Revista >> Numarul 92 [Ianuarie-Februarie 2007] >> CRM

Analytical CRM, solutia valorificarii superioare a clientilor

Radu Ghitulescu

24 Februarie 2007

Argumentele specialistilor francezi sunt urmatoarele:

- utilizatorii de instrumente aCRM sunt mai putin numerosi decat in cazul CRM operational. Nevoile acestor utilizatori, nominalizati in studiul DataMonitor („Analytical CRM“ 2005) sub titulatura de „Power users“, sunt mult mai omogene si mai usor de definit

- intervalul de timp necesar implementarii unei solutii aCRM este mult mai mic fata de cel necesar pentru CRM operational

- utilizatorii de aCRM sunt mai dornici sa utilizeze instrumente IT. Potrivit lucrarii amintite, spre deosebire de departamentele comerciale, utilizatorii din departamentele de marketing – care reunesc principalii utilizatori de instrumente analitice – si din departamentele vizate de aplicatiile de tipul aCRM sunt adesea subechipati si manifesta un mare „apetit“ de instrumente IT de analiza, care sa permita automatizari

- RoI mai usor si mai rapid calculabil. Castigurile de productivitate rezultate, de exemplu, din automatizarea fortei de vanzari sunt lente, iar demarajul unei asemenea implementari poate conduce la o pierdere de productivitate in faza de „go live“ (in care utilizatorii inca descopera in-strumentul). In mod contrar, primele initiative de marketing bazate pe aCRM permit obtinerea unor RoI bun, rapid de obtinut si relativ usor de masurat.

Concluzia autorilor lucrarii citate, dar si a numeroase studii dedicate pietei de CRM analitic, este ca devine totdeauna de dorit cuplarea unei solutii de tipul aCRM cu cea de CRM operational existenta deja. Pasul urmator, cu mult mai complex, implica dezvoltarea unei solutii CRM globale, care sa includa in afara celor doua instrumente detaliate in acest articol, inca doua aplicatii specifice:

- CRM procedural (care sa acopere: integrarea instrumentelor de gestiune a campaniilor si tratamentul evenimentelor; crearea unui workflow de tratament al dosarelor clientilor; optimizarea fluxurilor dintre diferite canale si parteneri, proces in care sunt implicate organizatii diferite etc.)

- CRM colaborativ (care sa indeplineasca functiile de: dezvoltare a aplicatiilor intranet pentru partajarea informatiilor, Knowledge Management; construirea de dictionare si referentiale; integrarea aplicatiilor de tipul Document Management in portofoliul clientului etc.)

Parametrul CLV

Customer Lifetime Value este o metrica utilizata in segmentarea bazei de clienti, care permite aflarea diferentei dintre veniturile si cheltuielile generate de un client pe o anumita perioada de timp. CLV reprezinta profitul pe care un client il aduce unei organizatii, indicand importanta respectivului client prin prisma profitului potential pe care acesta il poate aduce in timp. In functie de valoarea CLV, se poate stabili valoarea cheltuielilor de marketing pentru fiecare segment de clienti, obtinandu-se diferentierea esentiala dintre clientii fideli si cei rentabili.