Revista >> Numarul 101 [Decembrie 2007] >> CRM

Contact Center fără CRM, o abordare păguboasă pe termen lung

Radu Ghitulescu

16 Decembrie 2007

Se poate oferi suport clienţilor fără a avea un Contact Center integrat cu o soluţie CRM? Inflaţia de Call Center-e de pe piaţa locală demonstrează că da. Editorii de soluţii spun că este posibil, dar cu rezultate derizorii, ba chiar negative, în unele situaţii.

În era comunicaţiilor multi-channel, Contact Center-ul, urmaşul deja clasicului Call Center, reprezintă - alături de SFA - una dintre cele mai des utilizate functionalităţi ale unei soluţii CRM. Foarte frecvent ca soluţie stand-alone, fără a fi integrate cu o soluţie CRM. Explozia cererii şi ofertei de Call Center pe piaţa autohtonă (de altfel, unul dintre cele mai de succes domenii ale outsourcing-ului în România) demonstrează din plin faptul că şi companiile româneşti au înţeles necesitatea reorientării business-ului pe client (şi nu pe produs).
O abordare care aduce un plus de valoare afacerii, dar care, prin lipsa integrării cu celelalte departamente-cheie ale business-ului, cum ar fi cel de vânzări sau Marketing-ul, realizată prin intermediul unei aplicaţii CRM, nu permite acea abordare globală a unui client, care să garanteze valorificarea la maximum a acestuia.
„Implementarea unui serviciu Call Center fără o soluţie CRM diminuează consistent valoarea pe care o poate aduce acesta companiei. Agenţii de Call Center, fie că vorbim de inbound sau outbound, trebuie să beneficieze de o soluţie din care să poată culege informaţii relevante pentru interacţiunea cu clientul, o soluţie care să gestioneze în mod inteligent campaniile de telesales sau reclamaţiile recepţionate de la client. De cele mai multe ori, soluţia software care asigură suportul activităţii «de producţie» (ERP, Billing sau orice altă soluţie utilizată în zona care produce) nu poate gestiona şi activitatea Call Centerului“, susţine Ionel Dinu, CRM Business Unit Manager Crescendo International.
O poziţie susţinută şi de Anelia Trifu, Account Manager - XL World Group, unul dintre noii jucători pe piaţa locală de outsourcing în domeniul Call Center: „Integrarea informaţiilor într-un sistem unitar de tip CRM este esenţială. De aceea, compania noastră a investit enorm în aceste instrumente, dată fiind şi complexitatea proiectelor pe care le derulăm. Aplicaţiile de inbound şi outbound pe care le folosim au un istoric care permite operatorilor să vizualizeze în orice moment toate detaliile clientului, numărul de apeluri pe care l-a
efectuat către serviciul cu clienţii,
statusul apelului (rezultatul discuţiei), data şi ora exactă, persoana cu care s-a vorbit etc.“
Centrele de suport
au o importanţă critică
Printre „mantrele” oricărui sales manager al unei soluţii CRM, se regăsesc permanent o serie de argumente care au rolul de a convinge potenţialul client de valoarea respectivei aplicaţii. Dintre acestea, cele mai frecvente sunt: o companie pierde, în medie, în decurs de cinci ani 50% dintre clienţi; aducerea unui nou client costă de circa 7-10 ori mai mult decât reţinerea unuia deja existent; creşterea ratei de retenţie a clienţilor cu 5% poate creşte profitul afacerii cu valori cuprinse între 25 şi 75%.
Dincolo de valoarea şi efectul respectivului speech, „axiomele“ amintite au început să-şi demonstreze validitatea şi pe piaţa românească, o dată cu creşterea concurenţei. Cu alte cuvinte, clientul român a început să devină mai pretenţios, mai selectiv şi mai dornic de calitate. Un fenomen în concordanţă cu cel semnalat de studiul BMC Software (dat publicităţii la începutul acestui an), potrivit căruia trei din cinci europeni renunţă la cel puţin un furnizor de servicii în decurs de jumătate de an (serviciile financiare şi cele de telecomunicaţii au cel mai mic nivel de loialitate). Iar principala cauză a acestui comportament rezidă în incapacitatea companiilor de a-şi fideliza clienţii. Studiul BMC demonstrează că pe Bătrânul Continent principalele motive ale schimbării invocate de cei 12.000 de subiecţi din 12 ţări europene au ca element comun modul în care sunt trataţi de către companie.
Fapt confirmat şi de semnalul de alarmă tras de Gartner Research asupra importanţei pe care companiile trebuie să o aloce departamentului de Customer support, considerat drept o prioritate „top business”. Aceeaşi concluzie o evidenţiază şi un recent studiu Aberdeen Group, care relevă că 45% din top-managerii intervievaţi consideră centrele de suport şi service drept critice pentru business-ul desfăşurat în cadrul companiei lor.
Insulele de date rezistă
Prioritizarea importanţei clientului şi a departamentelor care oferă suport acestuia nu se poate realiza însă fără o integrare a Contact Center-ului cu restul departamentelor unei companii. Demers care se poate realiza prin intermediul unei aplicaţii CRM, care asigură accesul permanent la totalitatea informaţiilor referitoare la interacţiunile în timp optim. Dar acest imperativ rămâne încă la stadiul de deziderat pentru foarte multe companii româneşti care funcţionează cu „insule de date“, susţine Cristian Herghelegiu, MBS Lead Microsoft, (cu ocazia recentei conferinţe „Contact Center: Business Innovation“).
„Într-un studiu recent al firmei Gatepoint Research, pe lista de capabilităţi ale Call Center-elor de astăzi, integrarea cu sistemele CRM ocupă penultimul loc, cu un procent de numai 7%, locul întâi revenind capabilităţii «open standards IP/SIP», cu un procent de 25%. Acest lucru este în deplină contradicţie cu aşteptările clienţilor şi utilizatorilor, care pun un accent important pe integrarea cu sistemele CRM. Însă acelaşi studiu arăta că 60% din Call Center-e nu pot fi integrate cu sistemele CRM şi că numai 20% pot oferi acces complet la CRM (acces la date, actualizări, informaţii analitice necesare pentru optimizarea şi rutarea serviciilor etc.)”, explică menţinerea aspectului „insular“ Marius Bălăceanu, director de vânzări de consultanţă Oracle România.
Avantaj financiar pe termen scurt
Şi totuşi, chiar dacă aşteptările clienţilor sunt cu totul altele, Call Center-ele sunt cele mai utilizate pentru a acoperi cerinţele de suport, chiar dacă capabilităţile de integrare ale acestora sunt reduse. Preponderenţa acestora se poate explica, parţial, prin „avantajul” financiar (obţinut din aşa-zisa economie). Care nu compensează însă riscul unui nivel de satisfacţie scăzut al clientului, generat de o interacţiune inadecvată cu respectivul client, fără un istoric care să permită o abordare personalizată.
„O astfel de abordare nu este benefică. Desigur, într-o primă etapă, apar economii importante de cost şi timp, însă se pierde foarte mult din satisfacţia finală a clientului. Pentru a fideliza un client este necesară o viziune amplă asupra acestuia, viziune ce poate fi obţinută numai prin integrarea tuturor componentelor unei soluţii CRM. Pentru a-i oferi clientului servicii personalizate, trebuie cunoscut totul despre el, din clipa primei interacţiuni avute cu acesta şi până la partea de post-sales. Ori, un avantaj financiar dat de o soluţie aparent mai ieftină nu va putea fi justificat pe termen lung. Pentru tot mai mulţi clienţi, calitatea serviciilor oferite de o companie devine un factor determinant în fidelizarea faţă de respectiva companie. Pentru a-şi înţelege clienţii, companiile trebuie mai întâi să înţeleagă cum să comunice cu aceştia şi ce anume. Un mare avantaj al Call Center-urilor este acela că, totuşi, consumatorii preferă interacţiunile telefonice, dorind să aibă cu interlocutor «uman» la celălalt capăt la firului. În acelaşi timp însă, foarte puţini clienţi sunt mulţumiţi de calitatea serviciilor oferite de un Call Center, din cauza disipării informaţiilor în diferite sisteme, care nu permit membrilor organizaţiei să aibă o viziune uniformă asupra clientului. Agentul din Call Center va trebui să afle de la client o mulţime de informaţii pe care ar fi putut să le aibă de la echipa de vânzări. În cazul unei oportunităţi de up-sell, echipa de vânzări nu va şti cum să adreseze nevoile clienţilor deja existenţi şi nici care sunt acestea, deoarece respectivele nevoi sunt cunoscute doar de echipa de service&suport. Echipa de marketing nu va şti cum să îşi structureze campaniile pe anumite segmente de clienţi, căci datele se găsesc fie la echipa de vânzări, fie la cea de service&support. Toate aceste discontinuităţi în fluxul de comunicare internă al companiei sunt extrem de costisitoare“, susţine Corina Gălăţeanu, consultant CRM Synergizer Business Solutions.
Pierdere de timp de ambele părţi
Economiile realizate din perspectiva acestei abordări stand-alone a Call Center-elor nu sunt reale nici din perspectiva lui Marius Bălăceanu, Oracle România: „Pentru a putea vorbi de avantaje financiare, într-un Call Center sunt necesare cel puţin două elemente: posibilitatea de filtrare şi alocare a apelurilor şi cererilor către persoanele care au competenţa rezolvării acestora şi imaginea consolidată a clientului, care să ofere informaţii despre interacţiunile acestuia cu compania şi posibilitatea de a urmări stadiul acestor interacţiuni. Aceleaşi două elemente sunt strict necesare pentru a putea vorbi de «satisfacţia» clientului care apelează în Call Center. Pentru că exact acelaşi timp pe care îl pierde clientul spunând aceeaşi poveste îl pierd şi angajaţii plătiţi ai companiei, ascultând-o. Dacă cele două sisteme nu sunt deja integrate şi oferite de către acelaşi producător, integrarea lor poate deveni mai târziu complexă, costisitoare şi chiar riscantă. De multe ori, costurile devin duble”.
În majoritatea cazurilor, nu doar nivelul de satisfacţie al clientului este direct afectat, ci însăşi modul în care acesta poate fi valorificat de către celelalte departamente ale companiei: „Nu neapărat nivelul de satisfacţie scăzut ar trebui să fie cel pus în balanţă când vorbim de investiţia într-o soluţie CRM ca suport al unui serviciu Call Center“, susţine Ionel Dinu, Crescendo International. „Un aspect foarte important într-o astfel de situaţie îl reprezintă modalitatea în care sunt continuate procesele de business, care au ca start o interacţiune cu Call Center-ul. Neavând o continuitate a proceselor de business, investiţia într-un Call Center fără CRM nu are un retur foarte vizibil. Un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă situaţia în care un client al companiei apelează serviciul Call Center pentru a obţine informaţii suplimentare despre un produs nou lansat pe piaţă. Este evident că este o informaţie care trebuie transferată către departamentul de vânzări, deoarece constituie o oportunitate de up sau cross selling. Transferul trebuie făcut în mod facil şi trebuie să beneficieze de o posibilitate de urmărire a acţiunilor întreprinse pentru tratare. Fără o soluţie CRM implementată, acest transfer devine foarte greoi şi, de cele mai multe ori, informaţiile se diluează sau se pierd pe traseu”.

Radu Ghiţulescu

Fără integrarea datelor nu există un serviciu after-sales eficient!
„Fără o integrare reală a tuturor datelor existente despre un client, nu numai că nu se poate vorbi de un principiu de «customer care», dar nu se poate vorbi nici de un serviciu after sales eficient. În cazul serviciilor de suport/service pentru care clienţii plătesc, este necesară administrarea contractelor, administrarea cererilor de suport, administrarea serviciilor incluse în abonamentele de suport/service etc. În cazul serviciilor gratuite, eficienţa unui astfel de serviciu este dată de necesitatea de a concentra activităţile pe priorităţi date de importanţa clientului. După cum se ştie, de cele mai multe ori în zona de retail, în analiza profitabilităţii clienţilor se poate aplica regula «80:20» (80% din profit este adus de 20% din clienţi). Fără o soluţie CRM, serviciul Call Center (şi nu numai!) dozează eforturile în mod ineficient şi pe clienţii care nu au o participare consistentă la profit”.

Ionel Dinu, CRM Business Unit Manager Crescendo International