Revista >> Noiembrie 2008 [Nr. 110] >> Managerial tools

Cum să pui capăt misterioasei dispariţii a lead-urilor

ghitulescu radu

29 Noiembrie 2008

Dacă vânzări nu sunt, atunci nici business nu este. Dar, fără produs, vânzările nu au obiectul muncii. Teoretic, undeva la mijloc se află Marketingul, care are rolul ingrat de a ajuta Sales-ul, de a-i spune cui şi ce să vândă. Însă, dacă Vânzările ignoră Marketingul şi viceversa, aveţi o problemă serioasă în companie. Iar business-ul dvs. în mod sigur nu se simte prea bine!

„Losing tracks of leads is the same as burning money!“ - spun experţii americani într-ale vânzărilor şi marketingului. Un verdict a cărui pertinenţă se verifică indiferent de domeniul de activitate al unei companii sau de arealul în care îşi desfăşoară business-ul. Aceiaşi specialişti mai spun însă că, în medie, 80% din lead-urile generate de marketing sunt pierdute. (Iar de data aceasta afirmaţia este probată prin studii serioase şi de mare întindere.)

Prima concluzie care se poate trage din cele două enunţuri de mai sus ar fi aceea că multe companii pierd sume consistente! Involuntar, ar putea spune unii... Inconştient ar fi însă mai corect, susţin aceiaşi experţi, care atribuie responsabilitatea stopării „arderii“ banilor top managementului companiei. („The difference between a successfull lead management systems and a huge waste of money is a leader who motivate the rest“, spun cei de la „CRM Magazine“.)

Unde se duc lead-urile când se duc...

Până la a ajunge însă la responsabili, responsabilităţi şi mijloace prin care pot fi salvaţi banii, mai trebuie evidenţiat un aspect. Deloc plăcut. Cel al „războiului“ invizibil dintre Marketing şi Vânzări. În multe companii locale, Vânzările au încă un cuvânt greu de spus şi greu de contestat de către cei de la Marketing (văzut îndeobşte ca un centru de costuri, cu o rentabilitate îndoielnică şi greu de probat, în timp ce, în ochii top managementului, „Sales-ul face banii!“). Dar prioritizarea Sales-ului, în detrimentul altor departamente, nu poate fi etichetată drept un fenomen specific companiilor româneşti. Este o abordare larg răspândită, tradiţională chiar - există deja multe „ziceri“ care confirmă primatul Vânzărilor, ca de exemplu: „Senior executives have just two problems - sales and everything else!“ sau „Nothing happens until somebody makes a sale“. Revenind însă, „războiul“ amintit (mai mult sau mai puţin vizibil) este responsabil de ratarea unor deal-uri importante, respectiv de pierderea multor potenţiali clienţi. Rezultatul conflictului este o prăpastie între cele două departamente în care dispar lead-urile („lead conversion black hole“, în viziunea unor autori). Iar vina pierderilor este, evident, pasată. Marketingul susţine că Vânzările nu vor, nu ştiu sau nu îşi dau interesul să valorifice oportunităţile de business identificate de el. Asta în timp ce Vânzările argumentează că lead-urile respective nu erau calificate, că generarea lor a fost total aleatoare, că au fost prost targetate campaniile etc.

Sfârşitul războiului

Dacă situaţia de mai sus se regăseşte în compania dvs., dacă vi se pare că efortul Marketingului şi, inerent, susţinerea financiară a acestuia nu se regăsesc în vânzările făcute, dacă observaţi că Sales-ul ratează un procent îngrijorător de lead-uri, iar multe nu sunt valorificate de loc, atunci înseamnă că e timpul să interveniţi.

Atenţie însă! - postura de „pacificator“ nu este una facilă, indiferent de poziţia ocupată în cadrul companiei, pentru că trebuie dărâmate zidurile dintre cele două echipe şi puse să conlucreze efectiv.

Practica recomandă ca această acţiune să nu fie lăsată doar în seama declaraţiilor de bune intenţii ale celor două departamente, ci să se urmărească, în mod constant, progresele înregistrate. Iar acest lucru se poate realiza prin utilizarea unei soluţii IT de control şi monitorizare a evoluţiei lead-urilor, de la generarea acestora, până la finalizarea lor, prin închiderea buclei prospect-cumpărător, respectiv prin vânzare.

Până la alegerea/identificarea unei soluţii adecvate mai este însă o etapă importantă - aceea de a face cele două echipe să conlucreze. La modul efectiv şi în cadrul unei echipe organizate. Această colaborare poate începe, de exemplu, prin implicarea echipei de Sales în activitatea de concepere a campaniilor de marketing. Practica a demonstrat că oamenii de vânzări cu experienţă pot avea (şi au!) opinii pertinente, cum ar fi în privinţa definirii nişei targetate cu un anumit produs etc.