Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

CRM-IMM, un tandem cu şanse de succes (II)

02 Mai 2010



Tandemul CRM - IMM părea până acum câţiva ani o asociere nerealistă. Piaţa CRM a evoluat, însă, rapid, iar contextul economic a făcut ca marii jucători din această zonă, precum Oracle, SAP sau Microsoft, să acorde o atenţie sporită potenţialilor clienţi reprezentaţi de companiile de dimensiuni medii. Un sector pe care jucătorii mai mici îl adresează cu oferte create pentru a răspunde optim cerinţelor şi provocărilor specifice, pe care am încercat să le identificăm în cadrul unei mini-anchete, cu ajutorul unor vendori locali de soluţii CRM nişate.

Este oportună oferta CRM adresată companiilor de dimensiunii medii din România? Dacă e să dăm crezare anunţurilor şi lansărilor făcute pe această nişă de jucătorii internaţionali de talie mare, prezenţi şi pe plan local, o astfel de ofertă este o evoluţie cât se poate de firească, mai ales în actualul context economic. Şi conform răspunsurilor în cadrul unei micro-anchete realizate în rândul vendorilor locali cu oferte dedicate sectorului IMM, răspunsul sună aproape identic – companiile de dimensiuni medii sunt vizibil interesate de aplicaţiile de management al relaţiilor cu clienţii, motorul cererii fiind reprezentat de optimizarea proceselor de vânzare. Cu precizarea clară că mai este încă nevoie de evanghelizarea conceptului CRM pe plan local, de educarea managerilor în vederea înţelegerii modificărilor organizaţionale pe care le impune o astfel de soluţie, dar mai ales a viziunii de business. Şi, de ce nu, chiar a schimbărilor de cultură organizaţională, un termen care poate părea inadecvat în cazul unei companii de dimensiuni medii, dar nu şi în contextul problematicii CRM.


Viziunea coerentă, o lipsă majoră

Potrivit lui Cătălin Enache, consultant vânzări CRM Sistec, în ierarhia provocărilor cu care se confruntă o companie de dimensiuni medii în implementarea unei soluţii CRM, prima poziţie este ocupată de lipsa unei viziuni coerente de business pe care să poată fi dezvoltată o strategie solidă de management al relaţiei cu clienţii:


• Lipsa unei viziuni de business coerente;
• Consecvenţa în utilizarea incorectă a aplicaţiei (aplicaţia este implementată, dar fie nu este folosită cum trebuie, fie nu este folosită deloc);
• Neacceptarea ideii că o soluţie CRM este un produs care evoluează în funcţie de necesităţi, datorită nevoii de adaptare la schimbările de business (acest lucru ar presupune nevoia unui audit din partea consultanţilor de implementare la fiecare 3-6 luni şi, ulterior, făcute modificările necesare);
• Constrângerile bugetare.


Şi în opinia Andreei Baciu, solution consultant iQuest Group, lipsa unei viziuni de business este principala provocare cu care se confruntă companiile de dimensiuni medii: „În topul provocărilor cu care se confruntă o companie la implementarea unei soluţii CRM, aş pune în primul rând lipsa unei viziuni de business coerente, care duce la extinderea duratei de implementare, care la rândul ei determină depăşirea bugetului estimat iniţial. În paralel cu lipsa viziunii coerente este incapacitatea clientului de a înţelege că trebuie să participe activ la implementare, că are responsabilităţi şi obligaţii, care trebuie respectate ca termene şi conţinut. Respectiv, incapacitatea clientului de a se organiza şi de a respecta planul de proiect stabilit de comun acord cu implementatorul. Şi acest lucru duce la aceleaşi efecte: extinderea duratei de implementare şi depăşirea bugetului. Implementatorii, în general, sunt obişnuiţi să facă un plan de proiect pe care să îl respecte, în schimb clientul nu conştientizează importanţa participării lui la plan şi importanţa respectării interne a termenelor etapelor stabilite în acel plan: de la enunţarea cerinţelor la revizuirea şi aprobarea documentaţiei specifice, până la completarea fişierelor pentru import în aplicaţie şi organizarea trainingului cu utilizatorii.“


Integrarea, un punct nevralgic

Un alt aspect pe care l-am abordat în cadrul anchetei noastre a fost cel al integrării aplicaţiei CRM cu restul soluţiilor informatice preexistente la client. Aici, opiniile sunt împărţite. Marian Ştirbescu, sales and marketing manager Advantage Software Company (ASF), susţine că din perspectiva implementărilor realizate: „Paradoxal, integrarea este destul de rar cerută.“ O poziţie explicitată parţial în răspunsul oferit de Lori Haiducescu, director de operaţiuni Senior Software: „În prezent, integrarea ERP-ului cu CRM-ul este excepţia, nu regula. Această situaţie se schimbă, pe măsură ce interacţiunile companiilor cu clienţii sunt urmărite dincolo de front-office, la nivel de livrare, inventariere, facturare, creditare, urmărire retururi, colectare şi alte puncte de intersecţie. Cu cât este mai bine realizată această integrare, cu atât creşte vizibilitatea asupra clientului şi pot fi automatizate procese complexe.“


În schimb, Iulian Iuga, managing director MiSoft Systems, este de părere că integrarea este un element caracteristic clienţilor cu o politică de business bine structurată: „Companiile care au o strategie de dezvoltare bine pusă la punct resimt necesitatea utilizării unei soluţii integrate, prin aceasta înţelegându-se nu neapărat existenţa unei aplicaţii unice, cât mai ales sincronizarea datelor între aplicaţiile folosite de către departamente diferite.“


În opinia Andreei Baciu, iQuest Group, integrarea nu este neapărat o prioritate, customizarea fiind considerată mai importantă: „Integrarea CRM cu alte aplicaţii informatice apare des în cerinţele clienţilor, însă nu neapărat prioritar. De obicei, se doreşte implementarea CRM-ului şi, ulterior, integrarea lui cu soluţii ERP existente, site-uri sau aplicaţii e-commerce. La aproape orice implementare se doresc customizări şi extinderi, cel puţin rapoarte şi workflow-uri pentru notificări şi alocări de taskuri – acestea sunt cele mai des întâlnite. La fel de des întâlnite sunt modificările entităţilor principale, prin adăugare de atribute specifice clientului, de relaţii cu alte entităţi sau chiar de entităţi noi. Ca să dau un exemplu, unii doresc ca entitatea Competitori să fie relaţionată cu Clienţii existenţi, alţii doresc să fie relaţionată chiar cu oportunităţile. Ambele cerinţe sunt logice, depinde foarte mult de domeniul de activitate al clientului (retail, business to business etc.). Aici câştigă acele soluţii care sunt suficient de customizabile pentru a putea satisface usor aceste dorinţe.“


Argumentaţie susţinută şi de Cătălin Enache, Sistec: „Cea mai importantă este modificarea aplicaţiei pentru modul personal de lucru, care, de cele mai multe ori, se rezumă la customizări specifice, care pot implica dezvoltări suplimentare sau nu. Aici joacă un rol important şi aplicaţia de CRM propriu-zisă, ce oferă ca funcţionalităţi standard, ce funcţionalităţi sau module adiţionale pot fi introduse, ce trebuie dezvoltat şamd.“


Costul, eterna problemă

Deşi lipsa unei viziuni coerente de business reprezintă o problemă delicată pentru clienţi, cu toate aspectele aferente acesteia, cum ar fi cererile de integrare cu restul sistemelor informatice, din perspectiva vendorilor de astfel de soluţii constrângerile bugetare rămân un element care trebuie luat permanent în calcul atunci când se construieşte o ofertă care adresează nişa companiilor de dimensiuni medii. „Ponderea importanţei costurilor (licenţe, implementare, mentenanţă, customizari etc.) în raport cu funcţionalităţile soluţiei este mare. Chiar prea mare. Toţi clienţii ar dori costuri cât mai mici şi funcţionalităţi cât mai complexe. Datorită costurilor, de multe ori se optează pentru o soluţie mai ieftină şi, implicit, cu mult mai puţine funcţionalităţi, justificându-se «la noi e mai simplu, nu avem nevoie de ceva atât de complex». În luarea deciziei finale, cam 70-80% are importanţă costul total“, susţine Andreea Baciu, iQuest Group.


Şi în opinia lui Marian Ştirbescu, ASF, teama de costurile ascunse, devansează teama de eşecul implementării sau riscul lipsei de adopţie internă.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite