Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Shopping CRM

23 Februarie 2008



Se spune că arhitecţii sunt mult mai nefericiţi decât doctorii, deoarece aceştia din urmă pot 'scăpa' mai uşor de erorile profesionale, în timp ce primii trebuie să suporte ruşinea expunerii greşelii ani sau chiar decenii. Între aceste două extreme, se situează nefericitul CIO care îşi asumă riscanta iniţiativă de a propune achiziţia unei aplicaţii informatice integrate, oricare ar fi acronimul. De pe urma căruia va suferi întreaga companie, dacă este prost aleasă, prost implementată, prost integrată, prost… Chiar dacă e bine, oricum iniţiatorul va fi blamat! Cel puţin câteva luni, până rata de adaptabilitate a respectivei soluţii va deveni acceptabilă.


Deşi aţi aflat cât de greu este de cuantificat aportul efectiv de valoare pe care îl aduce business-ului dvs. („acronimul“ RoI este adesea ocolit, fiind considerat fie o metrică inadecvată, fie un subiect prea delicat...), aţi decis că a venit vremea ca business-ul în care sunteţi implicat să beneficieze de preţiosul aport al unei soluţii de Customer Relationship Management.
Ei bine, dacă în pofida tuturor „avertismentelor“ prezentate pe larg în revista noastră v-aţi hotărât că fără CRM nu se mai poate, atunci pregătiţi-vă, căci problemele dvs. sunt abia la început. Asta pentru că, dacă aţi trecut cu brio de pledoaria „business case“ în faţa şefului suprem sau a membrilor consiliului de administraţie, mai aveţi de depăşit încercarea dificilă a alegerii unei soluţii adecvate business-ului dvs. Şi chiar dacă pe piaţa locală oferta nu este atât de abundentă (raportat la alte ţări ceva mai preocupate într-ale loialităţii clienţilor, concept legat intrinsec de cel de nivel de satisfacţie), problema este delicată.
Evaluarea şi selectarea unei soluţii CRM este o provocare serioasă, dacă veţi dori să o soluţionaţi optim fără a apela la serviciile unui consultant extern (încărcarea „notei de plată“ în avans este rareori agreată de către top management). Iar dacă renunţaţi la recomandările „din piaţă“ (utile, de altfel, dar într-o măsură limitată) şi la alegerile bazate pe principiul „bigger is better“ sau neaoşul „brand-ul contează“ (*), veţi avea serios de muncă. Asta pentru că, în afara faptului că va trebui să vă dezvoltaţi competenţe sporite în materie de CRM, va trebui să mapaţi soluţia pe necesităţile reale ale business-ului dvs. Ceea ce implică o cunoaştere aprofundată a acestuia, dar şi cointeresarea şi participarea efectivă a factorilor-cheie din compartimentele/departamentele care vor interacţiona direct cu aplicaţia. Această cointeresare nu vă va scuti însă de „vorbele de bine“ ale utilizatorilor direcţi, post-implementare, când problema subutilizării soluţiei va deveni arzătoare. Dar cum până la acea etapă mai e, să revenim la problema alegerii unei soluţii.
(*) În cadrul unei recente discuţii off records, un editor de soluţii autohton, care acţionează şi ca VAR pentru alte branduri internaţionale, relata cazul unui client de mici dimensiuni care, după ce a cochetat îndelung cu ideea achiziţionării unei soluţii adecvate dimensiunii şi necesităţilor business-ului, s-a răzgândit brusc şi a optat pentru o aplicaţie mult mai complexă, oferită de liderul în domeniu. Motivaţia, de genul „termopan, centrală şi gresie“, este oarecum justă: „Dacă-mi vând afacerea, cu sistemul ăsta implementat, valorează mai mult!“.


Prima etapă: tatonarea
Rezolvarea ideală ar consta în crearea unui ghid de evaluare a soluţiilor existente pe piaţă, realizat pe baza unor metodologii detaliate în literatura consacrată subiectului. În cazul în care timpul este limitat şi doriţi să „bateţi fierul cât e cald“, adică să nu riscaţi să „pierdeţi“ aprobarea şefului în ceea ce priveşte investiţia (cazuri frecvente, de altfel) – vă puteţi crea un ghid propriu pe baza câtorva repere principale, de genul celor pe care vi le „livrăm“ succint mai jos.
Înainte de orice evaluare a unei soluţii, principalul lucru pe care va trebui să-l faceţi este de a documenta cât mai complet posibil, dar şi cât mai rapid, cerinţele business-ului dvs. de la o soluţie CRM. Aceasta deoarece vendorii selectaţi primar trebuie să aibă o imagine clară asupra obiectivelor dvs. de business şi nevoilor funcţionale pe care le aveţi (la acestea se adaugă detaliile tehnice, cum ar fi integrarea cu alte platforme/sisteme informatice etc.).
O dată realizat acest prim demers, mingea se află în terenul vendorului, care trebuie să vă convingă că este candidatul ideal. Respectiv: l să demonstreze capabilităţi sporite de a acoperi cererile dvs. de bază l să prezinte soluţii viabile pentru acoperirea obiectivelor de business l să prezinte scenariul de succes al unei iniţiative CRM l să prezinte o descriere completă a modului în care poate acoperi cerinţele tehnice l să expliciteze modul în care va realiza implementarea l să detalieze soluţiile de suport şi de training şi orice costuri adiţionale acestora etc.


Banii vorbesc
Deşi lucrurile par simple până aici, nu stau chiar aşa. Pentru că nu pot fi ocolite spinoasele probleme financiare amintite la începutul articolului: astfel, vendorul trebuie să vă prezinte şi viziunea proprie asupra modalităţilor în care se poate recupera investiţia şi timpul în care se poate realiza acest deziderat. (RoI, în accepţiunea tradiţională, poate fi o adevărată piatră de încercare pentru orice vendor, indiferent de mărime. Dacă nu doriţi să-l menajaţi, cereţi-i să vă prezinte studii de caz de la clienţi locali şi să vă detalieze concret modul în care s-a făcut recuperarea investiţiei...)
Dar RoI nu este singura chestiune delicată. Mai există şi Total Cost of Ownership, o altă metrică importantă, pentru care ar trebui să solicitaţi / benficiaţi de o proiecţie pe o durată de 3-5 ani. Alături de o expunere detaliată a modalităţilor de câştig ale vendorului (servicii profesionale, mentenanţă, licenţe, găzduire aplicaţie sau baze de date etc.). Odată depăşit acest impas, pentru a vă convinge de bunele sale intenţii, amintitul vendor trebuie să vă dezvăluie şi care este strategia sa de produs şi de piaţă pentru a putea determina modul în care scopurile dvs. coincid, cel puţin pe perioada contractului pe care îl încheiaţi. Şi pentru că tot a venit vorba de contract, acordaţi o atenţie sporită termenelor, standardelor de livrare a serviciilor, suportului şi condiţiilor de securitate.


It’s show time!
În cazul că vendorii aleşi au trecut probele de mai sus, este timpul să treceţi la partea ceva mai dinamică a selecţiei – prezentarea soluţiei. Etapă în care rolul dvs. nu se va rezuma la unul de pur spectator, ci, dimpotrivă, la unul foarte activ, care va pune – sau cel puţin aşa ar trebui – la grea încercare nervii „părţii adverse“.
Aceasta deoarece şi în această etapă ar trebui să urmaţi o anumită procedură sau cel puţin să acţionaţi pe baza unui checklist pe care să-l detaliaţi pe parcurs. Numărul punctelor de interes asupra cărora ar trebui să vă focalizaţi variază în marje largi, de la 10 direcţii principale, la 100 de întrebări detaliate (greu de crezut că un vendor va rezista unei asemenea presiuni, dacă nu cumva faceţi parte din categoria „large enterprise“...).
Deoarece spaţiul nu ne permite, vă oferim varianta simplificată, care vă poate servi pentru o orientare asupra subiectului. Iată, la modul sintetic, punctele generice de focus pe care le recomandă specialiştii: l amploarea soluţiei şi a implementării (termene, costuri timp/bani, opţiunile de dezvoltare ulterioară) l interfaţa aplicaţiei (nivelul de usability şi gradul în care aceasta poate fi personalizată pentru a creşte rata de utilizare rapidă a aplicaţiei) l workflow (management al fluxurilor de activităţi, repetitive, predeterminate sau nu) l capabilităţile de marketing (modul în care aplicaţia poate gestiona şi răspunde optim la solicitările complexe ale departamentului de marketing, integrând date din întreaga organizaţie) l managementul clienţilor şi contactelor l managementul lead-urilor şi al oportunităţilor
l trasabilitatea veniturilor şi estimări asupra vânzărilor * soluţiile de customer care l instrumente de business intelligence şi raportare (soluţiile de accesare şi analiză pe care le oferă aplicaţia CRM, precum şi cele de raportare rapidă) l managementul documentelor şi lucrul colaborativ l oferta de suport şi asistenţă.
Un alt checklist, structurat în 7 secţiuni, oferă o altă abordare, evidenţiind alte caracteristici drept esenţiale. Iată câteva dintre acestea, care vă pot servi orientativ în evaluarea unei oferte: l aplicaţie multi-departament (accesibilitate pentru toţi utilizatorii aplicaţiei, dar şi posibilitatea clientului de a interacţiona cu mai multe departamente) l soluţie multi-channel (interacţiune pe mai multe canale cu clienţii) l accesibilitate online/offline (capacităţi de sincronizare a aplicaţiei cu utilizatorii offline, posibilităţi de accesare wireless etc.) l integrare completă (integrarea aplicaţiei cu toate celelalte surse de date despre client sau transferul acestora într-o nouă bază de date) l capacităţi extinse de management al interacţiunii cu clienţii (nu toţi clienţii interacţionează direct cu resursele interne ale companiei, unii doar caută informaţii, ceea ce creşte utilitatea unui modul de customer self-service) l costuri suplimentare legate de infrastructură (implementarea impune cerinţe hardware noi, upgrade-ul aplicaţiei sau dezvoltarea / personalizarea anumitor module necesită un upgrade de infrastructură?) l funcţionalităţi de management, modelare şi automatizare a proceselor (care să permită ulterior analiza datelor obţinute) l funcţionalităţi de Business Process Modeling (care să permită modelarea şi automatizarea anumitor activităţi şi procese de business) l posibilitatea schimbărilor rapide (aplicaţia oferă o interfaţă intuitivă care permite analiştilor modificarea rapidă/facilă a fluxurilor de procese sau a regulilor de business?) l soluţii de raportare flexibile * scalabilitate crescută etc.


Tips & Tricks
Acestea sunt – subliniem – doar câteva dintre „temele“ de discuţie pe care le puteţi aborda în discuţia cu un vendor de soluţii CRM. Fiecare dintre punctele enumerate mai sus poate fi dezvoltat sub forma mai multor întrebări detaliate. De exemplu, o întrebare binevenită din secţiunea „Amploarea soluţiei şi a implementării“ este: „Aplicaţia are integrate deja modulele de Sales Force Automation (SFA) şi Marketing Automation?“. Utilitatea acestei întrebări este evidentă: integrarea acestor aplicaţii de către acelaşi vendor sporeşte nivelul de adoptabilitate al soluţiei şi reduce riscurile inerente unor integrări ulterioare. Sau: „Aplicaţia include un portal de self- service pentru clienţi şi parteneri?“ – un spaţiu extranet în care sunt livrate informaţii dedicate clienţilor sau partenerilor, în care se poate furniza conţinut personalizat per utilizator, contribuie la menţinerea nivelului de satisfacţie, dar şi la reducerea costurilor pentru activităţile de suport.
Desigur, un agent de vânzări care îşi cunoaşte meseria va încerca (şi, în numeroase cazuri, va şi reuşi) să vă focalizeze atenţia spre atuurilor produsului pe care-l vinde. Şi astfel vă puteţi trezi entuziasmat de o mulţime de funcţionalităţi inutile sau, cel puţin, de care business-ul dvs. nu are nevoie. Tocmai de aceea utilitatea unei metodologii sau măcar a unui checklist este evidentă, precum şi a unei scale de evaluare a priorităţii tuturor acestor funcţionalităţi şi opţiuni. O variantă simplificată ar putea fi încadrarea respectivelor opţiuni în următoarele categorii: „Strict necesar“, „Util, dar nu esenţial“, „Neimportant“. La sfârşitul sesiunilor de prezentare, vendorul care adună cele mai multe asteriscuri la categoria „Strict necesar“ merită o atenţie specială.
Nu uitaţi că soluţia ideală este cea care se potriveşte/acoperă cât mai complet nevoile dvs. de business. Aceasta nu înseamnă să demaraţi trierea cu speranţa că veţi o soluţie care să se muleze perfect. Chiar dacă optaţi pentru o soluţie verticalizată, aceasta nu înseamnă că veţi evita astfel customizările ulterioare.
Un alt „truc“ util, care vă va scuti de ceva efort, constă în a pregăti în avans demonstraţia de produs. „Premeditarea“ constă în a pune la muncă şi reprezentanţii celorlalte departamente implicate, pe care trebuie să-i cointeresaţi în acest demers (măcar pentru faptul că vă va scuti de nişte critici ulterioare!), respectiv de a le solicita să conceapă o serie de întrebări strict din aria lor de competenţă. E adevărat, este mai dificil să-i faci să şi să rămână în sală până la sfârşitul prezentării... Dar ar fi bine să vă antrenaţi din timp în acest sens. Unul dintre principalele motive invocate de un implementator / editor de soluţii pentru depăşirea termenelor este lipsa personalului alocat de către companie. Aşa că ar fi util să luaţi măsuri din timp şi să vă asiguraţi susţinerea (reală! – nu doar la nivel oral) sponsorului de proiect sau a top managementului. De altfel, aceasta este o măsură universal valabilă...


Radu Ghiţulescu


N.A. – Articolul de faţă nu a făcut o diferenţiere pe soluţii CRM on-premise, in house sau hosted –, considerând subînţeleasă prima variantă. În cazul unei dezvoltări in-house nu mai poate fi vorba de problema alegerii (deşi, dacă se pleacă de la o soluţie open source, e loc de discuţii). În cazul ofertei hosted în domeniul soluţiilor CRM (şi nu numai), nu se poate vorbi încă foarte mult în România.



Tags: CRM

Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite