Revista >> Noiembrie 2008 [Nr. 110] >> Managerial tools

Cum să pui capăt misterioasei dispariţii a lead-urilor

ghitulescu radu

29 Noiembrie 2008

Ghid practic de funcţionalităţi

Pentru început, odată generate/identificate lead-urile, echipa LM va trebui să creeze (sau să reajusteze constant) un standard de definire a lead-urilor calificate pe categorii de clienţi... în care trebuie incluse întrebări relevante care să-i ajute pe oamenii de vânzări (şi nu numai) să înţeleagă şi să definească nevoile prospecţilor.

Urmează apoi un instrument de asignare a lead-urilor calificate pe agenţi de vânzări. Practica recomandă automatizarea acestui proces, care vă va scuti de acuza distribuirii preferenţiale a lead-urilor „grase“ şi ia în calcul parametrul încărcării fiecărui om de vânzări, eliminând astfel riscul supraîncărcării, prin crearea unei cozi de aşteptare. Prin acest instrument se elimină şi problema delicată a duplicării lead-urilor generate prin canale diferite.

O altă etapă este cea a definirii şi standardizării statusului lead-urilor, care trebuie actualizat permanent de fiecare agent de vânzări pentru a se putea urmări evoluţia acestora. Există instrumente care permit şi crearea unor sub-status-uri standard, utile în analiza evoluţiei şi încadrarea respectivului lead în anumite categorii. (De exemplu, dacă la un prospect există bugetul necesar, nevoia de produs, a fost identificată intenţia de achiziţie, persoana de contact are poziţia necesară realizării achiziţiei, dar aceasta se va materializa abia peste 12 luni - acestuia i se va atribui un substatus care să indice aproximarea ciclului de achiziţie. Aceasta permite clasarea acestuia într-o anumită categorie de prospecţi - practic, o segmentare a acestora -, categorie pentru care este definit un „tratament“ specific: menţinerea periodică a contactului cu el, trimiterea de oferte, invitarea la eveniment etc.)

Un alt instrument util este cel care permite monitorizarea listei de task-uri pe care un agent de vânzări le are planificate/realizate pe un anumit lead. La aceasta se adaugă aplicaţii de alertare care emit notificări la: • asignarea unui nou lead;
• schimbarea statusului; • depăşirea unui interval de timp prestabilit destinat realizării unei anumite operaţiuni de către un agent de vânzări; • înregistrarea unei solicitări din partea unui prospect (foarte util dacă ţinem cont că, de exemplu, 18% dintre prospecţi nu primesc niciodată documentaţia pe care au solicitat-o, iar 43% dintre prospecţi primesc documentaţia după ce au realizat achiziţia) etc.

Prin analiza tuturor listelor de task-uri şi a procentului lead-urilor închise, pierdute sau deschise, se poate obţine o imagine pertinentă a eficienţei respectivului agent. O funcţionalitate utilă în aceste analize este cea de filtrare/ordonare a lead-urilor în funcţie de diverse criterii (preţ, campanie, produs etc.). Instrumentele de raportare şi analiză (cu capabilităţi de data mining şi, desigur, cu dashboard-uri customizabile) au un rol important în înţelegerea evoluţiei lead-urilor. La acest nivel superior există instrumente dedicate de tipul „Lead Attention Meter Status“ (care, după cum spune şi numele, măsoară, în funcţie de anumiţi parametri care se pot customiza, atenţia acordată tratării unuia sau mai multor lead-uri) sau „Closed Loop Tracking“.

Posibile beneficii

Toate aceste funcţionalităţi permit analize amănunţite a evoluţiei lead-urilor şi reprezintă un sprijin serios în: • realizarea unui forecast pertinent; • în scăderea procentului de lead-uri pierdute (de la 80%); • reducerea numărului lead-urilor cu status „no decision“ • calcularea randamentului campaniilor de marketing pe anumite produse, canale • reajustarea acestora în funcţie de rezultatele înregistrate etc. Abilitatea de a cunoaşte cu precizie ce merge sau nu în compania dvs. vă va permite să aveţi un business mult mai flexibil şi rezultate mai bune în transformarea lead-urilor în noi clienţi. Pe scurt, beneficii mai mari.
Aşa cum spuneam, aceste funcţionalităţi pot fi acoperite prin soluţii dedicate sau prin soluţii cu o acoperire mai mare, care oferă funcţionalităţi mai generale (de tipul „Sales Lead Tracking“, „Oportunity Management“ etc.). Alegerea depinde de gradul de control pe care doriţi să-l aveţi asupra evoluţiei lead-urilor.

Radu Ghiţulescu