, la momentul potrivit. Perfecțiunea este greu de atins, dar prin respectarea acestor elemente contextuale, consumatorii sunt mai puțin predispuși să ignore un brand.

Suntem sau nu ignorați de către consumatori?
O estimare recentă a scos la iveală faptul că suntem expuși, în medie, la aproximativ cinci mii de mesaje promoționale pe zi. Comparând situația actuală cu cea de acum jumătate de secol, când media de expunere era de aproximativ cinci sute de mesaje, ne dăm seama că atenția consumatorilor este suprasolicitată. De aici și nevoia marketingului de a fi mai clar, concentrat și mai bine calculat pentru a intra în atenția consumatorilor și pentru a-i convinge.

Să spunem totuși că alegem să ignorăm aceste indicații și considerăm că mesajele noastre sunt atât de creative încât nu pot rămâne neobservate. Care sunt consecințele? Ei bine, lipsa unor rezultate pozitive va fi cel mai mare semnal de alarmă. Dar totuși, ce s-a întâmplat cu potențialii clienți? Unde s-a dus era consumerismului care punea în mișcare lumea? Un studiu de marketing din Marea Britanie a adus răspunsuri la toate aceste neclarități. Se pare că rezistența consumatorilor la mesajele promoționale a crescut considerabil în ultimii ani. Iată mai jos câteva statistici cel puțin interesante:
• 69% dintre consumatori se dezabonează de la branduri pe canalele de social media;
• 69% își închid conturile pe diferite canale și se dezabonează pentru că nu apreciază modul de comunicare abordat de branduri;
• 58% dintre potențialii consumatori obișnuiesc să se dezaboneze de la orice tip de email ce vine din partea unei companii;
• 55% dintre consumatori șterg diverse aplicații din cauza notificărilor de tip push și a mesajelor promoționale.

Pe scurt, ce trebuie să reținem este că astăzi consumatorii nu mai au încredere în reclame, iar dacă au, metodele de validare a acestora sunt susținute de numărul mare de informații pe care aceștia le pot accesa în mediul online. Ceea ce determină, însă, eficiența unui mesaj este contextul în care acesta este plasat.

Cum poate contextul să facă un conținut mai eficient?
Atunci când un marketer intră în contact cu un nou concept și tehnică, prima întrebare ce apare este Cum se poate implementa această metodă în strategia actuală? Ei bine, primul pas este să delimităm lucrurile după cum urmează:

Conținutul potrivit

Fără îndoială, orice acțiune de marketing începe prin determinarea conținutului potrivit pentru o campanie. Și deși multe organizații deja creează conținut de calitate pentru consumatori, o analiză și mai detaliată va ajuta la includerea unor informații ce țin de emoții și dorințe, două aspecte ce pot înclina balanța în favoarea brandurilor. De pildă, o companie de condimente din Statele Unite a folosit contextul pentru a crea o conexiune cu potențialii consumatori sub forma unui joc. Vizitatorii website-ului erau rugați să menționeze ingredientele pe care le aveau in frigider, iar compania le trimitea rețete culinare personalizate. Rezultatele au fost vizibile la scurt timp după începerea campaniei.

Publicul potrivit

În marketingul contextual, elementul esențial pentru o comunicare de succes este cunoașterea audienței, a nevoilor specifice, dar și a motivațiilor. Astfel, o conexiune și mai puternică se poate crea între un brand și consumatori. De pildă, o companie internațională ce realizează pantofi sport, a utilizat datele colectate de dispozitivele de monitorizare a condiției fizice pentru a lansa o campanie de conștientizare a importanței sportului. La scurt timp de la lansare, rezultatele organice obținute prin această campanie depășeau rezultatele plătite ale competitorilor.

Timpul potrivit

În cazul marketingului bazat pe conținut este extrem de dificil să determinăm momentul potrivit pentru a afișa un mesaj. Dar în cazul marketingului contextual, putem determina momentele cele mai propice pentru a face acest lucru. De exemplu, o companie producătorare de mașini din Statele Unite a investit mai bine de 40% din bugetul total de marketing în Social Media. Nu pare surprinzător, însă scopul a fost de a crea un dialog cu audiența înainte, în timpul și chiar după momentul achiziției, atunci când utilizatorii traversează țara la volan.

Marketing contextual pentru orice tip de afacere
Marketingul contextual vine la pachet cu un alt tip de gândire pentru marketeri. Pentru a câștiga avantajele acestuia, companiile trebuie să recunoască faptul că potențialii consumatori dețin controlul. Cum facem această trecere către contextual? Iată mai jos câteva idei:
1. Crearea de interacțiuni și nu de campanii. În general campaniile au scopul de a vinde, dar ceea ce își doresc consumatorii de la o companie sunt interacțiunile. Și să nu ne gândim că aceste interacțiuni sunt o pierdere de timp, căci nu e așa.
2. Crearea unui angajament și nu simpla targetare. Companiile trebuie să determine ce conținut determină cele mai bune reacții din partea publicului.
3. Personalizare și nu simplă segmentare. Deși modalitățile de a determina audiența unui brand sunt astăzi extrem de precise, fiecare individ este diferit, deci trebuie tratat diferit. Personalizarea poate reprezenta elementul contextual de care un brand are nevoie.
4. Mesaje pline de utilitate. Consumatorii de astăzi caută să fie expuși la informații cât mai utile, ceea ce înseamnă că livrarea unui conținut valoros pentru ei va aduce beneficii.
5. Valoare adăugată și nu tranzacții. Este de la sine înțeles faptul că scopul ultim este conversia în orice activitate de marketing, dar nu trebuie să fie singura variabilă analizată. Alți indicatori pot scoate în evidență valoarea schimbului dintre consumator și brand.

Contextul contează
Marketingul a fost întotdeauna într-o continuă schimbare, mai ales în ultimii 10 ani, iar tranziția de la un model tradițional la tehnici moderne este mai esențială ca oricând. Dar nu trebuie să ne gândim la marketingul contextual ca la ceva cu totul nou, ci ca la un pas firesc pe care îl face pentru a obține eficiență și impact, toate într-un context cel puțin potrivit, dacă nu perfect.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite