Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Subutilizarea CRM, un fenomen cu incidenţă crescută

12 Ianuarie 2010



Subutilizarea soluţiilor CRM este un subiect amplu dezbătut în literatura de specialitate şi pe care l-am abordat, parţial, şi în cadrul anchetelor publicate în cadrul revistei. Opiniile interlocutorilor vizavi de acest subiect sunt, evident, împărţite, însă, dincolo de pertinenţa argumentelor, este clar că eficientizarea operaţională rămâne o prioritate şi în 2010.

„Scuzele“ invocate de partizanii utilizării parţiale a soluţiilor CRM merg de la complexitatea soluţiei în sine (respectiv dezvoltările ulterioare pe care le implică integrarea cu restul sistemelor IT, dar şi integrarea inter-departamentală), până la refuzul, incapacitatea şi/sau dezinteresul utilizatorilor în a folosi anumite module sau funcţionalităţi. Un argument frecvent şi pertinent în acest sens este utilizarea doar a anumitor module/funcţionalităţi CRM pentru acoperirea unei serii restrânse de cerinţe punctuale, ceea ce implică dezvoltarea unei soluţii mai uşor de administrat şi, evident, cu riscuri mai mici de eşec. Abordare întâlnită mai ales în implementările demarate prin proiectele-pilot dezvoltate în unul-două departamente şi a căror extindere se amână sine-die.


Utilizare parţială şi neintegrată

Astfel de „justificări“ sunt, evident, viabile în cazul implementărilor CRM din companiile de dimensiuni medii, unde funcţionalităţi generice precum Marketing Automation şi/sau Suport (Contact Center) nu sunt dezvoltate şi utilizate la potenţial maxim. Dar şi în cazul companiilor mari abordarea insulară este extrem de frecventă, după cum explica Smaranda Suciu, Principal Sales Consultant Oracle Romania, în cadrul unei anchete Market Watch realizată în urmă cu 2 ani: „Pe piaţa din România, utilizarea soluţiilor de CRM urmăreşte un tipar «insular», ceea ce se traduce prin faptul că, până acum, nu există o companie care utilizează 100% din potenţialul soluţiei. Există două aspecte ale acestei insularităţi: ne putem referi la insule de automatizare în marea de relaţionare cu clientul (SFA, marketing automation etc.) sau de insula CRM în marea operaţională a companiei.“


Verdictul din 2007 este confirmat şi anul acesta de un recent studiu realizat de Advantage Software Factory(*), care demonstrează că peste 50% din companiile mari nu utilizează eficient funcţionalităţile de gestionare a solicitărilor, ofertelor şi comenzilor. Aceasta deşi peste 90% din companiile-subiect înregistrează în aplicaţiile CRM informaţii complete despre clienţi şi păstrează istoricul interacţiunilor cu aceştia, strângerea datelor despre clienţi, urmărirea procesului de vânzare şi extragerea rapoartelor de vânzări fiind cele mai utilizate funcţionalităţi CRM.


Topul subutilizării

Studiul ASF relevă că în topul subutilizării se află fluxul pentru aprobarea ofertelor care deviază de la standard. Astfel, doar 9% din companiile intervievate utilizează un circuit transparent de aprobări a ofertelor personalizate, în timp ce în aproape 90% din companii ofertele pentru anumiţi clienti se realizează „în secret“.


Ceva mai utilizat, de către 20% din companiile intervievate, este modulul dedicat managementului campaniilor de marketing, o componentă esenţială care oferă posibilitatea administrării campaniilor şi selectarea din baza de date a clienţilor-ţintă care vor fi subiectul campaniilor. O altă funcţionalitate CRM importantă, dar neexploatată suficient (doar 35% dintre utilizatori), este cea care sprijină comunicarea inter-departamentală (vânzări – marketing – suport), cu efect direct asupra creşterii gradului de satisfacţie şi fidelizare a clienţilor.


Concluzia nu poate fi decât una singură: eficientizarea operaţională rămâne şi pentru 2010 o prioritate absolută pentru companiile româneşti, indiferent de dimensiunea acestora.


(*) Sondajul ASF a fost realizat la sfârşitul anului 2009, pe un eşantion de circa 100 de companii locale cu peste 100 de clienţi, din domeniile financiar-bancar, imobiliare, IT şi telecomunicaţii


Mai e de lucru!

„Desi modulele aplicaţiilor CRM facilitează luarea deciziilor pe o arie mult mai largă, cum ar fi previzionarea vânzărilor în perioada următoare, analiza eficienţei forţei de vânzare sau gestionarea relaţiei cu clienţii, companiile româneşti încă nu s-au obişnuit să privească CRM-ul ca o aplicaţie de tip «one-stop-database», din care îşi pot extrage informaţii toate nivelurile ierarhice şi mai multe departamente. Agenţii de vânzări şi suport tehnic încă nu au înţeles că aceasta nu este o formă de monitorizare a activităţilor şi rezultatelor de către şefi, ci o unealtă prin care ei înşişi îşi pot gestiona mai eficient activitatea. Pe de altă parte, nici managerii nu au ajuns încă la stadiul în care să folosească la maximum competenţele CRM pentru extragerea acelor date care ajută la o mai bună analiză a relaţiei cu clienţii, atât post-vânzare, cât şi în mod proactiv.“


Marian Stirbescu, Sales & Marketing Manager Advantage Software Factory



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite