Revista >> Numarul 98 [Septembrie 2007] >> CRM

CRM + Marketing relational = solutia fidelizarii clientului

Radu Ghitulescu

22 Septembrie 2007

Cum iti poti cunoaste mai bine clientii, obtinand de pe urma acestora profit maxim pe o perioada indelungata si cum ii poti retine sa nu plece la concurenta? Rezolvarea, teoretica, se regaseste in mai toate manualele de marketing. Instrumente au fost deja create: Customer Relationship Management are deja un deceniu de existenta, mai mult sau mai putin glorioasa. Rezultatul poate fi vizualizat la companii de diverse marimi, ai caror clienti dau dovada de un „brand loyality” de invidiat. Si totusi, reteta succesului garantat nu a fost stabilita.

Abordarea „Customer Centric” este un nou model de business (pentru Romania post-comunista, in mod cert), care incepe sa se faca simtit in ultimii ani si in economia autohtona. Dupa o prelungita si, uneori, agonizanta tranzitie, pe fundalul unui inceput de redresare economica si sub presiunea competitivitatii externe, devenita mult mai apasatoare odata cu aderarea la Uniunea Europeana, companiile romanesti se vad nevoite sa-si reorienteze afacerea, axand-o prioritar pe client, si nu doar pe produs. Un demers benefic, cel putin din punctul de vedere al consumatorului. Dar de la intentie la punerea in practica e cale lunga...

Europeanul infidel

Nu intamplator, marii jucatori din domeniul comunicatiilor sau cei din zona financiar-bancara au inceput sa acorde, in mod din ce in mai vizibil, o atentie sporita fidelizarii clientilor existenti si cresterii ratei de profitabilitate a acestora. Un demers firesc pe o piata concurentiala, cu o dinamica de dezvoltare relativ ridicata, care se apropie - lent, dar sigur - de pragul de saturatie in anumite sectoare (precum cele doua amintite anterior, dar nu numai). Si totusi, este un demers dificil de pus in practica, daca tinem cont de un recent studiu realizat de BMC Software („BMC Churn Index”), care masoara gradul de infidelitate al consumatorilor europeni si identifica principalele motivatii ale acestora. Realizat pe un esantion de 12.000 de persoane din 12 tari, barometrul demonstreaza ca europenii sunt extrem de inclinati sa schimbe furnizorii de servicii (bancare, de asigurari, Internet, operatori de telefonie mobila sau fixa etc.). Concret, studiul BMC indica faptul ca peste 60% dintre persoanele interogate au schimbat cel putin un furnizor in ultimele sase luni, concluzia fiind ca peste 3,9 miliarde de euro se pierd anual datorita incapacitatii companiilor de a-si fideliza clientii. (Despre castigul concurentei nu se precizeaza nimic...)
Chiar daca Romania nu face parte din grupul celor 12 tari din studiul citat (Polonia este singura tara ex-comunista inclusa in sondaj), comportamentul consumatorilor autohtoni nu difera radical de cel al vecinilor din UE. Pentru a va convinge, iata, sintetic, cateva dintre rezultatele barometrului BMC: * peste 60% dintre europenii interogati au schimbat furnizorul de servicii bancare * 44% s-au reorientat spre alt operator de telefonie fixa/mobila * 40% - furnizorii de acces Internet etc. Faptul ca piata romaneasca a inceput sa se confrunte cu aceleasi probleme ne-a fost confirmat de Richard Moat, Country Manager Orange Romania, care declara intr-un recent interviu acordat revistei noastre („Market Watch”, nr. 97, pag. 36) ca: „Mai importanta (decat cresterea costurilor de atragere a noilor clienti - n.r.) mi se pare insa pastrarea clientilor, pentru care depunem mult efort si investim pe masura. Pentru Orange, loialitatea clientilor este vitala si ne focalizam mai intai asupra pastrarii celor deja existenti si apoi asupra atragerii altora.”
Dupa cum se poate observa din enumerarea de mai sus, principalele motive de divort tin de relatia companiei cu clientul si nu au nicio legatura cu calitatea produsului.
La concluzii oarecum asemanatoare au ajuns, tot anul acesta, si analistii de la Accenture, care au relevat prin intermediul unei anchete realizate pe un esantion de 1.200 de clienti urmatoarele concluzii:
• 42% dintre subiecti au reclamat faptul ca au trebuit sa reclame de mai multe ori inainte de a obtine rezolvarea unei probleme;
• 61% au declarat ca automatizarea serviciilor cu clientii nu a accelerat rezolvarea problemelor lor.
Calitatea slaba a serviciilor i-a facut pe 78% dintre subiectii acestei anchete sa declare ca modul in care sunt tratati este identic sau chiar mai slab decat cel oferit de concurenta. Iar, dintre nemultumiti, 81% au declarat ca sunt decisi sa schimbe furnizorul de servicii.
Ceea ce este mai ingrijorator este faptul ca studiul Accenture a analizat reactia clientilor unor companii care, pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor acestora, au implementat solutii de Customer Relationship Management, instrumentul informatic dedicat optimizarii relatiilor cu clientii si cresterii nivelului de satisfactie al acestora. Cu alte cuvinte, al gradului de fidelizare (respectiv, a duratei de viata) si rentabilitatii. Ori, dupa cum se poate observa, rezultatul este diametral opus.

Mai mult C si R

Daca e sa dam crezare literaturii de specialitate, expertilor in domeniu si mai ales editorilor si vendorilor de solutii CRM, toate problemele citate mai sus au o solutie - incriminatul Customer Relationship Management. Dar nu de orice fel, ci, ca sa citam cabinetul de consultanta Yankee Group, cu mai mult C si R, decat M. (Vezi studiul „Customer-Centric CRM: Fully Optimizing CRM”.)
Si pentru ca tot am amintit de experti, sa le dam cuvantul: abordarea „Customer Centric” necesita o focalizare pe Customer Lifecycle Care. Ceea ce impune ca prin intermediul instrumentelor Customer Care, (instrumente post-vanzare de asistenta a clientilor) sa se eficientizeze procesul de Customer Relationship Optimization, rezultatele obtinute fiind valorificate superior in Customer Experience Management si prin Enterprise Events Management. In principiu, cam asa v-ar vorbi (neconvingator) un sales manager de solutii CRM, care va considera un potential client (respectiv, prospect, pentru a folosi limbajul de specialitate). Rezultatul unui asemenea speech de prezentare este, indeobste, transformarea conceptului de CRM intr-unul nebulos, a carui intelegere nu este accesibila chiar tuturor.
Daca toate aceste denumiri va incurca, puteti simplifica problema punandu-va o intrebare simpla: ce anume isi doreste clientul si cum poate fi el facut sa nu plece la concurenta, respectiv fidelizat? Raspunsul nu este simplu (asa cum aminteam, este unul dintre obiectele de studiu ale oricarui tratat de marketing), insa, daca tot am abordat varianta simplificatoare, merita sa riscam o aproximare cu un grad relativ ridicat de precizie: fidelizarea se poate obtine printr-o rezolvare prompta a problemelor si, mai ales, apeland la o abordare personalizata. Pare prea simplu, insa acest lucru nu se poate realiza daca o companie care utilizeaza solutii informatice de gestionare a relatiilor cu clientii nu constientizeaza la toate nivelurile necesitatea utilizarii superioare a informatiilor existente despre un client. Ceea ce inseamna, la nivel practic, depasirea nivelului de CRM operational si trecerea in etapa de CRM analitic - strategic, mai precis - in care importanta marketingului prevaleaza. (Fara a minimiza insa importanta departamentului de vanzari, a celui financiar sau de asistenta tehnica, a Call center-ului etc., o balanta delicata pentru orice manager care s-a confruntat cu problemele marketingului intern...)

Tandemul de succes

Nimic mai simplu, ar spune acelasi sales manager, care ar aduce ca argument modulul de Marketing Automation. Insa nici acest modul nu poate rezolva de unul singur problema, fara o strategie de marketing relational si o implementare efectiva acestuia.
Verdictul expertilor este clar: misiunea unui departament de marketing este complementara CRM-ului. Daca acesta din urma este un instrument reactiv, strategia de marketing relational trebuie sa permita companiei sa fie proactiva, vizionara, pentru a putea asigura continuitatea relatiei cu clientul. Stabilirea unei strategii de produs (sau de campanie de promovare a serviciilor) doar pe baza datelor oferite de modulul de CRM analitic ori creditarea marketingului drept o stiinta exacta cu rezultate incontestabile pot fi erori grave; care pot fi evitate prin imbinarea celor doua componente intr-un mecanism complex.
Automatizarea procesului de marketing presupune proiectarea, lansarea si inregistrarea rezultatelor campaniilor, pe baza acestor rezultate obtinandu-se o serie de parametri care permit segmentarea bazei de clienti, primul pas spre o abordare personalizata. Se obtin astfel grupuri de clienti omogene, criteriile de creare fiind diverse: profitabilitatea clientului (actuala si viitoare), date comportamentale (date de-mografice si date despre istoricul relatiilor cu clientul, care permit previzionarea unui anumit tip de comportament, precum si detectarea schimbarii acestuia), costul utilizarii diferitelor modele de comunicare si rentabilitatea acestora (apeluri telefonice, e-mail, oferte promotionale, SMS-uri, agentie, direct mail etc.), tipul de produse/servicii solicitate, problemele/plangerile inregistrate pe parcursul timpului etc. Definirea unor tipologii de clienti permite stabilirea unei strategii de comunicare specifice, care poate inlocui cu succes idealul „One to One”, imposibil de pus in practica, chiar si atunci cand numarul clientilor este de ordinul zecilor.
Desigur, din aceasta perspectiva, tehnologia are un rol important (data warehouse, instrumente de data mining si Business Intelligence), insa nu trebuie uitat ca implementarea si utilizarea eficienta unei tehnologii CRM reprezinta, ca in cazul majoritatii instrumentelor informatice superioare, mai putin o problema tehnica, cat una de strategie. Respectiv o strategie de marketing relational, in care elementele de „customer care” si, implicit, cel de „customer satisfaction” sunt vitale. (Argumentatia lui Richard Moat este, din nou, ireprosabila – vezi caseta.)

Personalizarea, secretul fidelitatii

Pentru aceasta este necesara insa o gestiune eficienta a datelor, ceea ce, prin aparitia mai multor canale de interactiune cu clientul, devine dificil. Interactiunile multiple genereaza un risc ridicat de incoerenta in comunicare: exista pericolul de a i se prezenta aceluiasi client oferte diferite, iar riscul introducerii de date redundante este crescut. Rezolvarea acestor dificultati rezida in integrarea tuturor acestor canale de comunicare, astfel incat sa poata fi transmisa aceeasi informatie. Nu trebuie neglijat nici faptul ca, in mod inerent, canalele informatice de comunicare, desi permit o crestere a interactiunii dintre client si companie, duc la o depersonalizare a contactelor. Solutia, in acest caz, o reprezinta personalizarea, obtinuta gratie segmentarii si utilizarii datelor personale clientului si istoricului contactelor cu acesta. Rezultatul: acesta se simte ascultat si recunoscut. Instrumentele existente la ora actuala acopera doar partial toate aceste probleme, dificultatea reala consistand in integrarea reala a canalelor de interactiune.
Insa integrarea nu trebuie privita doar la acest nivel, ci trebuie abordata ca un deziderat de coerenta globala la nivelul intregii firme, un punct crucial in succesul implementarii oricarei strategii CRM. (Un principiu formulat excelent de titlul unui articol semnat de specialistii Oracle: „CRM Should Be Your First SOA Application”.) In cazul - ideal al acoperirii tuturor acestor cerinte -, compania poate avea un dialog continuu cu clientii sai. Ceea ce duce la o crestere a gradului de experienta al acestora asupra produselor si serviciilor oferite, fapt profitabil pentru ambele parti. Si, ca in orice cuplu in care nu exista problema comunicarii, nici cea a divortului nu se prefigureaza.