Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

3 secunde

22 Iunie 2022



„Puterea unui brand nu este înrădăcinată în calitatea produselor sale. Putereaunui brand vine din propriile sale convingeri.”
Brendan Kane, Hook Point: How to Stand Out in a 3-Second World, Waterside Productions, 2020

Succesul lui Jamie Oliver se datorează unei multitudini de factori: apariția șarmantă, capacitatea de a lega relații și de a dezvolta proiecte de impact, implicarea în programe de responsabilitate etc. Dar, la nivel global, este în primul rând cunoscut pentru rețetele sale ușor de preparat, rapide și decent delicioase. Gradul de dificultate și calitatea gustului singure nu ar fi făcut diferența, dar timpul redus a fost și este în continuare atributul forte. Totul, în jurul nostru, trebuie să se întâmple repede. Ca să rămânem în registrul qvasiculinar, oricât de grozavă este Piața Obor, voi alege pentru aprovizionare uzuală o alternativă mai aproape de casă, chiar dacă nu va oferi aceeași calitate sau preț.

Învață din experiența altora
Să înveți din greșelile altora, e una; să înveți din experiența altora – este altceva. Hook Point al lui Brendan Kane exact asta ne propune: să furnizeze un set de informații esențiale dobândite din experiența sa practică și a altor guru în comunicare, care ar putea aduce un plus de eficiență eforturilor de comunicare. Cartea nu se rezumă doar la comunicarea digitală și rețelele de socializare – deși acestea primesc atenția centrală, dar atinge și segmente precum comunicare prin poștă electronică și inclusiv îndrumare sau recomandări pentru întâlniri de afaceri. O lectură plăcută, care curge de la sine, fără presiune pe aspectele teoretice, dar condimentată din plin cu o mulțime de exemplificări concrete, lucrarea lui Kane ar putea fi un plus nu doar pentru specialiștii în comunicare, dar, în egală măsură, pentru antreprenori sau persoane cu funcții de decizie, care ar putea înțelege rapid pârghiile din spatele poveștilor digitale și eventual exersa cele mai bune practici.
„Viața noastră personală și afacerile se învârt în jurul comunicării. Fiecare conflict și război este rezultatul unei comunicări slabe într-un anumit sens. Deci, fă tot ce poți pentru a deveni cel mai bun comunicator posibil pentru a crea succes și armonie.”

Mâna întinsă care spune o poveste
Totul începe de la o poveste, chiar și facerea lumii. Tocmai de aceea este extrem de important cum scriem și comunicăm povestea unui brand. În primul rând, povestea ar trebui să vorbească în cât mai puține cuvinte nu atât despre produs, cât despre nevoile unui public țintă. Ar trebui sa surprindă diferențiatorii, elementele care dau unicitate produsului sau serviciului. Și mai ales trebuie să fie autentică. Dar, astăzi, nu este suficient să ai o poveste bună, ci ai nevoie de puncte de agățare a publicului care navighează într-o mare de informație și, ca atare, nu prea mai are nici timp, nici disponibilitatea de a parcurge narațiuni. Povestea trebuie să convingă în numai 3 secunde atunci când este distribuită în mediul digital, iar pentru a reuși acest lucru are nevoie de un cârlig (Hook point) care poate fi un text unic sau slogan, o imagine, statistici, asocierea cu o personalitate, un produs sau serviciu sau o combinație a unora sau a tuturor acestor elemente. Exercițiul aduce un pic aminte de provocarea de a face o lista scurtă de obiecte de luat pe o insulă pustie.
„Cu peste 60.000.000.000 de mesaje trimise pe platformele digitale în fiecare zi, cârligele sunt instrumente esențiale care vă ajută să vă evidențiați printre zgomot.”

PCM - modele de comunicare adaptate
Kane analizează o serie de exemple de poziționări de brand sau concept din viața reală și explică de ce unele sunt mai reușite decât altele, subliniind că în componența unui mesaj – fie el text, audio sau video – este extrem de important să luăm în calcul structura personalității publicului țintă. Un discurs convingător va ține seamă de cele 6 tipuri de profiluri individuale de comunicare (PCM – Process Communication Model) și va păstra o balanță a mesajului în concordanță cu structura publicului țintă.
„Fiecare tip de personalitate experimentează lumea într-un mod diferit. Analiștii percep lumea prin gânduri, iar logica este moneda lor. Persistenții percep lumea prin opinii, iar valoarea este moneda lor. Cei care caută armonia percep lumea prin emoții, iar compasiunea este moneda lor. Creativii percep lumea prin inacțiuni, iar imaginația este moneda lor. Rebelii percep lumea prin reacții, iar umorul este moneda lor. Și Promotorii percep lumea prin acțiuni, iar farmecul este moneda lor.”

Ideea de fond este de a-ți cunoaște cât mai bine clienții potențiali și de a ține cont de personalitatea lor și modelele de comunicare care îi definesc în momentul în care se structurează mesajul. Astfel, indiferent de cât de nobilă ar fi misiunea ecologiștilor, în opinia autorului aceștia eșuează cu obstinență din cauza mesajelor axate pe valoare și responsabilitate, pierzând o largă categorie de public care ar putea fi câștigată printr-un discurs care să includă emoția. În mod uzual, în comunicarea de brand sunt identificate 3 profiluri cheie – emoții, logică și umor – fiecare dintre acestea având vocabular propriu.
Kane disecă o serie de povești de brand, iar apoi propune chiar o rețetă care poate fi utilizată, practic, pentru orice produs sau serviciu. Rețeta are la bază un joc aritmetic al ponderilor între tipurile de mesaj, păstrând un echilibru sigur între principalele tipuri de personalități: respectiv 30% din mesaj vizează emoția, 25% este mesaj logic, 20% umor și 10% valori.

Rețeta viralității
Kane este un practician și, în ceea privește construcția brandului personal, a folosit pe post de cârlig milionul de urmăritori obținuți în 30 de zile, care a făcut și subiectul primului său volum publicat în 2018. Aparent, Kane este dispus să împărtășească publicului larg reteța succesului în mediul online, etalând o serie de informații prețioase, dar – după cum vom vedea – succesul și-l face fiecare, până la urmă.
Câteva dintre informațiile sau accentele puse de Kane sunt integral utilizabile: sa nu vorbești despre produs, ci despre dorințele sau nevoile consumatorului, să fii autentic, să fii succint, să faci analiză competitivă a formatelor și conceptelor care sunt în tendințe, să te conectezi cu publicul tău prin emoție, umor, surpriză, încântare sau educație. Mai mult decât atât, ne spune că – în mare – există cinci teme care cresc probabilitatea partajării conținutului: ​​aventura, comedia, emoția, inspirația și surpriza.
Recomandările – care sunt de bun simț, în general – nu vor fi suficiente pentru a accelera rezultatele din vânzări, pentru că, deși a atins 1 milion de urmăritori in 3 luni, Kane este de părere că, înainte de a vrea să vândă, brandul ar trebui să aibă relaxarea de a-și comunica valorile:
„Când creați conținut care se concentrează pe povestirea, construirea mărcii și stimularea angajamentului, nu încercați neapărat să-i determinați pe oameni să dea clic și să cumpere produse sau servicii. Campaniile de implicare și conversie pot merge mână în mână, dar nu sunt neapărat unul și același lucru.”
Plecând de la imperativul conținutului adecvat și al testării mesajului la scară mică premergător lansării, Kane dă câteva sugestii practice: diversificarea și testarea diverselor surse de trafic, exploatarea traficului existent, analiza tendințelor, capacitarea mesajului prin componenta emoțională.
„Viralitatea este generată de urmăritorii care primesc sentimentul valorii, nu din gânduri despre tine, despre produsele tale sau despre idealurile tale.”

Cu algoritmii de gât
Nu este un secret că viața digitală a produselor depinde (și) de algoritmi, însă exact cum funcționează aceștia este un mister rezervat inițiaților, mai ales că, ținând cont de frecvența cu care apar schimbări în domeniu, pentru un non-specialist ar fi un efort aproape inutil de apropiere de informație. Totul, însă, pare să graviteze în jurul ideii de conținut. Principiul este simplu de înțeles: cine reușește să performeze azi, va fi premiat cu o expunere mai bună data viitoare; cine e anost și nu reușește să stârnească degete în sus, inimioare, comentarii, distribuiri etc, va sta în fundul clasei. Chiar dacă vor exista întotdeauna și nemulțumiți, schema de bază nu este chiar inventată de platformele media; prin reducție, situația este similară cu a profesorului care va scoate, preponderent, la tablă și va interacționa cu elevii care știu sau pot să rezolve exercițiile, iar motivul în ultimă instanță este tot resursa de timp limitată. Așadar, pentru o comunicare eficientă: ascultă-ți audiența, vorbește despre dorințele și nevoile ei, ține cont de profilurile de personalitate, sintetizează și captează-i atenția încă din primele 3 secunde și exploatează sursele de trafic existente. Desigur, cartea nu se rezumă doar la strategii de comunicare media, Kane aplecându-se și asupra comunicării directe de business sau comunicării prin poșta electronică. Dar indiferent de context, principalele lecții în materie de comunicare par să fie ascultarea activă și necesitatea de a crea o punte emoțională cu partenerul de dialog plecând de la nevoile și dorințele acestuia, ci nu de la obiectivele de vânzări: „Consumatorii nu vor să vă plătească salariul – vor să primească ceva de valoare.”



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite