Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Eficienţa īn Call Center, cantitate sau calitate?

02 Mai 2010



Criza economică afectează direct operaţiunile dintr-un Call Center, problemele reducerii costurilor şi ale creşterii eficienţei operaţionale fiind abordate preponderent doar din perspectivă cantitativă. Neglijarea aspectului calitativ poate genera, însă, pierderi semnificative, impactul negativ resimţit de client resimţindu-se şi la nivelul cifrei de afaceri a companiei.

Privită până în urmă cu doi ani ca un aspect secundar, de o importanţă relativ redusă, evaluarea performanţei a devenit o necesitate de business stringentă în contextul crizei economice. Nevoia eficientizării operaţionale la toate nivelurile şi a creşterii performanţei s-a făcut simţită şi la nivelul Call Center-elor, unde managerii se confruntă cu presiunea reducerii costurilor şi a creşterii productivităţii agenţilor, în condiţiile reducerii personalului, dar şi a bugetelor.


Primul pas în direcţia creşterii performanţei îl reprezintă, firesc, evaluarea nivelului de eficienţă, în scopul identificării minusurilor şi a direcţiilor în care trebuie acţionat. Criteriile de evaluare a eficienţei în activitatea de Call Center sunt numeroase, însă, în majoritatea cazurilor, prevalează cele cantitative, în detrimentul celor calitative. Doar simpla monitorizare a numărului de apeluri preluate şi/sau efectuate, a celor notificate ca rezolvate şi/sau escaladate, a apelurilor în aşteptare, a apelurilor abandonate, a timpului de aşteptae, vitezei medie de răspuns, ratei de conversie etc. este o abordare incompletă, care, pe termen lung, poate cauza prejudicii serioase companiei ce promovează o astfel de strategie.


Exemplul FCR

Un studiu realizat în iulie 2009, de către compania Linea Directa Communications, pe un eşantion de 420 de companii locale cu cifră de afaceri de peste 1 milion de euro, din diverse industrii, evidenţia faptul că principalii indicatori de performanţă utilizaţi în evaluarea activităţii desfăşurate într-un Call Center sunt: timpul de preluare a apelurilor, rata de abandon a apelurilor, numărul de apeluri rezolvate de la prima apelare (First Contact Resolution – FCR), numărul de comenzi pe apeluri răspunse şi rata de răspuns. (Ordinea în enumerarea criteriilor este conformă comunicatului remis publicităţii.)


Studiul citat, unul dintre puţinele realizate pe plan local, nu oferă însă nicio informaţie directă asupra unui element esenţial al interacţiunii dintr-un Call Center – indicele de satisfacţie al clienţilor. Este adevărat, este nominalizat parametrul FCR, însă specialiştii avertizează că, fără luarea în calcul a feedback-ului clientului, orice ajustare la nivel operaţional este făcută „în orb“, verificarea empirică a pertinenţei sale inducând riscuri şi costuri suplimentare.


Avertismentul este cât se poate de actual: un sondaj recent (aprilie 2010), publicat pe callcentrehelper.com, arată că, deşi 65% din Call Center-ele care au participat la studiu susţin că First Contact Resolution (FCR) este principala doleanţă a clienţilor, doar 35% dintre centre măsoară şi monitorizează acest element în mod real. Aceasta, deşi 81% din managerii britanici intervievaţi (studiul a fost realizat pe un eşantion de 54 de Call Centers din Marea Britanie) susţin că îşi chestionează clienţii asupra nivelului de satisfacţie referitor la serviciile oferite. Un demers pozitiv, dar insuficient. Măsurarea indicelui de satisfacţie al clienţilor este un proces cu o metodologie specifică, iar simpla chestionare a unui client despre cât de mulţumitor este răspunsul/serviciul oferit nu poate fi considerată o soluţie de înregistrare corectă a feedback-ului.


În contextul generalizării soluţiilor de self-service (prin tehnologia IVR, de exemplu), care permit clienţilor să obţină rapid răspunsuri la întrebările simple, solicitările adresate agenţilor au devenit din ce în ce mai complexe. Însă, şi în acest caz, clienţii doresc să obţină la fel de rapid răspunsuri corecte, de la primul apel. De aceea, specialiştii insistă asupra importanţei unui parametru precum FCR, care oferă un indicator acţionabil, ce poate indica precis direcţiile în care se poate îmbunătăţi situaţia (acţionând la nivelul personalului, proceselor şi/sau tehnologiei).


Problema care apare este, însă, când şi cum se măsoară acest parametru. Simpla întrebare a agentului de genul „Am reuşit să rezolv cu bine problema dvs.?“ sau „Există altceva cu care vă pot fi de folos?“ este bine venită, dar nu permite o monitorizare exactă. Nici evaluarea indicelui de satisfacţie a clientului de către agentul cu care acesta a interacţionat nu este o soluţie optimă. Modelul ideal recomandă monitorizarea internă a apelurilor, a statusurilor date de către agenţi (resolved, escaladated, call back), în paralel cu introducerea unui sistem de Automatic Number Identification (ANI), care să permită urmărirea numărului apelantului pe o anumită perioadă de timp, pentru a vedea dacă respectiva persoană revine.


Însă nu este suficient. Conform International Customer Management Institute, doar monitorizarea la nivel intern nu oferă un feedback real asupra nivelului de satisfacţie a clienţilor, pentru aceasta fiind nevoie şi de o supraveghere externă, la nivelul clienţilor. Potrivit ICMI 2008 Contact Center Operations Report, majoritatea Call Center-elor renunţă, însă, la monitorizarea externă a feedback-ului, concentrându-se pe cea internă. Mai mult, potrivit aceleiaşi surse, centrele care totuşi monitorizează extern nivelul de satisfacţie al clienţilor, nu realizează o evaluare clară a indicelui acestuia. (Conform aceleiaşi surse, doar 39% din centrele de contact măsoară cu exactitate parametrul FCR, considerat una dintre cele mai importante metrici calitative într-un Call Center.)




De ce este important feed-back-ul

Motivele pentru necesitatea înregistrării unui feed-back real din partea clienţilor sunt larg argumentate în presa de specialitate. Iată, punctual, câteva dintre acestea, evidenţiate de un studiu realizat de Convergys Corporation anul trecut:



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite