Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Cum să ai un avocat în fiecare client?

25 Septembrie 2008



Am fost adesea întrebată care este ingredientul necesar şi suficient pentru succesul durabil în afaceri? Strategia, brandul, oamenii sau tehnologia?
Mă definesc ca un om de “operaţiuni clienţi” cu sufletul în IT. Apreciez în egală măsură geniul strategiei, forţa brandului, căldura creatoare a oamenilor şi generozitatea inteligentă a tehnologiei. Cred că una fără cealaltă, aceste forţe nu îşi pot manifesta întreaga splendoare şi nici nu îşi pot asigura fără echivoc supremaţia, rămânând una pentru cealaltă o condiţie sine-qva-non pentru succes. Şi mai cred că, fără un echilibru între ele, este greu să fomulezi un plan de afaceri profitabil pe termen lung. Astfel, într-o revistă eminamente tehnologică şi cu un limbaj pământean, îndrăznesc să vă invit într-o călătorie menită să ne poarte prin diverse spaţii, pentru a încerca să ne hotărâm care din cele patru este regina.
Georgiana Dragomir


„Consumatorii se confruntă cu o abundenţă de alegeri. Produsele şi serviciile sunt chiar asemănătoare, la fel şi calitatea. De aceea, preferinţele şi percepţiile au devenit cruciale. Atributele tangibile ale unui produs au mult mai puţină influenţă asupra alegerii clientului decât subconştientul sensorial şi elementele emoţionale. Felul în care o companie îi face pe clienţii săi să se simtă şi valoarea, aşa cum este ea percepută de client, decid din ce în ce mai mult succesul unei companii.” Am citat din cartea “Pledoaria clientului - Când îţi pasă, oamenii remarcă!” scrisă de Nicolette Wuring(foto), carte care se va lansa şi în România la sfârşitul acestui an. Cu o istorie îndelungată şi de succes în domeniul operaţiunilor cu clienţii, Nicolette Wuring a fost responsabilă cu lansarea serviciilor de telefonie prin cablu, pay-per-view, pay-TV, high-speed-data şi diverse servicii electronice, şi a participat la diverse fuziuni şi reorganizări în diverse companii din Europa şi SUA.


Georgiana Dragomir: De ce trebuie să îşi pună o companie, din ce în ce mai perseverent, problema loializării clienţilor?
Nicolette Wuring: Domeniile în care companiile îşi desfăşoară activitatea sunt într-o schimbare dramatică şi rapidă. Aceste schimbări erodează puterea competiţională tradiţională a companiilor şi le subminează relaţia cu clienţii. Loializarea şi retenţia clientului sunt în topul primelor 10 provocări sau preocupări pentru orice CEO. Între timp, achiziţia noilor clienţi devine din ce în ce mai costisitoare, mai ales atunci când acest client este pierdut chiar înainte de a-ţi fi recuperat măcar investiţia necesară achiziţiei. Una dintre puţinele căi rămase companiilor pentru a creşte organic este “share of wallet” pentru clienţii existenţi. Acest concept necesită o relaţie de încredere şi loialitate cu clienţii. Ca rezultat, clienţii existenţi vor cheltui mai mult, vor cumpăra mai mult, vor cumpăra şi alte produse ale aceleiaşi companii şi vor recomanda această companie familiei şi prietenilor, făcând reclamă pozitivă orală.


GD: De ce ar trebui companiile să îşi schimbe mentalitatea şi să se canalizeze pe loializarea clienţilor, trecând peste excelenţa operaţională şi calitatea produsului?
NW: De decenii, strategiile companiilor s-au centrat pe excelenţa operaţională şi pe întâietatea produsului. Companiile au fost forţate să se axeze pe rezultatele financiare, pentru a-i mulţumi pe acţionari. Au dus excelenţa operaţională la extrem. Într-o lume în care viteza cu care competitorii (existenţi sau complet noi şi neprevăzuţi) devorează orice avantaj pe care companiile credeau că îl au - pot să lanseze pe piaţă următoarea inovaţie mai repede decât acestea -, supremaţia produsului a devenit o utopie . Calitatea a devenit o condiţie mandatorie doar pentru a exista în piaţă. Consumatorii nu mai pot fi păcăliţi de campanii inteligente, dacă experienţele lor de clienţi nu sunt pe măsura aşteptărilor create. Percepţia brand-ului şi conexiunea emoţională cu acesta creşte în importanţă în procesul prin care clientul face o alegere. Atât percepţia, cât şi conexiunea, sunt din ce în ce mai mult fondate pe ceea ce alţi consumatori spun despre un brand şi experienţele lor cu o companie, exprimate atât prin viu grai, cât şi prin media generată de aceştia. În ziua de azi şi în această eră, avantajul competitiv e susţinut şi puterea diferenţiatoare a unui brand începe să fie în afara controlului companiilor. Calitatea produselor şi a serviciilor, alături de excelenţa operaţională au devenit mandatorii pentru a intra în joc. Terenul de joacă al competitivităţii se mută către preferinţă, angajament şi loialitatea clienţilor. Pentru a îmbunătăţi avantajele competitive de durată ale produselor şi serviciilor - reduse la obiecte de uz curent - şi pentru a creşte puterea diferenţiatoare a unui brand, pe terenul competitiv de astăzi, este nevoie de o pledoarie semnificativă din partea clientului. Loialitatea clientului este adesea confundată cu satisfacţia clientului. Dar un client poate fi 100% satisfăcut şi, totuşi, să plece mâine, de cum se iveşte o alternativă mai bună. Orice afacere, din orice industrie, a devenit din ce în ce mai mult o afacere “a oamenilor”, indiferent de cât de “tehnologizată” o afacere sau o industrie pare să fie. Nu este tehnologia cea care face diferenţa între companii, ci felul în care oamenii angajaţi (au posibilitatea) interacţionează cu oamenii care sunt clienţi.


GD: Cum se poate asigura, într-un mod mai concret, pledoaria clientului?
NW: Pledoaria clientului nu este ceva ce poate fi obţinut sistematic. Cu pledoaria clientului, clientul este arhitect şi pilot. Motivaţia sa este condusă de sentiment şi este în esenţă altruistă. Nu poţi să îi plăteşti clientului un bonus pentru a deveni avocatul afacerii tale. Este ceva coordonat de felul în care o companie îl face pe client să se simtă, ceea ce se reflectă în felul în care acesta simte sau vorbeşte despre acea companie. Un client care recomandă o companie familiei şi prietenilor este autentic şi necesită în schimb un comportament autentic de la companie şi angajaţii acesteia. Dacă clienţilor nu le place felul în care o companie îi tratează sau cum îi face să se simtă, ei votează cu gura (bârfa), cu picioarele (abandonând) şi cu degetele (creând media online). În ultimă instanţă, prin comportamentul şi vocea lor, clienţii decid care este pentru ei valoarea reală a companiei. Valoarea este creată numai prin cooperarea cu clienţii, lucrând către obiective comune, în parteneriat, către ceea ce este perceput ca valoare de ambele părţi. Pledoaria clientului este diferenţiatorul suprem şi cel mai durabil, ceea ce îl face şi atât de greu de copiat. Pledoaria angajatului precede pledoaria clientului.


GD: Care este viziunea dvs. cu privire la o strategie de succes pentru a fi învingător într-o nouă eră în afaceri?
NW: Pledoaria clientului este noul teren de luptă în competiţie. Vestea bună este că există un potenţial uriaş de dezvoltare a tranzacţiilor directe. Reversul: atacurile online - asaltul blogurilor, bombardamentele pe Google - riscuri PR când clienţii simt că nu au fost luaţi în serios. Cât de mult control vor avea companiile asupra pledoariei clienţilor lor depinde în mare măsură nu numai de o transformare reuşită a organizaţiilor lor, cât mai ales, în ultimă instanţă, de cât de mult succes vor avea în a fi consecvenţi atât în crearea aşteptărilor, cât şi în livrarea către clienţii lor. Asta este ceea ce creează încredere. Încrederea creează loialitate şi, în final, pledoarie. Autenticitatea oamenilor care reprezintă o companie, de la vârf până la bază, este cel mai hotărâtor factor de succes pentru o pledoarie suţinută din partea clientului.
Conceptele de servicii descriind “cadrul emoţional” al clienţilor pot ajuta un brand să devină cel care schimbă regula jocului pentru trăirea clientului/brand-ului. Angajamentul sincer, energia şi bunele intenţii sunt cele care contează. Valoarea, brandul şi relaţia, aşa cum sunt ele văzute de client, au devenit decisive pentru succesul companiilor. Într-un plan tridimensional pentru valoare, brand şi relaţie (vezi alăturat), percepţiile clientului au doar un element aşa-zis raţional: echilibrul între calitatea şi preţul produselor/serviciilor. Toate celelalte elemente se bazează pe subconştientul senzorial şi elemente emoţionale.
Atenţia s-a mutat de la ecosisteme corporatiste reactive, o viziune axată pe companie, ghidată de eficienţa creării de valori, care a modelat infrastructurile industriale şi întregul sistem de afaceri, la ecosisteme în timp-real axate pe client, unde controlul suprem şi determinarea valorii stă la client şi se bazează atât pe valoarea funcţional (raţională), cât şi pe valoarea emoţională. Cu alte cuvinte, a venit vremea să adăugăm optica “externă” a clienţilor sau a grupurilor vizate de clienţi.
Când îţi pasă, oamenii remarcă! Companiilor cărora nu le pasă, părăsesc terenul în favoarea celor cărora le pasă. Întrebarea fundamentală este: pot finanţele companiilor să suporte impactul?


Georgiana Dragomir



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite