Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Partner Relationship Management - un altfel de CRM

28 Noiembrie 2009



Globalizarea şi dezvoltarea explozivă a mediului on-line a generat o creştere semnificativă a modelelor de business dezvoltate prin intermediul partenerilor. Numărul companiilor care îşi desfăşoară afacerile pe baza reţelelor de parteneri creşte de la an la an, iar veniturile generate de reţea urmează acelaşi trend ascendent. Cu toate acestea, managementul reţelelor de parteneri reprezintă o provocare cărora puţine companii îi fac faţă cu adevărat eficient.

La nivelul anului 2002, cabinetele de analiză estimau că vânzările indirecte (realizate de reţelele de parteneri) în anumite verticale reprezentau 60-70% din veniturile realizate de brand-urile proprietar. Poate părea o estimare hazardată, însă dacă luăm în calcul industrii vector, precum industria IT (unde putem vorbi de simpli reselleri, value-added reselleri, integratori de sistem şi firme de consultanţă), de cea producătoare de maşini (un business realizat aproape integral prin reţelele de dealeri) sau de telecom, este evident că partenerul a devenit la ora actuală un element esenţial în business-ul oricărei companii.


Cu toate acestea, deşi investesc foarte mulţi bani în dezvoltarea reţelelor de parteneri, brand-urile proprietar nu reuşesc să le gestioneze coerent şi, mai ales, eficient. Există însă o soluţie – aplicaţiile de management al relaţiilor cu partenerii (Partner Relationship Management – PRM), care completează optim soluţiile CRM, astfel încât să asigure o valorificare superioară a clienţilor prin intermediul reţelelor de parteneri.


PRM-CRM, o asociere contestată

Alăturarea PRM – CRM a stârnit şi continuă încă să işte numeroase polemici. Există partizani radicali ai soluţiilor PRM, care susţin că puţinele puncte comune dintre cele două aplicaţii – cum ar fi gestionarea lead-urilor, managementul oportunităţilor, al contactelor etc. – nu justifică în niciun caz o asemenea asociere.


Argumentele, care provin îndeobşte din partea producătorilor de soluţii PRM (categoria „pure players“), ar putea fi sintetizate astfel: CRM-ul are ca „obiect de activitate“, după cum îi indică şi numele, managementul relaţiilor cu clienţii, cu obiectivele derivate, acoperite de principalele module ale acestui tip de soluţii: managementul vânzărilor directe, al activităţilor de marketing şi operaţiunile de suport/service, toate focusate pe client. Spre deosebire de Partner Relationship Management, care are ca „subiect“ partenerul şi nu clientul, având prin urmare cu totul alt rol, acela de a gestiona relaţiile cu partenerii, respectiv vânzările realizate de aceştia prin intermediul diferitelor tipuri de canale pe care le utilizează.


Cu alte cuvinte, una-i clientul şi alta partenerul. Argument perfect viabil. Dar dacă ţinem cont de faptul că, şi pentru partener, şi pentru brand-ul proprietar profitul este obiectivul esenţial, rezultă că tot clientul final are importanţă, indiferent de soluţia prin care se gestionează vânzarea către acesta. Contra-argumentele celor care susţin că PRM este o completare firească a soluţiilor de management al relaţiilor cu clienţii au valoarea lor de adevăr (explicitată mai jos). În plus, există exemple concrete de „nume consacrate“ ale pieţei CRM, în care tandemul PRM-CRM funcţionează optim: de la veteranul Siebel (soluţie din portofoliul Oracle), până la Salesforce şi SAP.


Exemplul Cisco

Polemica separării celor două tipuri de aplicaţii are importanţa sa în înţelegerea rolului soluţiilor de management al relaţiilor cu partenerii. Este adevărat însă că, în România, nu se poate vorbi încă de prezenţa în piaţă a amintiţilor „pure players“ din zona PRM (atâţi câţi au mai rămas, respectiv care nu au fost achiziţionaţi de producătorii de soluţii CRM...) Dar aceasta nu înseamnă că nu există o nevoie reală de astfel de soluţii.


Un exemplu concret al unei astfel de nevoi este cel al companiei Cisco, nume prezent activ şi pe piaţa locală. Compania a descoperit, în urma unui studiu asupra indicelui de satisfacţie al clienţilor săi, că, în marea majoritate a cazurilor, clienţii care făceau o achiziţie direct de la Cisco prezentau un grad mai mare de satisfacţie decât dacă realizau achiziţia de la partenerii companiei. Este evident că exemplul citat nu este singular – numeroase companii care îşi desfăşoară business-ul prin intermediul unei reţele de parteneri se confruntă cu astfel de situaţii. Decizia debarasării de „clienţii nerentabili“ nu este însă una rentabilă, mai ales în actualul context economic, când dispariţia unui canal de vânzare se traduce direct în pierderi de clienţi. Soluţia rezidă în găsirea unei modalităţi care să le permită partenerilor îmbunătăţirea imaginii acestora în faţa clienţilor, respectiv îmbunătăţirea calităţii serviciilor oferite de aceştia. Pentru a atinge acest deziderat, Cisco a ales implementarea unei soluţii PRM.


Definiţii variate


Obiectivele care pot fi atinse prin intermediul unei soluţii de tipul PRM nu se pot rezuma doar la „îmbunătăţirea imaginii partenerilor în faţa clienţilor“. Conform definiţiei formulate de Siebel (promotorul soluţiilor de management al relaţiei cu partenerii), PRM-ul este o strategie de business destinată să automatizeze şi actualizeze procesele de business desfăşurate între brand-ul proprietar şi reţeaua sa de parteneri, astfel încât să permită crearea unui mediu de lucru colaborativ în scopul creşterii veniturilor, al reducerii costurilor cu partenerii şi al îmbunătăţirii nivelului de satisfacţie al clienţilor.


Ca şi în cazul conceptului CRM, pentru care există o multitudine de definiţii, Partner Relationship Management are „înţelesuri“ variate. Un lucru oarecum justificat, dacă ţinem cont de faptul că PRM este un concept relativ nou – definiţia dată de Siebel datează abia din 2002 –, fapt care îi face pe mulţi specialişti să adopte o atitudine prudentă şi să considere că piaţa PRM este încă departe de maturitate, aflându-se la momentul actual în stadiul în care se afla piaţa CRM la sfârşitul anilor ’90. (În mod paradoxal, unii analiştii susţin că, de fapt, tehnologia PRM este mult mai matură decât practicile de business...) Pe de altă parte, varietatea definiţiilor este justificată şi prin faptul că managementul relaţiilor cu partenerii variază semnificativ în funcţie de politica de business a fiecărui brand proprietar, modelele neputând fi perfect replicabile, nici măcar în cadrul aceleiaşi verticale.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite