Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Ce vrea şi cum foloseşte top-managementul CRM-ul

30 Iunie 2009



Cu puţine excepţii, membrii eşalonului superior din ierarhia unei companii nu pot fi consideraţi ca făcând parte din categoria power-user-ilor unei soluţii CRM, însă aceasta nu înseamnă că informaţiile furnizate de acestea nu le sunt utile în conducerea business-ului pe care îl desfăşoară. De aceea, implicarea lor în procesul de implementare al aplicaţiei, poate avea un rol benefic.


Am schiţat în ediţiile din acest an ale Market Watch, cu ajutorul unor interlocutori din industrie, o abordare a soluţiilor de management al relaţiilor cu clienţii din perspectiva „postului de lucru“, în încercarea de a identifica o serie de funcţionalităţi-cheie pe principalele module oferite de o aplicaţie CRM – Vânzări, Marketing, Suport clienţi. O abordare pe care o completăm în acest număr cu un articol dedicat „pretenţiilor“ pe care le ridică top-mangementul vizavi de o soluţie CRM. Pentru aceasta, am realizat o mini-anchetă, adresând o serie de întrebări câtorva vendori locali de soluţii CRM, pentru a afla care sunt cele mai frecvente „condiţii/cerinţe“ impuse la implementarea unei astfel de aplicaţii, dar şi cele mai utilizate funcţionalităţi/intrumente la acest nivel.

Pasivitate vs. implicare

Rolul top-managementului unei companii în implementarea unei soluţii CRM, poate şi trebuie să continue dincolo de nivelul sponsor al proiectului şi cel de coordonare/armonizare a power user-ilor din departamentele de Vânzări, Marketing şi Suport. Pentru ca această intervenţie din partea „şefilor“ să fie cu adevărat utilă este însă nevoie ca rolul CRM-ului să fie bine înţeles, atât la nivel strategic, cât şi tactic, fără a pasa total responsabilităţile către cele trei departamente menţionate anterior şi, destul de frecvent, către IT. („Tehnicul“ este văzut de către eşaloanele superioare, în numeroase cazurilor, ca un factotum atunci când vine vorba de implementarea unei soluţii informatice complexe. Poziţie ingrată, din perspectiva reproşurilor post-implementare legate de „lipsa viziunii de business“...)
Revenind însă la rolul pe care ar trebui şi mai ales îl poate juca top-managementul unei companii în adoptarea unei soluţii CRM, încă din primele faze ale proiectului, iată opiniile interlocutorilor noştri, care considerăm că pot fi utile eşalonului superior în procesul de implementare:


Diferenţa concept - instrument
„Un top management care ştie bine să facă diferenţa între conceptul şi instrumentul CRM nu va veni cu cerinţe specifice în implementarea tehnică. Va dirija mai mult partea de concept, punându-şi amprenta asupra modului în care organizaţia îşi schimbă atitudinea. Sponsorii stiu că riscurile implementării CRM-ului vin din trecerea, deseori abruptă şi periculoasă, de la ideea de «livrare produse» la cea de «servire a clienţilor». (...) Trecerea de la atitudinea de «servire clienţi» către cea de «livrare produse» impune remodelarea proceselor (de cele mai multe ori schimbare integrală). Remodelare care trebuie făcută de această dată cu focus principal pe «customer needs» şi focus secundar pe optimizarea resurselor interne. Principalele cerinţe sunt acelea de a formata aceste procese conform conceptului CRM şi de a le transpune în intrumentul CRM. De la procese vin cerinţele derivate legate de instrumentul CRM: integrarea cu sistemele back-end sau cu diverse alte sisteme informatice existente.“

Ionel Dinu,
CRM Business Unit Manager Crescendo International



Flexibilitate, integrare rapidă şi automatizări
„Principalele cerinţe ale top managementului vizavi de o soluţie CRM ar putea fi sintetizate astfel: flexibilitate, respectiv acceptarea uşoară de re-organizări conforme cu schimbările din organizaţie şi piaţă, integrarea facilă şi rapidă cu alte aplicaţii, pentru automatizarea şi eliminarea greşelilor umane, automatizări de procese pentru eliminarea conflictelor între canalele de vânzări sau fluidizare proceselor interne. (...) Automatizarea unor procese poate reduce la minim timpul de «data input», «human errors» şi poate elimina «double entry», adică introducerea aceloraşi date în diverse aplicatii ne-interconectate.“

Marius Panait,
Managing Partner Entelion Software


Simplitate şi acces facil
„Per ansamblu, se doreşte ca aplicaţia să fie cât mai simplă, ca accesul la informaţii să se realizeze cât mai uşor şi să se ştie care este situaţia vânzărilor pe anumite produse sau locaţii. Un accent deosebit se pune pe zona legată de securitatea datelor, foarte importantă în cadrul oricărei companii, pe configurabilitatea sistemului, cât şi pe o organizare mai bună a modului de lucru. Pe lângă acestea mai putem enumera: posibilitatea importului datelor din alte aplicaţii sau din fişiere excel, gestionarea portofoliului de clienţi în ideea, în care poate fi atribuit către altă persoană sau către o echipă, repartizarea informaţiei în funcţie de rolul pe care îl are în organizaţie, accesarea aplicaţiei din altă locaţie web-based, a auditului pe date, păstrând astfel un istoric complet etc.“

Alexandru Gheorghe,
Product Manager AnytimeCRM

Abordare de tip top-down
„De cele mai multe ori top managementul are o poziţie pasivă, aprobă sau nu o soluţie râvnită de unul din departamentele interne. Situaţia ideală este o abordarea de tip top-down, în care cei care au o viziune de ansamblu a afacerii pot exprima clar nevoile companiei. O cunoaştere mai bună a clienţilor sau îmbunătăţirea serviciilor de vânzare şi post-vânzare constituie cererea principală a celor din top-management. (…) Cerinţele principale derivă din strategia CRM (creşterea vânzărilor up-sell şi cross-sell, atragerea de noi clienţi, creşterea profitabilităţii clienţilor, îmbunătăţirea serviciilor de suport etc). Pe baza strategiei se stabilesc procesele de business şi prioritatea acestora la implementare. (…) În cele din urmă se obţine o aplicaţie adaptată la modul de lucru din cadrul companiei respective. De cele mai multe ori există şi nevoia de integrare cu un sistem de tip ERP sau o aplicaţie de contabilitate pentru a obţine un maxim de valoare dintr-o astfel de implementare. Schimbul de informaţii între departamente devine critic şi poate fi automatizat prin proceduri de sincronizare uni sau bidirecţionale.“

Gabriel Rusu,
Project Manager Business Software Solutions Printec

Actorii principali:
Marketingul şi Vânzările
„Printre principalele cerinţe ale top-managementului relative unei implementări CRM, aş putea să amintesc integrarea soluţiei alese cu restul de sisteme IT existente în cadrul companiei în scopul de a menţine informaţiile complete şi actualizate la nivelul întregii infrastructuri informatice, securitatea datelor şi accesul controlat al acestora, precum şi functionalităţi de raportare avansate. Zonele pe care se pune accentul cel mai ridicat la definirea criteriilor de implementare sunt marketing şi vânzări. Cerintele principale care vin din partea clienţilor noştri acoperă cu precădere activităţile de marketing şi vânzare:
- segmentarea bazei de clienţi şi potenţiali clienţi după propriile criterii,
- crearea şi adresarea de campanii de marketing (email, SMS) acelor segmente care sunt direct interesate în mesajele şi ofertele promovate,
- o mai bună organizare şi monitorizare a activităţilor zilnice ale persoanelor implicate în activităţile de vânzări,
- integrare cu sistemele existente de gen e-commerce sau ERP,
- determinarea şi optimizarea duratei ciclului de vânzare prin urmărirea conversiei de lead-uri,
- urmărirea pipeline-ului de oportunităţi,
- evaluarea oportunităţilor pierdute şi cauzele care au dus la pierderea acestora,
- organizarea comenzilor şi controlul plăţilor.
Din păcate încă se neglijează din partea companiilor româneşti acele functionalităţi post-vânzare (asistenţă clienţi) oferite de către un sistem CRM. “

Iulian Iuga,
Managing Partner misoft systems



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite