Revista >> Numarul 100 [Noiembrie 2007] >> CRM

SFA câştigă valoare sub „umbrela“ CRM

Radu Ghitulescu

15 Noiembrie 2007

Înainte de Customer Relatioship Management a fost Sales Force Automation. Iar pentru multe companii această tehnologie a fost şi este mai mult decât suficientă. Şi totuşi, avantajele aduse de CRM la nivel de vânzări sunt din ce în ce mai evidente. Se apropie oare sfârşitul „erei“ SFA? Încă nu, dar pierderea de teren a acestor soluţii începe să se facă simţită şi în România.

La început a fost agenda. Celebra agendă a agentului de vânzări care cuprindea toate datele pe care firma le deţinea despre un client. Ea conţinea toate datele despre tranzacţiile, întâlnirile şi contactele pe care le realiza agentul. A fost epoca în care Rolodex şi tocurile pentru cărţi de vizită erau considerate soluţia „profi“. O epocă nu foarte îndepărtată şi ale cărui „moşteniri“ se mai fac încă simţite şi în prezent, şi în România.

A urmat momentul Contact Management, practic primul efort de a introduce tehnologia în vânzări. Şi a reuşit cu succes – agenţii de vânzări au adoptat rapid instrumentul şi l-au utilizat la maximum. Practic Palm-urile şi PDA-urile de azi, cu toate funcţiile de planificare, organizare, calendare şi memo-uri îşi au originea în această tehnologie.
Dar şi aceasta este o epocă depăşită, deoarece a urmat marea revoluţie a Sales Force Automation. Necesitatea managementului de a putea obţine date centralizate de la agenţi, de a dirija politica de vânzări, de a genera „leads“ pentru fiecare agent, de a evalua activitatea acestuia şi mai ales de a realiza delicatul „forecasting“ pe vânzări a dat şi va da încă multă bătaie de cap agenţilor de vânzări din întreaga lume. Chiar dacă avantajele directe aduse de dispozitivele mobile (amintitele PDA-uri şi Palm-uri, care permit accesarea bazei de date a companiei) au crescut eficienţa agenţilor, SFA rămâne încă o tehnologie pe care puţini editori de soluţii şi şi mai puţine companii utilizatoare (prin configurări şi customizări) au reuşit să o facă mai „prietenoasă“.

Perioada SFA încă nu s-a terminat, însă evoluţia continuă. SFA-ul a devenit un subset al soluţiilor de Customer Relationship Management. Includerea soluţiei de vânzări în aplicaţiile de gestionare a relaţiilor cu clienţii este absolut judificată din perspectiva „filosofiei CRM“, al cărei concept fundamental de „customer centric“ impune o centrare a întregului business pe client. O abordare care nu mai poate fi realizată segmentat la nivelul clientului, ci impune agregarea datelor furnizate atât de SFA, cât şi de departamentele de Marketing, Service şi Suport, într-un tot unitar care să permită o valorificare superioară a fiecărui client. (Trebuie menţionat că există soluţii CRM care nu dispun de un modul SFA şi care pot fi integrate cu o asemenea aplicaţie de sine stătătoare. Această integrare nu este însă doar o opţiune, ci o necesitate – fără datele furnizate de departamentul de vânzări un instrument de gestionare a relaţiilor cu clienţi nu poate funcţiona optim. Reciproca nu este însă adevărată – SFA poate funcţiona de sine stătător, fără a impune implementarea unui CRM dacă respectiva companie şi/sau business-ul acesteia nu o cer ca pe o necesitate reală.)

Şi totuşi, avantajele aduse de „umbrela“ CRM sunt evidente. „Pentru a avea o soluţie completă de gestiune a vânzărilor la aceasta trebuie adăugată componenta pentru integrarea canalelor de vânzare (telesales, websales etc), gestiunea cotelor şi a compensărilor, cea de gestiune a vânzărilor prin parteneri şi, evident, business intelligence pentru monitorizarea indicatorilor de performanţă, analiză şi raportare. Pentru a avea o soluţie completă CRM, la acestea se vor adăuga gestiunea proceselor de marketing şi customer care/service cu extinderea corespunzătoare a platformei de business intelligence“, susţine Smaranda Suciu, Principal Sales Consultant Oracle România.

Beneficiile SFA-ului tradiţional
Dar să revenim la „epoca“ SFA şi la avantajele pe care acest tip de aplicaţii le-au adus şi continuă să le aducă utilizatorilor. Dincolo de spaima plecării agentului de vânzări cu tot cu valoroasa sa agendă, principalul beneficiu urmărit prin implementarea unei asemenea soluţii în cadrul unei companii este (după cum indică şi numele) automatizarea vânzărilor, care se traduce printr-o optimizare a sarcinilor agenţilor de vânzări. Ceea ce ar însemna, foartre laconic, mai multe vânzări pentru un singur agent.

Aceasta se realizează în mod practic prin:
- gestionarea clienţilor, dar şi a prospecţilor
- procesarea comenzilor
- monitorizarea comenzilor şi încasărilor
-controlul stocurilor.
Aceasta este la nivel de agent, la nivel de management o asemenea aplicaţie permite, în afara funcţionalităţilor amintite:
-interconectarea proceselor de vânzare
- evaluarea agenţilor de vânzări
- crearea de metodologii de vânzare (definirea unui set de reguli proprii unei companii)
- sincronizarea planificatoarelor de activităţi n realizarea de previziuni şi planuri de vânzări.
Beneficiile unei asemena soluţii sunt evidente, printr-o gestionare eficientă se generează o creştere de productivitate tradusă în creştere de profit. În plus, prin datele obţinute „din teren“ se creează o bază de date despre clienţi care se dezvoltă constant. Cu ajutorul acesteia se pot obţine informaţii sistematizate despre comportamentul de achiziţie, motivele, durata procesului de achiziţie etc., elemente importante în previzionarea încasărilor. În plus, noii agenţi de vânzări pot fi instruiţi mult mai rapid, plecarea unui agent nemaifiind o pierdere care să fie acoperită în timp îndelungat.

O soluţie „de viitor“
Aşa cum aminteam la începutul acestui articol, opinia unanimă a specialiştilor este că o soluţie Customer Relationship Management permite o valorificare superioară a clientului. Superioară celei oferite de o aplicaţie de Sales Force Management.
Însă, reiterăm observaţia anterioară – există numeroase companii, mai ales din zona IMM, care nu au nevoie de un CRM şi pentru care SFA este mai mult decât suficient. Dacă veniturile companiei continuă să crească, întrebarea „De ce?“ este mai mult decât justificată! Raţionamentul de genul „Dacă nu este stricat de ce să-l repar“ este pertinent în această situaţie, atât timp cât compania respectivă nu ia în calcul o dezvoltare rapidă a business-ului. Dar chiar şi în asemenea situaţii, investiţia într-o soluţie de CRM care include un modul de SFA motivată prin argumente de genul „va fi de folos mai târziu“ nu este agreată de prea multe companii din categoria IMM, pentru care un RoI (Return of Investment) rapid este esenţial.

Şi totuşi, Ionel Dinu, Crescendo International, susţine că există şi companii româneşti care preferă „să-şi facă iarna sanie“: „Companiile româneşti au adoptat ideea de a implementa soluţii capabile să acopere cât mai multe procese, ceea ce înseamnă că primează soluţiile de tip CRM, capabile să acopere şi procese din Marketing sau Customer Service. Din păcate, avem o rată de penetrare încă redusă a ambelor soluţii pe piaţa locală. Însă, din realităţile evidenţiate de piaţă, reiese conturarea cererii de soluţii CRM. În piaţa locală nu se poate vorbi de un «up-grade» de la o soluţie de tip SFA la una de tip CRM deoarece majoritatea companiilor au implementat direct o soluţie de tip CRM. Tendinţa soluţiilor de tip SFA este de a implementa în versiuni ulterioare functionalităţi care să le califice ca şi soluţii de tip CRM – ca urmare clienţii migrează către o soluţie CRM odată cu migrarea către o nouă versiune“.
Punct de vederea împărtăşit şi de Smaranda Suciu, Oracle: „SFA este o soluţie operaţională, care adresează necesităţi evidente – aceea de a urmări baza de prospecţi/clienţi, forţa de vânzare şi ciclul de vânzare cu posibilitatea de a face prognoze de venit. Este una dintre primele abordate de o companie care doreşte să adreseze gestiunea relaţiei cu clienţii (CRM). Este greu de făcut o statistică a componentelor CRM implementate de companiile româneşti, dar aş spune că SFA este pe locul II, după soluţiile de Call-Center. Însă o companie ar trebui să aleagă furnizorul soluţiei ţinând cont şi de dezvoltarea strategică, nu numai de necesităţile de moment. În acest caz, furnizorul ales va fi capabil să livreze orice altă componentă necesară pentru completarea soluţiei CRM, iar compania nu va fi nevoită să înlocuiască soluţia, ci numai s-o extindă în direcţia dorită, de exemplu multichanneling, marketing, customer care etc. Există argumente foarte importante pentru extindere – soluţia SFA permite gestionarea ciclului şi forţei de vânzare, dar nu oferă răspuns la întrebări vitale pentru o companie: Cum atrag clienţii?; Cum îi gestionez ca să fie cât mai profitabili?; Cum păstrez clienţii?“.

Avantajele CRM
Pentru cealaltă categorie de companii, avantajul adus de CRM este, pe scurt, centrarea pe client („customer centric“) şi nu pe produs. SFA-ul realizează o orientare pe tranzacţie, aceasta fiind esenţa funcţionalităţii sale. CRM-ul aduce un plus de valoare prin integrarea datelor de vânzare cu cele oferite de celelalte două departamente esenţiale în interacţiunea cu clientul – Marketingul şi cel de Service şi Suport.

În epoca comunicării multi-canal interacţiunea cu clientul este mult mai intensă, iar aceasta nu se mai poate reduce doar la contactele dintre vânzător şi client. Informaţiile culese în procesul de vânzare şi colectate în baza de date, cărora li se adaugă cele furnizate de Service şi Suport, reprezintă materia primă pentru Marketing, care poate opera segmetări ale bazei de clienţi pentru a identifica tipologii şi profiluri. Pe baza acestora se pot crea campanii direcţionate precis pe canalele de comunicare cu care aceştia interacţionează cel mai eficient şi se pot decela soluţiile de cross şi up selling specifice, cu care pot fi adresate anumite categorii. „Departamentul de vânzări trebuie să fie permanent informat asupra tuturor acţiunilor care vizează clientul pentru a determina posibilităţile de up-selling. Acesta constituie un motiv serios de implementare a funcţionalităţilor unei soluţii CRM“, este de punctul de vedere susţinut de Ionel Dinu, Crescendo International.