Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Un motiv de neacceptare a inovaţiei…

15 Aprilie 2010




Cătălina Chicu, Şef Departament Dezvoltare Produse Noi
Alpha Bank Romania


De multe ori, dezvoltatorii şi vânzătorii de produse inovatoare sunt mult mai fervenţi şi mai entuziaşti decât clienţii. Diverse analize privind produsele noi explică, printre altele, de ce eşuează unele inovaţii, cum se pot preîntâmpina aceste eşecuri şi ce acţiuni se impun companiilor ce mizează pe cercetare şi dezvoltare pentru îmbunătăţirea şanselor de succes ale produselor.

Am găsit recent un document cu prezentarea diverselor iniţiative mondiale de a dezvolta şi a implementa “Mobile Payments”. Toate argumentele logice vin în susţinerea acestei soluţii inovatoare, nimic nu pare să stea în calea succesului. Beneficiile şi oportunităţile par a fi evidente pentru toate părţile implicate. Şi totuşi, eforturile începute încă din deceniul precedent sunt aproape zadarnice. Nu voi intra acum în detalii despre succesul sau insuccesul “Mobile Payments”, deoarece este un subiect care merită dezvoltat într-un articol separat. În acest articol însă voi analiza status quo bias ca obstacol în calea inovaţiei.


De ce unele produse inovatoare cu îmbunătăţiri şi optimizări inerente şi, aparent, evidente nu sunt întotdeauna acceptate de beneficiarii finali? De obicei, companiile anticipează următoarele tipuri de costuri, aferente migrării de la un produs învechit la unul nou: costuri de activare a produsului nou, costuri de învăţare a modului de funcţionare şi a caracteristicilor produsului nou şi costuri de dezactivare a produsului vechi. Statisticile arată că de cele mai multe ori sunt neglijate costurile psihologice, asociate cu modificări în comportamentul clienţilor.


Ce înseamnă costuri psihologice?

Multe produse inovatoare nu sunt acceptate din cauza unor tendinţe psihologice universal valabile, denumite în limbajul de specialitate status quo bias. În general însă, aceste costuri sunt, la fel de universal, ignorate. Menţionez două dintre aceste tendinţe psihologice, subliniate în literatura de specialitate:


1) Oamenii supraapreciază în mod iraţional beneficiile a ceea ce au faţă de ceea ce nu au.


2) Oamenii sunt mult mai îngrijoraţi de o posibilă pierdere a actualelor beneficii decât încântaţi de posibilele îmbunătăţiri.


Astfel, nu este suficient ca un produs să fie bun, sau mai bun, pentru a avea succesul garantat. Cele două tendinţe psihologice, absolut naturale de altfel, duc la ideea că succesul adoptării unei inovaţii include în mod obligatoriu şi impactul modificărilor comportamentului utilizatorului final. Cu cât vor fi mai puţine modificări ale comportamentului clientului, cu atât mai mari vor fi şansele ca cele două manifestări psihologice să nu frâneze penetrarea pieţei de către noul produs.


Pentru evaluarea vandabilităţii unui produs nou, nivelul modificării comportamentului clientului va fi corelat cu amploarea modificărilor caracteristicilor produsului. Cele mai mari şanse de succes le va avea produsul cu îmbunătăţiri semnificative şi modificări de comportament reduse. Cele mai mici şanse de reuşită îl va avea produsul cu îmbunătăţiri limitate şi modificări majore în comportamentul utilizatorului final.


Ce strategii ar trebui adoptate?

Pentru acurateţea estimărilor, companiile ar trebui să includă în evaluarea costurilor şi aceste costuri psihologice. Pentru realizarea acestei sarcini, elementele status quo bias ar trebui în primul şi în primul rând identificate şi acceptate. Următorul pas ar fi evaluarea unui potenţial ritm de penetrare a pieţei.


Altă strategie de asigurare a vandabilităţii produsului nou (soluţie mai sigură, dar nu întotdeauna posibilă) ar fi eliminarea produsului vechi.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite