Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Câştigul în mentalitate (VI) - Y Gen: caracteristici şi importanţă, o primă abordare

22 Iulie 2008



Încadrare:
De ce despre Y Gen sau, mai mult, ce importanţă au caracteristicile unei generaţii într-o discuţie legata de mentalităţi? Credem, evident, că una majoră, întrucât mentalităţile sunt o forţă economică, socială, civilizatoare, un factor de progres, şi atunci devine esenţial să ieşim dintr-un «pat al lui Procust», în care «aşa se făcea pe vremea mea» devine literă de lege şi blocaj al schimbării.
Generaţiile nu sunt definite de procese formale, ci mai degrabă demografic, mediatic, de cultură populară, cercetări, sondaje şi statistici de piaţă şi chiar de membrii înşişi ai unei generaţii.
Termenul de generaţia Y a apărut prima dată în august 1993 în revista AD Age, într-un editorial care descria generaţia 1981-1995. Termenul s-a schimbat mult de-atunci, incluzând şi generaţiile născute înapoi până în 1976 şi dincolo de 1995 până în 2000. Termenul de generaţie Y (adesea scurtat în Gen Y sau Gyen) este utilizat pentru a descrie o cohortă de indivizi controversaţi dintr-o multitudine şi varietate de motive. Generaţia Y îi succede generaţiei X, care îi succede generaţiei Baby Boom. Câteodată, pentru anumite subseturi din Gen Y este utilizat termenul de Millenials sau Igen (Internet Generation).
Cea mai mare parte a copiilor născuţi în Y Gen au ca părinţi indivizi care fac parte din generaţiile Baby Boom.


De ce despre Y Gen?
O notabilă schimbare de direcţie (inflexiune) demografică va avea loc în 2011 când cei mai vârstnici dintre Baby Boom-eri (născuţi în 1946) vor atinge (cel puţin în SUA) vârsta pensionării (65 de ani).
Y gen este o generaţie care rivalizează numeric cu Baby Boom-erii (aproximativ
60-75 milioane numai în SUA), de aceea studiul mentalităţii acestei generaţii devine foarte important pentru viitoarea înlocuire a forţei de muncă reprezentată de Baby Boom-eri.
Pe măsură ce Boom-erii se vor pensiona, din ce în ce mai mulţi membri din generaţia X (de departe, inferiori numeric atât Baby Boom-erilor, cât şi Y gen-ilor) vor prelua roluri de executivi, astfel încât o porţie semnificativă din reprezentanţii Y Gen vor migra către jumătatea piramidei ierarhice a forţei de muncă.


Cariera şi mediul de lucru pentru Y Gen:
Mai multe cărţi şi studii publicate pe subiecte legate de Y Gen, ca şi mai multe sondaje reflectă, mai toate, aceleaşi caracteristici:
Y Gen este generaţia cea mai vocală în ceea ce priveşte comunicarea la locul de muncă şi aşteptările profesionale. Spre deosebire de X Gen şi Baby Boomers, Y Gen preferă comunicarea prin intermediul tehnologiei, celei directe, între persoane.
În ceea ce priveşte aşteptările legate de carieră, 87% din Directorii HR şi angajaţii din departamentele HR intervievaţi prin diverse studii lansate în ultimii ani, menţionează că reprezentanţii Y Gen au aşteptări mai înalte decât angajaţii mai vârstnici (X Gen şi Baby Boomers), de exemplu:
- salarii mai mari;
- program de lucru flexibil;
- promovarea în cadrul unui an de muncă;
- vacanţe mai lungi şi timp personal;
- acces la tehnologie de ultimă oră.


Comportament:
Pe de altă parte, mai mult de jumătate din personalul adresat de sondaje, angajaţi cu vârste mai mari de 35 de ani consideră că Y Gen au mai multe dificultăţi de direcţie şi răspuns la autoritate decât angajaţii din alte generaţii.
Y Gen devine o categorie de forţă de muncă extrem de importantă, care a crescut într-o lume ghidată de tehnologie de ultimă oră, accesibilă la preţuri extrem de mici, într-un fenomen de generalizare democratică a accesului la informaţia de ultimă oră, în orice domeniu, aproape în orice punct geografic al globului.
În consecinţă, un procent semnificativ de angajaţi conştientizează că noi politici de resurse umane se cer implementate, astfel încât să acomodeze aceste presiuni de aşteptări venite din partea Y Gen.
Alt exemplu relevant este dat de un sondaj (Pew Research poll) care notifică faptul că 81% dintre intervievaţii cu vârste cuprinse între 18 şi 25 ani au menţionat că a ajunge bogat în timpul vieţii este al doi- lea mare obiectiv de viaţă. 51% au menţionat şi dorinţa de a ajunge faimos.


În conformitate cu unele dintre studii, Gen Y are 7 repere devenite indici statistici:
• Vitalitate (în sensul angajamentului comunităţii faţă de mediu)
• Posibilităţi de câştig
• Posibilităţi de continuarea studiilor
• Opţiuni «după program»
• Costurile stilului de viaţă ale comunităţii geografice în care locuiesc
• Împrejurimile şi facilitatea conexiunilor
• Reţeaua socială


Cum o mare parte a Y Gen urmează cursurile unui colegiu sau universităţi, o mare parte a părinţilor lor Baby Boomers devin părinţi «din elicopter», ceea ce i-a îngrijorat pe psihologi şi consultanţi, întrucât această distanţare poate avea un efect negativ asupra progresului, ego-ului, dezvoltării maturităţii Y Gen.
Un survey derulat în Australia găseşte reprezentanţii Y Gen ca fiind pretenţioşi, impacienţi şi cu probleme de comunicare, cu o prestaţie la locul de muncă nesatifăcătoare, neadaptaţi la comportamentul «corporate». Pe de altă parte, sunt foarte apreciaţi pentru energia şi charisma lor.


Y Gen, ca şi consumatori:
În SUA, branduri considerate ca fiind monştri sacri (Pepsi, Levi’s, Converse, Nike) sunt cel mult tolerate, dacă nu ignorate de Y Gen. După părerea lor, sunt «out of style», sau mai pe Y Gen româneşte «sunt expirate». Despre cele cool (ca Mudd, Paris Blues, In vitro, Cement) Baby Boom-erii nici n-au auzit; mai mult, stilul îi lasă puţin perplecşi.
Şi care-i problema? Pur şi simplu Y Gen nu sunt Baby Boom-eri. Sunt o generaţie care, atenţie, rivalizează în mărime cu Baby Boom-erii, sunt de trei ori mai mulţi ca X Gen, ceea ce înseamnă că în curând vor rivaliza şi cu puterea de cumpărare a
Baby Boom-erilor, deci, vor forma pieţele.
Şi dacă acum ei încă se concentrează pe a cumpăra tehnologie, modă şi distracţie, în curând vor cumpăra maşini, case şi instrumente financiare, iar rezonanţa lor la marketing este complet diferită de a generaţiilor anterioare. Bombardaţi cu mesaje de marketing înainte să articuleze, accesând calculatoare şi telefoane mobile chiar de la 5 ani, cum ar putea să nu fie diferiţi ? Reacţiile lor la publicitate ţin de umor, ironie şi adevăr frontal, adesea brutal.
Unele branduri s-au repliat rapid şi au ieşit pe piaţă cu sloganuri având caracteristicile de mai sus. Doar 2 exemple: Sprite cu «Image is nothing, obey your thirst!» sau JC Penny cu Arizona Jeans: «Just show me the jeans». În spatele acestei evidenţe îmi place să văd altceva: un protest vocal împotriva manipulării campaniilor de marketing, ceea ce va impune abordări complet noi, schimbări radicale în strategie. Cu toate acestea, reţetele par să nu poată fi concepute omogen, unitar, ca în cazul strategiilor care au funcţionat pentru Baby Boom-eri. Canalele media multiple au un rol de segregare, de fracţionare a audienţei, deci în cadrul acestei generaţii de consumatori vom întâlni curente foarte diverse şi foarte diferite.
Dacă ar fi să-l cităm pe Mary Slayton, global director pentru percepţia consumatorilor, Nike, canalul media preferat de Baby Boom-eri a fost TV, care conduce la omogenitate, pentru Y Gen este Internetul, care conduce la diversitate (cel mai de impact exemplu probator este businessul cu muzica!!). Un spectacol fascinant, nu?
Mai mult, fiindcă au crescut în familii cu ambii părinti lucrători sau, mai dur, în familii cu doar un singur părinte (şi acela evident care lucra, adesea la mai multe «servicii»), majoritatea sunt implicaţi în deciziile financiare ale familiei, de unde devine explicabil un anumit grad de cinism în comportamentul lor de cumpărători, o responsabilitate asumată crescută şi un nivel ridicat de pragmatism când e vorba de implicarea resurselor lor financiare.
Şi atunci, vor fi marile branduri lansate şi consolidate în timpul Baby Boom-erilor capabile să se reinventeze pe placul Y Gen sau vom auzi de branduri nemaîntâlnite până acum, o revoluţie completă şi radicală? Rămâne de văzut!


Y Gen, tehnologic inconfundabili!
• 97% au calculator
• 94% au celular
• 76% utilizează IM
• 15% din utilizatorii de IM sunt
logaţi 24/7
• 34% utilizează site-uri web ca sursă primară de informaţii
• 28% au blog şi 44% citesc bloguri
• 49% download-ează muzică cu
«peer-to-peer sharing»
• 75% au cont Facebook
• 60% au iPod.


„Definiţia” generaţiilor la 7 ani…
Copii explicând termenul de generaţii într-o emisiune televizată: “Generaţiile sunt mulţimi din vechime, ca de exemplu canibalii, dinozaurii”… O fi umor, o fi truism?!…


10 Intrebări pentru cititori (despre mentalităţi):
1. Cum şi în cât timp se pot schimba mentalităţile?
2. Dacă un tip de mentalitate a prevalat mult timp, ce şanse sunt ca ea să fie transformată?
3. Ce legătură există între mentalitatea de grup şi performanţa echipelor?
4. Sunt mentalităţile un suport nemijlocit al performanţei susţinute, cerute de multinaţionale?
5. Cum se transformă mentalităţile?
6. Care este corelaţia între mentalitate, pe de o parte, şi progresul economic şi social, pe de altă parte?
7. Ce contribuţie are la această corelaţie, capitalul social şi capitalul de încredere?
8. Unde anume în discursul şi dezbaterea mentalităţilor trebuie plasate stereotipurile?
9. Sunt în acelaşi timp tarele şi atuurile educaţiei? Comentaţi!
10. Cum se crează şi cum fuzionează noi stereotipuri?



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite