Revista >> Noiembrie 2008 [Nr. 110] >> Managerial tools

Cum să pui capăt misterioasei dispariţii a lead-urilor

ghitulescu radu

29 Noiembrie 2008

Evident, această imixtiune nu va fi chiar pe placul echipei de marketing. Dar, cel puţin, Vânzările nu vor mai putea invoca argumentul unei campanii prost concepute... În plus, prin participarea efectivă a echipei de Sales la acest proces se ajustează mult mai exact parametri care definesc un lead calificat, parametri care vor furniza o serie de informaţii utile agentului de vânzări. Un element deloc de neglijat, dacă ţinem cont că, potrivit sudiului „CSO Insights’ 2007 Sales Optimization“, 40% dintre oamenii de vânzări alocă resurse considerabile de timp căutării şi identificării de informaţii colaterale, care se pot dovedi utile unui potenţial client (informaţii diferite de ceea ce există deja şi considerate drept prea generale, fiind bazate pe caracteristicile produsului). Ori, o astfel de perspectivă schimbă sensibil abordarea unui lead, închiderea buclei prospect-client fiind mult mai probabilă în atare condiţii.

Spirit de echipă

Dacă aţi reuşit crearea echipei mixte şi funcţionarea acesteia aţi realizat un pas important, dar nu de ajuns pentru a atinge progresul promis. Acesta poate fi realizat progresiv dacă veţi încărca echipa cu monitorizarea constantă a evoluţiei fiecărui lead. Respectiv, cu gestionarea lui de la emiterea şi calificarea acestuia până la asignarea lui (automată sau nu) către un om de vânzări şi - mai ales! - urmărirea modului în care acesta îl tratează. (Tocmai de aceea echipa mixtă se numeşte „Lead Management Team“ - un soi de task force ce acţionează preponderent pe Marketing şi Vânzări.)

Odată cu introducerea monitorizării, frustrarea va apărea, inerent, la nivelul membrilor echipei de Vânzări, ai cărei membri se vor simţi supravegheaţi strict. (Sindromul „Big Brother“ este unul cât se poate de real şi reprezintă una dintre principalele cauze ale dinamicii crescute a forţei de muncă în vânzări.)

Oricare ar fi riscul, monitorizarea este un pas firesc, dacă se doreşte realizarea unui progres real. Argumente practice există destule. Caz concret: problema previzionării volumului de vânzări. Un „deal“ avansat, raportat ca şi încheiat în cadrul unui trimestru şi pe baza căruia se raportează un forecasting optimist, se poate demonstra a fi o pistă falsă dacă nu se analizează precis de cât timp se menţine contactul respectiv la acel nivel. (Iar dacă datează din trimestrul anterior… situaţia este gravă!) Concluzia în acest caz (fără compararea stadiilor de evoluţie): nu se pot depista cazurile de potenţiali clienţi care stagnează şi, respectiv, a celor în care merită sau nu investit timp şi efort.

Un alt argument, mult mai cu greutate, al necesităţii monitorizării evoluţiei lead-urilor vine din zona duratei/ciclului de achiziţie. Studiile realizate în zona B2B au demonstrat că, în practică, doar 27% dintre prospecţi devin clienţi relativ rapid, realizând o achiziţie în mai puţin de 7 luni. (15% între 8 şi 13 luni, 33% între 14 şi 19 luni, iar restul, 25%, peste 20 de luni, conform „Reed Business Blue Chip Study III“). Ignorarea procentului de 73% (70% conform altor studii) de prospecţi, aşa-numitul „long-tail“, şi concentrarea doar pe segmentul cu achiziţie imediată (până în 7 luni) reprezintă o greşeală care poate avea repercusiuni importante în timp.

Dilema alegerii uneltei potrivite

Echipa de Lead Management este cea mai autorizată entitate care poate acţiona în sensul evitării pierderii acestor oportunităţi. Dar pentru aceasta are nevoie de instrumente specifice.

Aici intervine însă o altă problemă - care soluţie este cea mai potrivită pentru această misiune: un sistem de management al relaţiilor cu clienţii (Customer Relationship Management, CRM), o aplicaţie dedicată de automatizare a forţei de vânzare (Sales Force Automation), o soluţie autonomă de automatizare a campaniilor de marketing (Marketing Automation) sau un instrument special de management al lead-urilor (Lead Management Systems)? O alegere delicată, fiecare dintre partizanii (îndeobşte editorii sau vendorii) unui tip de soluţie criticând celelalte variante. Cum o soluţie tip CRM include în arhitectura sa şi modulele de SFA şi Marketing Automation, dar şi funcţionalităţi de Lead Management, este evident că CRM-ul cumulează cele mai multe critici. Principala acuză, mai mult sau mai puţin fondată, adusă CRM-ului poate fi sintetizată astfel: soluţiile de management al relaţiilor cu clienţii au fost concepute, din start, ca instrumente de fidelizare şi menţinere a clienţilor, deci nu ca soluţii menite să gestioneze procesul de transformare a prospecţilor în clienţi. Prin urmare, este total inadecvat.

Pertinenţa acestui tip de argumentaţie este însă relativă, aşa că nu dezvoltăm polemica, ci enumerăm succint principalele funcţionalităţi de care are nevoie echipa de Lead Management (LM) pentru a-şi atinge obiectivele (urmând ca identificarea acestora într-o soluţie sau alta să fie făcută de dvs.).