Revista >> Februarie 2009 [Nr. 112] >> CRM

Cum să-ţi convingi agenţii de vânzări să „înghită“ soluţia CRM

Radu Ghitulescu

26 Februarie 2009

Agenţii de vânzări pot fi asemănaţi cu „vânătorii“: iau urma lead-ului, ochesc prospectul, fac vânzarea şi apoi trec la următorul potenţial client. În actuala conjunctură economică, când estimările de vânzări se reajustează trimestrial în minus, argumentul că un om de vânzări nu are timp de pierdut cu instrumente IT complexe si cronofage (în timp ce el este plătit la procent din vânzarea realizată) pare viabil chiar şi pentru top-management. Adevărul este însă pe undeva pe la mijloc...

Ce condiţii trebuie să îndeplinească un sistem de management al relaţiilor cu clienţii (Customer Management Relationship – CRM) pentru a fi pe placul agenţilor de vânzări, dar mai ales pentru ca activitatea acestora să se desfăşoare într-un mod cât mai eficient? Întrebarea reprezintă încă pentru multe companii o problemă importantă, a cărui soluţionare necesită eforturi considerabile.

O soluţie pentru a le face pe plac şefilor
Ce generează însă această problemă? În primul rând, reticenţa oricărui angajat (nu numai a agenţilor de vânzări) atunci când i se impune utilizarea unui nou instrument software. Pentru aceasta există însă multiple remedii: training, implicarea top managementului, prezentarea avantajelor pe care noua aplicaţie le aduce atât companiei, cât şi utilizatorului etc.

„În majoritatea cazurilor, oamenii sunt reticenţi la început în lucrul cu un software nou, pe care nu îl cunosc şi cu care nu au mai lucrat. Nu trebuie să uităm şi de noutatea conceptului CRM pentru piaţa din România. Totuşi, din momentul în care aceştia încep să folosească soluţia SFA şi conştientizează beneficiile pe care aceasta le aduce, ajung să folosească natural acest software, chiar dacă unii dintre ei nu deţin cunoştinţe solide de IT. Aici lucrurile se rezolvă rapid prin implicarea managementului şi prin training“, argumentează Marian Ştirbescu, sales & marketing manager AnytimeCRM, ASF.

Şi totuşi, mulţi agenţi de vânzări cu experienţă în utilizarea CRM-ului, respectiv a modulului de Sales Force Automation (SFA), consideră această activitate mai mult o modalitate de a face pe plac şefilor, decât ca o activitate real utilă lor.

Beneficii consistente, la mai multe niveluri
Un contraargument solid al verdictului de mai sus îl reprezintă avantajele utilizării unei soluţii SFA (prezentate pe larg în Market Watch). Reluăm succint principalele beneficii:
- management mult mai eficient al lead-urilor (prevenirea dispariţiei acestora în „falia“ dintre Marketing şi Sales, repartizarea mult mai rapidă şi mai eficientă a lead-urilor, funcţie de diverşi parametri etc.);
- monitorizarea evoluţiei lead-ului (de la capturare la transformarea acestuia în prospect şi încheierea sau nu a vânzării) şi optimizarea acesteia;
- identificarea erorilor de valorificare a lead-urilor;
- management mai bun al intenţiilor de cumpărare nefinalizate;
- posibilitatea înregistrării unui feed-back realist al campaniilor de marketing;
- posibilitatea urmăririi mult mai exacte a randamentului agenţilor de vânzări;
- o mai bună colaborare cu celelalte departamente;
- crearea de metodologii de vânzare (definirea unui set de reguli proprii unei companii);
- sincronizarea planificatoarelor de activităţi în realizarea de previziuni şi planuri de vânzări;
- posibilitatea obţinerii rapide de rapoarte şi statistici.

La acestea se mai adaugă: procesarea mult mai rapidă a comenzilor, monitorizarea comenzilor şi încasărilor, controlul evoluţiei stocurilor etc.
„Plecând de la premisa că o soluţie CRM se impune acolo unde portofoliul de clienţi este de ordinul sutelor sau miilor, coloana vertebrală într-o astfel de aplicaţie o reprezintă gestiunea centralizată a bazei de clienţi (Account and Contact Management). În jurul fişei de client gravitează toate datele istorice legate de activităţi, vânzări, campanii de marketing, produse, reclamaţii sau alte informaţii adiţionale. Fără aceste informaţii colectate într-o resursă unică şi partajabilă, orice reprezentant sau manager de vânzări întâmpină dificultăţi în a înţelege cui vinde, ce vinde şi când trebuie să vândă“, argumentează avantajele CRM Gabriel Rusu, project manager Business Software Solutions Printec Group România.
Prin urmare, există beneficii destule pentru a convinge orice top manager de utilitatea folosirii unui CRM. Însă nu de ajuns pentru agenţii de vânzări, care tot mai au reproşuri. Şi destul de consistente.

Topul nemulţumirilor
De ce nu este SFA-ul şi pe placul agenţilor de vânzări? Reticenţa la utilizare este un motiv care, aşa cum aminteam, poate fi depăşit relativ facil. Problema timpului consumat nu este însă chiar aşa uşor de rezolvat. Şi nu este singura.
„Nemulţumirea numărul 1 a agenţilor de vânzări este cea legată de nivelul informaţiei care trebuie introdusă în aplicaţie, mai ales când informaţia respectivă este utilizată exclusiv de management, iar agentul de vânzări nu vede direct necesitatea din spatele cerinţei. Pe locul 2 ar fi faptul că oamenilor nu li s-a comunicat «De ce-ul», ca atare colaborează în procente mai mici de 100%“, susţine Alexandru Mărgineanu, product manager AnytimeCRM ASF.

Un alt aspect delicat este cel al „sindromului Big Borther“ – angajaţii se simt monitorizaţi permanent, susţine Nicoleta Iuhaş, team leader CRM, Sistec: „O astfel de soluţie creează un fals sentiment de «urmărire», este privit mai degrabă ca un instrument de control din partea managementului, atitudinea agenţiilor de vânzări fiind uneori chiar ostilă. Impunerea unui sistem CRM este interpretată adesea, în rândurile agenţilor, nu ca instrument menit să îi ajute în activitatea zilnică şi care să le sporească eficienţa, ci ca o lipsă de încredere din partea managementului, care nu le recunoaşte abilităţile şi/sau intenţiile de a obtine rezultate maxime.“

Soluţii practice
Există însă şi aici soluţii practice de depăşire a obstacolelor, altele decât cele menţionate anterior. Principalele direcţii de acţine, potrivit specialiştilor în domeniu, ar fi:
- consultarea agenţilor de vânzări în scopul configurării optime a soluţiei software (interogarea echipei de Sales asupra necesităţilor curente pe care le au vizavi de sistem: ce anume date folosesc în cursul unei zile, care sunt cele mai utile informaţii despre clienţi de care au nevoie, cum accesează aceste informaţii etc.);
- includerea oamenilor de vânzări în echipa care defineşte baza de date a clienţilor (adesea, un sales-man se simte excedat de informaţia care îi este solicitată pentru a fi completată în aplicaţie; prin eliminarea câmpurilor irelevante pentru departamentul de vânzări se obţine o interfaţă optimizată pentru acest departament);
- automatizarea, pe cât posibil, a tuturor operaţiunilor manuale consumatoare de timp.
„Agenţii de vânzare au nevoie de o soluţie care să îi ajute să vândă mai mult şi mai des, astfel încât să îşi poată face treaba mai repede şi mai bine şi să nu petreacă mult timp în activităţi administrative sau birocratice. În acest sens, agenţii apreciază: l formele simple (pentru vizualizare rapidă a datelor);
- conectorul de e-mail (Outlook), pentru că pot sincroniza informaţia din telefon - Otutlok – CRM, inclusiv calendarul şi întâlnirile; l informaţiile istorice, pentru ca să poată să vorbească cu clienţii în cunoştinţă de cauză; l datele de target şi realizare a acestuia. Cele mai des utilizate funcţionalităţi ale unei soluţii CRM de către agenţii de vânzări sunt: l managementul clienţilor şi contactelor; l gestiunea oportunităţilor de vânzare şi a activităţilor de vânzare;
- posibilitatea accesării rapide a istoricului clientului; l instrumente de generare a rapoartelor; l soluţii de transferare a oportunităţilor de la un agent la altul“, susţine Alexandru Mărgineanu, ASF.

Din punct de vedere al solicitărilor, topul doleanţelor specifice agenţilor de vânzări, în opinia reprezentantului firmei Sistec, cuprinde:
- personalizarea de meniuri şi interfeţe doar cu informaţii de interes (individualizare);
- utilizarea de şabloane atât pentru înregistrări, cât şi pentru documente;
- lucrul off-line (atunci când agenţii sunt pe teren, urmat de sincronizarea cu serverul când sosesc la sediu);
- sincronizarea cu clientul de e-mail default (Outlook, cel mai frecvent);
- acţiunile automate generate de sistem (actualizare automată a valorilor în anumite câmpuri, generare automată de noi întâlniri - task-uri - telefoane, notificări pe e-mail etc.);
- accesul la instrumentele de raportare (pentru statistici pe activităţi, urmărire progres şi activitate efectuată vs obiective lunare).