Revista >> Mai 2009 [Nr. 115] >> CRM

Ce vrea Marketingul pentru a susţine vânzările şi a fi pe placul şefilor

Radu Ghitulescu

01 Iunie 2009

Viaţa departamentelor de marketing în actualul context economic nu este deloc uşoară. Motivele sunt evidente – criza financiară a generat o schimbare a comportamentului de consum la toate nivelurile, prin urmare vânzări în scădere. Scădere care apasă greu pe umerii departamentelor de vânzări, dar şi a departamentelor de Marketing, presiunea de a genera un suport cât mai eficient pentru vânzări crescând exponenţial. Iar top managementul solicită un feed-back cât mai exact pe fiecare campanie, cuantificabil nu doar în lead-uri generate, ci în vânzări/clienţi.

Din nefericire nu este singura presiune cu care se confruntă marketerii – pentru că pe vremuri de criză reducerile de costuri sunt o prioritate pentru orice companie şi bugetele de marketing au fost reduse simţitor. (De atlfel, aceasta a fost una dintre principalele economii operate de majoritatea firmelor.) Ceea ce limitează drastic marja de manevră a Marketingului, care se vede obligat să facă faţă mai multor „must-accomplish goals“ cu mai puţine resurse.

O situaţie delicată, mai ales când top-managementul nu pare dispus să facă niciun rabat, singura alternativă sugerată marketerilor fiind: „Oferiţi un suport total echipei Sales pe fiecare canal de vânzare sau succesorii voştri o vor face“. În asemeneea cazuri, pasarea responsabilităţilor sau a culpei între Vânzări şi Marketing, mai precis „aruncarea pisicii în curtea celuilalt“ (reproşuri sunt destule, literatura de specialitate citând numeroase exemple extrase din practică: lead-urile generate nu corespund aşteptărilor oamenilor de vânzări din cauza campaniilor de marketing prost targetate; Sales-ul iroseşte mai mult de jumătate din lead-urile generate; campaniile sunt axate pe generarea de cât mai multe lead-uri, pierzându-se din vedere baza de clienţi şi prospecţi existentă, respectiv oportunităţile de cross-sell şi up-sell etc.) nu face decât să înrăutăţească situaţia.

Clarificarea situaţiei

Teoretic, CRM-ul reprezintă soluţia optimă de a face pace între cele două departamente, prin interconectarea activităţii acestora între ele, dar şi cu departamentul de suport. Practic însă e de lucru până când acest deziderat devine realitate.
Un prim pas în acest sens îl poate reprezenta, înaintea emiterii pretenţiilor sau a aştepărilor pe care top-managementul le are de la Marketing, redefinirea (dacă este cazul) sau înţelegerea mult mai clară a rolului pe care acest departament îl are în cadrul companiei.

„Într-o aplicaţie CRM, există, pe lângă management, trei tipuri mari de «utilizatori si consumatori»: Vânzări, Marketing şi Customer Support. Modulul de Marketing face legătura între celelalte două departamente, agregând date din ambele fluxuri de business şi creând informaţii noi care pot ajuta vânzările, dar şi îmbunătăţind calitatea serviciului suport. Aceasta este teoria, căci, în practică, firmele acordă atenţie doar uneia dintre direcţii, acolo unde «arde» la un moment dat, fără o corelare planificată. Modulele SFA se implementează probabil primele, apoi, când baza de clienţi creşte şi apar probleme de customer support, devine obligatoriu modulul de Suport. Modulul de marketing trebuie să completeze suita pentru a ajuta celelalte departamente. Chiar dacă lucrurile se întâmplă în această ordine, analiza de business trebuie totuşi să plece de la Marketing. Provocarea principală este că departamentul de Marketing trebuie să colaboreze cu cel de Vânzări şi viceversa. Utilizarea modului de Marketing presupune că se pot extrage informaţii de piaţă preţioase din datele culese de vânzători, salvate în baza de date prin intermediul SFA. Astfel, departamentul Vânzări va genera nu numai comenzi, dar şi intelligence information, pe care Marketingul îl va putea analiza şi genera diverse campanii. Aceste campanii trebuie să se adreseze unor prospecţi şi/sau clienţi folosind mecanisme de segmentare («cui trimit?»), personalizare/customizare («ce trimit?»), programare livrare mesaj («când trimit?» – nu poţi trimite un SMS noaptea sau un e-mail în weekend care se va pierde printre spam-uri, etc.) şi, în final, monitorizare rezultate“, explică Marius Panait, managing partner Entelion Software.

Provocarea integrării

Integrarea operaţiunilor de marketing într-un sistem omogen, corelat cu celelalte departamente, prin intermediul CRM-ului, al infrastructurii acestuia şi al configurării workflow-urilor, permite marketerilor să aibă acces la o multitudine de informaţii de care au nevoie pentru a-şi proiecta campaniile. Prin „legăturile strânse“ cu departamentul de vânzări şi cel de suport, mediate de top management, se poate realiza optimizarea campaniilor multi-canal asigurându-se optimizarea segmentării clienţilor, una dintre priorităţile marketingului, pentru crearea unui mesaj cât mai adecvat profilului clientului.

Un exemplu concret al modului în care integrarea ar putea aduce un plus business-ului este detaliat de Ionel Dinu, CRM Business Unit Manager Crescendo International: „Este o mare provocare transferul unui lead sau a unei oportunităţi de vânzare către un reprezentant de vânzări. Dificultatea apare în cazul apelurilor de telesales, unde agentul trebuie ca, la finalizarea scriptului de apel, să propună potenţialului client o întâlnire cu un reprezentant de vânzări. Fără a propune această întâlnire, apelul, în cele mai multe cazuri, nu are o finalizare. Agentul din Call center trebuie să poată planifica întâlniri reprezentanţilor de vânzări şi să «negocieze» cu potenţialul client această întâlnire. Pentru aceasta este necesar ca soluţia CRM să permita accesul agentului din Call center la calendarul de lucru al reprezentantului de vânzări. Am reuşit să implementăm astfel de proceduri de lucru, însă au constituit o mare provocare. Din păcate, companiile acordă o importanţă mare lead-urilor generate în mod direct şi ignoră lead-urile care vin de bună voie. Daca veţi suna acum la o bancă să întrebaţi care este dobânda la un depozit, vi se va răspunde amabil, însă fără a vă considera lead. Nu va înregistra nimeni numele şi numărul de telefon pentru a transfera această informaţie către departamentul de vânzări. Aceasta înseamnă o vânzare pierdută.“

Segmentarea, prioritatea absolută

Ce aşteptări au marketerii însă de la soluţia pusă la dispoziţie prin intermediul CRM-ului? „Soluţia trebuie să permită utilizatorilor să facă analize complexe asupra listelor target. Utilizatorii trebuie să poată simula diverse criterii de calificare a bazei de date pe care să aplice campanii de marketing. Dependenţa de IT din trecut dădea mari probleme celor din marketing. Orice raport (listă target) era făcut de cei din departamenul IT şi orice criteriu suplimentar genera o buclă între departamentul de marketing si administratorii de baze de date. În prezent, soluţiile CRM permit utilizatorilor să aplice pe bazele de prospecţi sau de clienţi diverse criterii pentru a-şi forma lista target“, susţine Ionel Dinu.

Principala cerinţă este deci segmentarea bazei de clienţi pe o serie de criterii stabilite funcţie de politica fiecărei companii, astfel încât să răspundă optim la întrebările enunţate mai sus („Ce trimit?“, „Cui trimit?“, „Când trimit?“). „Bottom-to-top, activitatea esenţială în cadrul modulului de Marketing este segmentarea. Mai mult, cu ajutorul unor aplicaţii de Business Intelligence sau Data Marts ori al aplicaţiilor prebuilt de Data Warehouse se pot extrage liste de clienţi/segmente din sistemele existente“, care pot fi importate în aplicaţia CRM, explică Gabriela Repede, CRM senior consultant Oracle România.

Şi în opinia lui Marius Panait segmentarea este cea mai importantă cerinţă a departamentului de marketing: „Cu cât mesajul este mai personalizat, cu atât are şanse mai mari de a genera o acţiune din partea clientului sau prospectului. Ca să poţi personaliza trebuie să ştii foarte clar care este profilul acelor clienţi cărora le trimiţi mesajul. De exemplu, furnizorul meu de mobilă de birou, care are trei depozite în ţară – la Bucureşti, Iaşi şi Cluj –, mă invită printr-un e-mail/SMS să vizitez depozitul pentru o lichidare de stoc. Credeţi că voi reacţiona dacă mesajul se referă la depozitul lor din Cluj? Sau, dacă eu tocmai am cumpărat luna trecută 10 birouri, m-ar mai interesa o lichidare de stoc tot la birouri? Ori poate mă interesează scaunele cu rotile ergonomice aflate la depozitul din Bucureşti?!“