Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

CRM, back to basics

29 Iunie 2008



O implementare CRM de succes depinde 20% de aplicaţia aleasă şi 80% de strategia companiei care a optat pentru respectiva soluţie. Aşa susţin experţii. Dar până la o strategie de succes, primul pas îl reprezintă cunoaşterea funcţionalităţilor majore pe care le acoperă o aplicaţie de management al relaţiilor cu clienţii. Aspect oarecum neglijat de către vendorii de soluţii, care pun accentul pe filosofia şi viziunea de business.

Customer Relationship Management (CRM) este o strategie. O viziune de business. Ba, mai mult, o filosofie a lumii de afaceri moderne, care a înlocuit desuetul motto al micilor comercianţi „Clientul nostru, stăpânul nostru“, cu mult mai modernul şi adecvatul „customer-centric vision“. Aşa spun analiştii de piaţă, care argumentează că, în epoca globalizării şi a concurenţei acerbe, axarea pe produs nu mai poate reprezenta un avantaj competitiv real, singura şansă de a rezista pe piaţă fiind crearea şi menţinerea unei relaţii speciale cu clientul.
Greu de contrazis pertinenţa unor asemenea abordări, argumentate periodic de statistici care demonstrează fără echivoc că, în noul mileniu, clientul este din ce în ce mai pretenţios şi mai greu de satisfăcut. (Conform sondajelor, clientul reproşează tocmai depersonalizarea contactului cu vânzătorul, fiind nemulţumit că, în pofida multitudinii de canale de comunicare, nu mai are parte de acel contact one-to-one. Nemulţumire care începe să conteze din ce în ce mai mult pe o piaţă pe care marginile sunt din ce în ce mai mici, iar sporirea portofoliului de clienţi înseamnă, din ce în ce mai mult, atragerea de clienţi de la concurenţă.)
Şi totuşi, promovarea aplicaţiilor CRM doar din această perspectivă abstractă poate reprezenta un demers ineficient pe o piaţă în care conceptul de management al relaţiilor cu clienţii nu este foarte cunoscut sau bine înţeles, experienţa în domeniu fiind limitată. Iar piaţa locală se află, din păcate, la acest nivel. Fapt confirmat atât de numărul mic de jucători ce activează în România (locali, dar şi internaţionali), cât şi de volumul redus de implementări. La care se adaugă lipsa de apetit a unor sectoare care, în alte ţări cu o tradiţie mai dezvoltată în domeniul relaţiilor cu clienţii, sunt adevărate locomotive pentru penetrarea soluţiilor CRM (finanţe-bănci, telecom, servicii etc.).


3 experţi, 5 definiţii
Prezentarea soluţiilor CRM ca o strategie/filosofie de business este susţinută de numeroasele definiţii existente pe piaţă. Iată o mostră:
„Customer Relationship Management este strategia de business care permite selectarea şi gestionarea în cel mai eficient mod a relaţiilor cu clienţii. Implementarea unei soluţii CRM impune adoptarea unei filosofii şi culturi customer-centric, pentru a susţine efectiv activitatea de marketing, vânzări şi servicii.“ Definiţia este furnizată de crmguru.com, care, după cum o demonstrează şi numele, este un reper în zona aplicaţiilor dedicate managementului relaţiilor cu clienţii.
Un alt exemplu elocvent: „Customer Relationship Management este o strategie de business al cărei obiectiv este de a optimiza profitabilitatea, venitul şi satisfacţia clienţilor prin organizarea (proceselor de afaceri – n.a.) în jurul segmentelor de clienţi, prioritizarea importanţei acordate satisfacţiei clienţilor şi implementarea unor procese customer-centric.“ Sursa este de data aceasta cabinetul de consultanţă Gartner, a cărui notorietate nu mai trebuie comentată.
Cele două definiţii de mai sus, perfect viabile, sunt exemple clare ale mesajului abstract promovat pe piaţă la nivel mondial, nu numai în România. Oricum, definiţiile citate reprezintă un caz fericit, sunt cât de cât de echivalente, dar mai există încă destule definiţii pe piaţă, iar acestea diferă sensibil de la autor la autor. După cum sublinia şi studiul „Alternatives approaches toward measuring CRM performance“ (autori Sonja Grabner-Kraeuter şi Gernot Moedritscher) „Termenul CRM înseamnă mai multe lucruri pentru mai mulţi oameni“! Lucru recunoscut şi de experţii CRMguru.com, care susţin că, dacă soliciţi o definiţie a managementului relaţiilor cu clienţi de la trei experţi CRM, obţii cinci răspunsuri diferite!
Iar pentru ca lucrurile să devină şi mai complicate, experţii CRMguru subliniază că o companie nu poate accede în niciun caz la o „filosofie şi cultură de business customer-centric“ prin intermediul tehnologiei... Şi supralicitează: „Succesul unei iniţiative CRM începe cu o filosofie de business care aliniază activităţile companiei în jurul nevoilor companiei“.
Alte formulări, oarecum echivalente, stipulează clar că succesul unei implementări CRM depinde 20% de soluţia tehnologică aleasă şi 80% de strategia companiei care optează pentru o asemenea aplicaţie. De altfel, editorii şi analiştii susţin că procentul mare de implementări CRM eşuate (celebrul verdict Gartner de la sfârşitul anilor ’90 vorbea de un înspăimântător procent de aproximativ 80%) sau subutilizate se datorează, în majoritatea cazurilor, tocmai acestei lipse de viziuni-strategii-filosofii. O argumentaţie elaborată, generată însă tocmai de acel număr foarte mare de nemulţumiri apărute după boom-ul aplicaţiilor CRM. Push-ul editorilor este vizibil în acest raţionament – nu tehnologia este proastă, ci utilizatorul care nu ştie să o valorifice optim. (Polemica pe acestă temă – alinierea tehnologiei la necesităţile de business sau adaptarea afacerii după aplicaţie; tehnologia care forţează evoluţia afacerii etc. – este prea amplă pentru a o reproduce aici.)


O abordare pragmatică
Cât de accesibile şi, mai ales, relevante sunt aceste abordări abstracte managerului unei companii româneşti de dimensiuni medii, al cărui obiectiv este de a găsi o soluţie de a-şi creşte volumul de clienţi (prin atragerea unora noi şi menţinerea celor vechi) şi de a-şi mări volumul de vânzări (pe scurt, de a creşte profitabilitatea afacerii), se poate obseva din numărul implementărilor din piaţa românească.
Poate că o abordare mai pragmatică, cu un accent mai mare pe caracteristicile funcţionale ale aplicaţiilor CRM, ar putea contribui la creşterea ratei de penetrare la nivel local. Explicitarea funcţionalităţilor majore ale unei soluţii de management al relaţiilor cu clienţii, a avantajelor aduse de integrarea nativă a modulelor existente în aplicaţii, a dezvoltărilor ulterioare care pot fi realizate, ar putea reprezenta un demers cu rezultate practice, care ar contribui semnificativ la educarea pieţei. Conform unei anchete realizate de Market Watch anul acesta, apetitul tehnologic scăzut al managerilor, nivelul redus de competenţă în tehnologia informaţiei din cadrul companiilor româneşti de dimensiuni medii, dar mai ales lipsa unei experienţe reale, la nivelul întregii pieţe, în managerierea relaţiilor cu clienţii contribuie semnificativ la gradul scăzut de pentrare al aplicaţiilor CRM (şi nu numai).
Însă, în pofida acestei evidenţe, presiunea editorilor, vendorilor şi implementatorilor de soluţii nu este foarte vizibilă. De exemplu, demonstrarea avantajelor aduse de integrarea Centrului de suport (nu doar Call Center) cu restul modulelor dintr-o soluţie CRM. Sau cât de relevant poate fi pentru Departamentul de vânzări accesul la istoricul clientului (al tuturor contactelor pe care reprezentanţii companiei, din orice departament, l-au avut cu acesta). Sau cât de util poate fi feedback-ul clienţilor, furnizat de agenţii de vânzări, pentru Departamentul de marketing – văzut în majoritatea companiilor autohtone ca un centru de cost. (Cuantificarea eficienţei şi profitabilităţii campaniilor de marketing rămâne încă la stadiul de deziderat în foarte multe cazuri. Mai puţin în mediul online, unde lucrurile se opresc însă la nivelul contorizării click-urilor şi a vizitelor, nu la numărul de contracte încheiate.)
Ori, în situaţia în care, în multe companii româneşti, Marketingul este subordonat total Vânzărilor (fără a se ţine cont de procesul de segmentare a clienţilor, de valoarea duratei de viaţă a acestora), în condiţiile în care CRM-ul este asimilat unei soluţii de management al contactelor sau unei aplicaţii utile, cu precădere, agenţilor din Call Center, iar preluarea şi finalizarea lead-urilor generate de mediul online este prea puţin fructificată, a persevera în abordarea abstractă a conceptului de management al relaţiilor cu clienţii se poate dovedi un demers păgubos pe termen lung.


Funcţionalităţi majore
Pentru a nu plasa culpa nonpromovării unei abordări pragmatice a Customer Relationship Management doar de partea industriei, vom realiza în rândurile ce urmează o trecere în revistă succintă a principalelor funcţionalităţi pe care le oferă o soluţie CRM. Fără a intra în amănunte, dezvoltări proprii fiecărui editor, modele de oferte (on-premise sau on-demand) etc.
Practic, conform majorităţii schemelor funcţionale, o soluţie CRM completă va acoperi patru arii de acţiune majore:
n Customer Support and Services (Centru de suport şi servicii, care include uzualul Call Center, dar şi dezvoltări avansate de soluţii de tipul Customer Care). Accesul în timp real la datele referitoare la un client reprezintă condiţia esenţială pentru un serviciu cu clienţii eficient. Construirea unei baze de date centralizate permite rutarea rapidă a apelurilor primite în Call Center sau a solicitărilor din mediul online către personalul adecvat să rezolve problema, permiţându-i acestuia să vizualizeze rapid datele despre respectivul client, istoricul achiziţiilor făcute de acesta, serviciile solicitate anterior etc. Conform unui recent studiu, 95% dintre clienţii care au avut o problemă cu produsele sau serviciile oferite de o companie, vor rămâne fideli respectivei companii dacă plângerea/solicitarea lor a fost rezolvată rapid şi eficient.
n Sales Force Automatization (SFA, soluţia de automatizare a forţei de vânzări). Este o aplicaţie care facilitează agentului de vânzări concentrarea pe activitatea sa, eliberându-l de activităţile administrative şi permiţând o monitorizare şi eficientizare a activităţilor desfăşurate de acesta. (Totodată, generarea, distribuţia şi urmărirea lead-urilor, în corelaţie cu Departamentul de marketing, este mult facilitată şi eficientizată, forecasting-ul pe vânzări căpătând un nivel superior de acurateţe.)
n Marketing Management (gestionarea integrată a activităţilor de marketing). Integrarea operaţiunilor de marketing într-un sistem omogen permite optimizarea campaniilor multi-canal şi evaluarea feed-back-ului obţinut în urma acestuia, oferind posibilitatea ajustării ofertei funcţie de răspunsul clientului. Prin intermediul uneltelor automatizate de marketing se pot lansa campanii automate pe segmente de clienţi, pe diferite canale de comunicare. (Segmentarea clienţilor, funcţie de mai mulţi parametri reprezintă una dintre priorităţile marketingului, pentru crearea unui mesaj cât mai adecvat profilului clientului.)
n Analytics. Modulul de analiză şi raportare, responsabil cu oferirea celebrei „360-degree view of the customer“, este una dintre cele mai atrăgătoare promisiuni ale soluţiilor CRM. Monitorizarea constantă a evoluţiei volumului de clienţi, a interacţiunilor cu aceştia şi a modului în care evoluează în timp relaţiile, a volumului de vânzări şi a numărului de lead-uri generate, reprezintă o serie de indicatori esenţiali pentru managementul companiei. O companie care foloseşte o soluţie de tipul aCRM (Analytical CRM) poate identifica cu o mai mare viteză şi acurateţe noi oportunităţi de creştere a veniturilor şi scădere a costurilor, identificând care şi unde sunt cei mai buni clienţi pentru o anumită gamă de produse, cum pot fi aceştia fidelizaţi şi cum pot fi atraşi în număr mai mare.
Fiecare dintre aceste funcţionalităţi (tratate separat în articolele apărute în Market Watch) poate fi achiziţionat şi ca modul separat, funcţie de nevoile reale de business ale companiei. Dezvoltarea ulterioară a afacerii şi nevoia de integrare a aplicaţiilor cumpărate „la bucată“ într-un sistem unitar reprezintă însă o problemă delicată (unul dintre argumentele de forţă ale agenţilor de vânzări de soluţii CRM). Însă şi achiziţionarea unei aplicaţii complexe, care, ulterior implementării, este subutilizată – cu precădere doar pe anumite funcţionalităţi (în special Vânzări, Call Center şi management al contactelor) – nu reprezintă o abordare eficientă. (Pentru o companie de dimensiuni medii, principiul „vara-sanie şi iarna-car“, nu este eficient, în condiţiile în care recuperarea investiţiei este o prioritate majoră.)


Integrarea, cerinţa de bază
Deşi aminteam că este vorba de patru funcţionalităţi majore, nu trebuie uitată fundaţia unei soluţii CRM, care este reprezentată de managementul contactelor. (Conform experţilor din domeniu, soluţiile de Contact management dezvoltate pentru a răspunde nevoilor operatorilor din Call Centere au stat la baza dezoltării ulterioare a aplicaţiilor CRM. Un alt punct de vedere leagă geneza CRM de evoluţia nevoilor agenţiilor de vânzări şi aplicaţiilor SFA.) Revenind însă, posibilitatea urmăririi informaţiilor referitoare la un client şi a accesării acestora la mai multe niveluri ale companiei este crucială în demersul construirii fidelităţii acestuia şi a orientării companiei către client. Crearea de clasificări şi profile, care să poată fi actualizate constant, este indisolubil legată de această funcţionalitate.
O aplicaţie de management al relaţiilor cu clienţii solidă trebuie să permită integrarea datelor provenind din diferite zone ale business-ului, nu numai a celor rezultate din interacţiunea directă cu clientul. De exemplu, dacă Contact Center-ul identifică o oportunitate de up-sell pentru un client, confirmată şi de Marketing, înainte de a demara emiterea unui lead către Vânzări va avea nevoie de date din zona financiară, care să indice solvabilitatea clientului, limita de creditare a acestuia, discount-ul maxim care îi poate fi acordat etc.
Ori, tocmai această integrare de date reprezintă un punct nevralgic pentru multe soluţii CRM implementate în România (şi nu numai) care continuă să funcţioneze „insular“. Respectiv, fără a exista o comunicare eficientă între departamentele din cadrul companiei. Iar pericolul redundanţei datelor este real – potrivit site-ului Cioinsight.com, 59% din 350 de companiile care au implementat o aplicaţie de management al relaţiei cu clienţii au declarat că au probleme serioase legate de integrarea datelor. Politica multor companii care pun accentul pe cât mai multe date despre un client, fără a le prioritiza pe cele cu adevărat importante pentru business-ul lor, poate avea rezultate negative, greu de remediat. (Principiul de bază în alcătuirea unui profil este a şti la ce vafolosi respectiva acumulare de informaţii în viitor.)
La nivel practic, o soluţie CRM trebuie să faciliteze centralizarea informaţiilor despre clienţi, să permită organizarea acestora în grupuri/categorii şi să permită urmărirea şi extragerea datelor semnificative din toate interacţiunile companiei cu clienţii. Ignorarea acestei cerinţe de bază este una din principalele cauze ale subutilizării aplicaţiilor CRM. Iar integrarea într-un sistem unitar care să permită accesul facil la datele clienţilor la toate nivelurile poate reprezenta primul pas spre o strategie customer-centric.


Radu Ghiţulescu



Tags: CRM

Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite