Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Marketing și comunicare în situații de criză

19 Martie 2020



Ne aflăm, fără îndoială, într-o situația fără precedent. Vedem zilnic cum statele aprobă noi măsuri de prevenție a virusului și de limitare a răspândirii. Efectele la nivelul populației sunt vizibile. Panică, îngrijorare sau chiar disperare - doar câteva emoții care traversează mințile oamenilor în această perioadă. Ca marketer, nu mă aflu în poziția de a da sfaturi și recomandări cu privire la măsurile de prevenire, dar cred că deja cu toții le cunoaștem. Ceea ce pot face însă este să informez corect cu privire la modul de comunicare și de realizare a activităților de marketing în acest context.

Mediul de afaceri nu este imun condițiilor actuale. Companii din diverse industrii au fost închise provizoriu pentru a nu pune în pericol angajații, altele au trecut la lucrul de acasă, singura legătură cu angajații fiind mediul online. Dar, indiferent de categoria în care se află, companiile trebuie să-și adapteze strategiile de marketing și comunicare pentru a face față presiunii și pentru a nu transforma o criză globală într-o problemă de reputație. Câteva elemente sunt, cu precădere, esențiale în această perioadă.

O echipă, o nouă abordare
În cele mai multe cazuri, companiile nu au o echipă dedicată pentru situațiile de urgență. În afară de corporațiile globale, care au avut antecedente în această zonă, dar mai degrabă la nivelul reputației, organizațiile mici fie nu-și permit crearea unui astfel de departament, fie nu consideră că este necesar. Oricare ar fi cauza, este important de știut că, în situațiile similare cu ceea ce trăim astăzi, este crucială o echipă centralizată care să preia tot ce ține de comunicare și marketing.
Cine trebuie să participe în astfel de echipe? Toți liderii companiei trebuie să facă parte din echipă și să reușească, împreună, identificarea celor mai importante arii afectate de criză ale companiei. Membrii departamentelor de marketing și vânzări vor fi și ei o parte esențială în procesul de comunicare a informațiilor către audiență. În alte cazuri, implicarea angajaților din departamentele de resurse umane, operațiuni sau legislativ vor fi necesare. Indiferent de componența acestor echipe, un lucru este esențial: fiecare membru trebuie să știe exact care-i sunt responsabilitățile. În situațiile de criză nu este loc de confuzii.

Strategie și bugete de marketing
În multe cazuri companiile își dezvoltă strategii de marketing pe termen lung, ceea ce este de apreciat. Însă, în situațiile de criză, totul trebuie reevaluat. De la calendare editoriale, calendare pentru rețelele sociale, publicitate plătită online, outdoor, TV, radio, totul trebuie analizat, filtrat și chiar refăcut.
Pe scurt, o mare parte din atenția audiențelor este atrasă, în această perioadă, de știrile despre evoluția virusului. Pe Twitter, deși doar 1% din postările realizate de la începutul anului au legătură cu pandemia curentă, atenția oamenilor este îndreptată în această arie, #COVID19 fiind pe primul loc în lista de subiecte trending. Nu ne miră deloc, este poate o reacție normală și o nevoie firească de informare.
Uneori este recomandat ca în situațiile de criză anumite acțiuni de marketing să fie oprite sau înlocuite. Și până la urmă este firesc. De pildă, nu putem continua să promovăm vacanțele în zonele afectate de virus, căci vom deveni ridicoli, iar audiența va reacționa negativ la prima mișcare greșită. Mai mult, tendința generală este de a tăia bugetele de marketing sau de a le distribui către alte programe. Însă acest lucru nu este mereu benefic. Uitându-ne la alte momente de criză prin care am trecut, înțelegem că astfel de modificări pot avea un impact negativ major. De exemplu, în perioada 1990 și 1991 McDonald’s a scăzut bugetul dedicat acțiunilor de marketing din cauza recesiunii, iar Pizza Hut nu. Rezultatele au fost semnificative: Pizza Hut a înregistrat o creștere de 61% în vânzări, iar McDonald’s o scădere de 28%.
Așadar, înainte de a face modificări majore la nivelul bugetului, asigurați-vă că această strategie este cea potrivită pentru voi.

Creare de conținut în situațiile de criză
Crearea de conținut este una dintre activitățile de marketing ce consumă cel mai mult timp, iar în situațiile de criză, atunci când o serie de alte aspecte „delicate” trebuie avute în vedere, situația devine și mai dificilă. Însă, planificarea și anticiparea tipurilor de conținut de care utilizatorii vor avea nevoie în funcție de evoluția crizei, poate pune totul în mișcare mai repede. Un astfel de plan poate porni de la o serie de întrebări simple:
• Care sunt categoriile de public pentru fiecare scenariu anticipat?
• Care sunt nevoile consumatorilor în diferite faze ale crizei?
• Cum se va face interacțiunea cu audiențele?
• Care sunt informațiile de care audiențele au nevoie?
• Ce obiective de comunicare și marketing ne propunem să atingem?
• Care sunt materialele pe care trebuie să le construim?
• Care sunt formatele de conținut cele mai potrivite?
• Cum va fi conținutul activat de consumatori?

Echipa responsabilă de crearea de conținut poate realiza un plan cu pași de urmat pentru fiecare scenariu, tip de audiență și fază a crizei. Anumite mesaje esențiale se recomandă să fie diseminate către audiențe prin mijloace multiple (rețele sociale, website, email) pentru a asigura informarea consumatorilor.

Urmărește trendurile
Indiferent de cât de lungă ar fi criza, analiza trendurilor și a evoluției comportamentelor de consum sunt extrem de importante. Pe măsură ce oamenii sunt încurajați la auto-izolare, vom observa și o serie de schimbări majore în ceea ce privește consumul de servicii și produse, a modului în care oamenii interacționează cu brandurile. Am observat deja un val de evenimente anulate sau amânate, companii aeriene care oferă bilete cu date flexibile și fără costuri suplimentare, sau lansări de materiale cinematografice care au retras lansarea pentru a nu afecta rezultatele. Cel puțin două trenduri au fost observare în China și se așteaptă extinderea lor la nivel global:
• Cumpărăturile online: noul îndemn al marketerilor în această privință va fi „Dacă poți vinde online, atunci fă-o!”.
• Live streaming: pe măsură ce evenimentele fizice vor fi anulate ca măsură de precauție, evenimentele online și transmisiunile live vor lua și mai multă amploare. În plus, pot oferi avantajul atingerii unor audiențe care, în mod normal, ar fi fost evitate chiar din motive geografice.

Oferă ajutor și cere ajutor la nevoie
Știm cu toții că situațiile excepționale solicită măsuri excepționale. Alături de toate instituțiile statului care depun eforturi pentru remedierea situației actuale, și companiile pot interveni pentru a ajuta. Fie că vorbim despre suport gratuit în zona IT, pentru a asigura angajaților care lucrează de acasă sisteme sigure și eficiente, fie că vorbim despre donații sau inițiative de livrare la domiciliu a alimentelor, există loc de implicare.

Iar dacă compania ta este pusă într-o situație incertă, nu ezita să ceri ajutorul. O serie de companii deja și-au anunțat dorința de a susține gratuit IMM-urile din România și de a oferi consultanță gratuită pentru identificarea unor strategii sustenabile pentru viitor.
Suntem cu toții în această situație, indiferent de industria în care activăm. Suntem poate speriați, furioși sau indignați. Dar în final suntem oameni, și putem folosi zicala „capra vecinului” și într-un mod pozitiv. #staysafe

NNC Services se implică activ în susținerea companiilor afectate de coronavirus. Toți consultanții seniori din cadrul NNC vor oferi consultanță gratuită prin sesiuni video online. Orice companie care are nevoie de ajutor în reconfigurarea strategiei de marketing, a bugetului alocat pe termen scurt, mediu și lung, în identificarea unor noi canale de comunicare cu potențialii clienți și nu numai poate apela la aceste sesiuni gratuite.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite