Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

"Customer Experience - schimbarea paradigmei"

25 Octombrie 2008



Nu este cel mai important ce crede o companie despre ceea ce ofera – în special nu pentru viitorul afacerii şi nici pentru succesul ei. Decisiv este ceea ce clientul crede
că cumpără, ceea ce el consideră valoros. Peter Drucker, “The Practice of Management”, 1954.


Aşadar, important nu este ceea ce credem că oferim, ci ceea ce apreciază clientul nostru. Şi, mai presus de toate, experienţa pe care clientul nostru o are în timp ce testează sau consumă produsul sau serviciul oferit. În relativ scurt timp, tendiţele în materie de tratament al clienţilor au evoluat de la simpla satisfacerea clienţilor la încântarea lor. Fie că este vorba de Customer Delight Index (CDI ) sau de NET Promoter Score (NPS), companiile articulează programe şi investesc în regizarea unei experienţe memorabile clienţilor.



Georgiana Dragomir, Managing Partner InnerLook


Dar ce este customer experience? În 2002, Colin Shaw şi John Ivens, defineau în cartea lor “Building Great Customer Experiences” astfel: “experienţa clientului este un amestec al performanţei fizice şi a sentimentelor provocate de o companie, măsurate intuitiv versus aşteptarile clientului pe parcursul fiecarui moment de interacţiune cu acea companie”. Este, deci, vorba de un complex de evenimente şi de un spaţiu extins, care nu se mai limitează doar la un mediu de contact şi vizează absolut toate punctele de interacţiune dintre un client şi o companie: angajaţii, localizarea şi ambianta spatiului de desfacere, tehnologia care “atinge” clientul, imaginea promovată de marketing, procesele şi procedurile care facilitează sau îngreuneaza felul în care un client poate obţine şi folosi oferta companiei, etc.


Pentru a complica şi mai mult lucrurile, orchestarea cu success a unei astfel de experienţe presupune rezolvarea contradicţiei dintre ceea ce doreşte compania şi ceea ce işi doresc clienţii. În paradigma tradiţionala a afacerilor, companiile sunt prin natura lor concentrate pe ce se întamplă în interiorul lor, iar interacţiunile lor cu clientii sunt aproape antagoniste. Cunoaşteţi multe companii care să nu îşi instruiască operatorii de din call center să scurteze cât mai mult apelul? Care să nu îşi oblige agenţii de vânzări să vândă produsele cu adaos comercial cât mai mare si, în general să ofere clienţilor (şi partenerilor) cât mai puţin? Cu toate acestea, cunoaşteţi vreo companie care nu declară ostentativ grija pentru client sau “supunerea” în faţa consumatorului?


Nu voi pleda pentru transformarea companiilor în organizaţii caritabile. Şi nici clienţii nu îşi doresc neapărat produse şi servicii gratuite, ci mai degraba îşi doresc un echilibru corect între preţ, calitate şi onorarea promisiunilor pe care o companie le face. Tocmai găsirea acestui echilibru corect a dus la orientarea către tehnologie, ca soluţie magică a ecuaţiei eficienţă = profitabilitate. În timp ce procesele interne, presiunea economică şi evoluţia tehnologică combinate desemnează clar CRM-ul drept dirijorul unui “customer experience” de succes, factorul uman arată din ce în ce mai hotarat în altă direcţie, din moment ce atât clienţii cât şi oamenii responsabili cu servirea lor sunt din ce în ce mai puţin satisfacuţi de această experienţă.
Cealalta direcţie este schimbarea acestei paradigme de gândire în afaceri. Pentru că, pentru crearea unei experienţe de succes pentru client, trebuie “acordate” mai multe instrumente: leadership inovativ şi inspiraţional, grija reală pentru angajaţii care vor avea, la rândul lor, grijă reală pentru clienţi, împuternicirea angajaţilor de a se diferenţia prin creativitate şi inteligenţă, folosirea tehnologiei ca suport (nu ca motiv) a întregii experienţe a clientului şi, în acest context, utilizarea inteligentă a informaţiilor de la şi despre client pentru a schimba modul în care compania operează, abordarea integrată a proceselor menite să sprijine experienţa clientului şi, nu în ultimul rând, aceptarea că serviciul pentru clienţi este o investiţie şi nu un cost!
Şi toate acestea la ce bun? Pentru că nu mai este un rafinament destinat numai companiilor selecte, corporaţiilor multinaţionale şi serviciilor scumpe. Pentru că, pe langă efectul pozitiv demonstrat al satisfacţiei şi loialitaţii clienţilor asupra profitului unei companii, customer experience va fi criteriul care va face diferenţa dintre companiile mediocre şi campionii afaceriilor într-un viitor care se arată competitiv, pretenţios şi în care clientul va dicta cine supravieţuieşte şi cine iese din joc!



Tags: CRM

Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite