Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

CRM – încotro?

12 Martie 2010



Managementul relaţiei cu clienţii a fost mult teoretizat, este învăţat la cursuri, este practicat intens de personalul de vânzări sau de cei care doresc să lanseze noi produse şi servicii. Informatizarea acestei discipline este încă mult în urma nevoilor. Soluţii informatice sunt multe şi se pierd în amalgamul acronimelor. Despre CRM se poate vorbi şi când se discută despre ERP (Entreprise Resourse Planning) dar şi în domeniul ODS (Operational Data Store) sau DWH (DataWarehouse). Sistemele de BI (Business Intelligence) sunt prezentate uneori şi ele ca un suport pentru CRM şi nu numai.

Care este principala problemă in a avea un CRM? Datele sunt problema! Mai bine spus culegerea acestora şi calitatea lor. Într-o bancă neintegrată complet, cum sunt majoritatea, datele despre clienţi se regăsesc în mai multe baze de date, apelate diferit de multe aplicaţii. Sincronizarea acestora este o problemă. Ar părea simplu dar, pentru a putea avea datele sincronizate, trebuie să ai aplicaţiile integrate. Pentru integrarea acestora ai nevoie de o arhitectură orientată pe servicii (SOA) şi de o guvernantă IT care să coordoneze toate dezvoltările. Proiectele apar rapid într-o bancă. Fie că acum concurenţa a lansat un nou produs, fie că anumiţi clienţi se pierd şi ar trebui păstraţi, deciziile sunt rapide. Sistemele IT nu pot ţine pasul întotdeauna cu aceste decizii. Şi, până se implementează oportunitatea de piaţă s-ar putea să dispară. Deciziile tactice, urgente, subminează soliditatea integrării sistemelor IT, care este o iniţiativă strategică. Astfel, apar insule de date, cu informaţii colectate într-un moment sau altul.


Canalele de distributie alternative sunt o alta problemă. Un CRM eficient permite integrarea datelor dintre canalele de distribuţie şi sistemele de core-banking, pentru aceasta este nevoie de o etapa intermediară, de crearea unei baze de date operaţionale care să fie alimentate atât cu date actualizate, care să prezinte o vedere unică şi completă asupra acelui client, cât să şi furnizeze date aplicaţiilor pentru a fi transformate în cunoştiinţe despre client. Customizarea ecranului calculatorului clientului când se conectează pe internet, oferirea de servicii şi produse adaptate nevoilor şi comportamentului său sunt parte din beneficiile unui CRM profesionist.


Pentru a lansa aceste noi servicii şi produse, ele trebuie create. Dezvoltarea lor se bazează tot pe informaţii furnizate despre clienţi, de modul lor de a percepe produsele existente, a le compara cu piaţa, a stabili segmentările necesare, a definirii pricingului pe fiecare produs şi pe fiecare segment. Aici tot CRM-ul ne ajuta, dar vorbim de un CRM analitic. Cel de care am vorbit până acum asigură funcţii operaţionale. CRM-ul analitic asigură informaţii aferente datelor istorice şi sintetice, probabil extrase dintr-un DWH.


De multe ori, soluţiile celor două CRM-uri, operational şi analitic, sunt diferite. Multe funcţionalităţi sunt necesare deoarece bancile nu au un ERP. Putine sunt excepţiile din România. Dar nici ODS-uri multe nu sunt, iar DWH-urile merg destul de greu. Multe funcţionalităţi de CRM sunt asigurate implicit de sistemele de core-banking. Lipsa anumitor sisteme sau a integrarii acestora determină a nu avea CRM-uri ca la carte. în băncile mari, de retail în special, nici nu pot fi fără etape intermediare, în special de integrare şi decuplare a aplicatiilor şi canalelor existente. De aceea proiectele de CRM au viaţă grea, se derulează pe perioade lungi şi au dependenţe de precedare, care determină ca şansa de succes să fie redusă. Probabil nivelul de integrare ar trebui sa acopere şi aceste functionalitati, şi marii dezvoltatori de sisteme software fac deja paşi în acest sens. Pentru companiile şi bancile mai mici, soluţiile se găsesc mai usor, datorită nivelului redus de complexitate şi a volumelor mai mici de date.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite