.jpg)
Academia Română a fost creată în 1866 pentru a cristaliza cele mai înalte valori intelectuale din provinciile românești într-o societate erudită menită să consolideze identitatea națională pe baza a patru componente esențiale: limbă și literatură, istorie, etnografie și cultură. La...
Despre metrici şi calitate în Call Center
Garanţia eficienţei serviciilor furnizate de un Call Center poate fi probată, în faţa unui beneficiar, în varii moduri, cu ajutorul a numeroase metrici specializate. Dar eficienţa operaţională a unui Call Center nu reprezintă o garanţie directă şi explicită a modului în care percepe clientul final calitatea serviciilor furnizate. Prin urmare, este sarcina beneficiarului serviciilor de Call Center să se asigure că ofera clientului său calitatea dorită.
Atunci când vine vorba de metrici, literatura dedicată subiectului Call Center abundă în acronime, care mai de care mai eliptice pentru un client care apelează prima oară la serviciile unui astfel de centru de servicii. AHT, ASA, ACW, ATT, CPC, CSAT, FCR, FCST, NCO, OCC, QMS sunt doar câteva exemple dintr-o paletă mult mai vastă de „unităţi de măsură“ specifice, a căror principală menire este de a monitoriza şi măsura eficienţa activităţii angajaţilor într-un Call Center. Un demers imperios necesar, mai ales în actualul context economic, în care clientul îşi cumpăneşte mult mai parcimonios investiţiile şi solicită dovezi concrete furnizorului de servicii în ceea ce priveşte calitatea serviciilor pe care acesta i le oferă.
Însă, dacă e să dăm crezare specialiştilor, tocmai aici apare problema. Pentru că, dincolo de faptul că pentru un beneficiar (indiferent dacă se află la prima colaborare cu un Call Center sau nu) astfel de acronime sunt adesea cvasi-irelevante, problema reală este dacă înlănţuirile de litere garantează ceea ce înţelege beneficiarul prin calitate. Şi aceasta pentru că termenul de calitate include, din perspectiva beneficiarului, şi nivelul de satisfacţie al clientului final, respectiv al omului de la celălalt capăt al firului. Iar nivelul de satisfacţie reprezintă un element dificil de cuantificat, dar este vital pentru beneficiar. Mai precis, pentru orice tip de beneficiar, pentru că fidelizarea clienţilor este, mai ales acum, o prioritate absolută pentru orice tip de companie, indiferent de dimensiunea sau aria sa de activitate.
Pertinenţa „argumentului” AHT
Să luăm ca exemplu primul acronim din lista de mai sus: AHT – Average Handle Time. AHT reprezintă durata totală a muncii alocate apelurilor, care include Average Talk Time (ATT) şi Average after Call Work time (ACW), împărţită la numărul tuturor apelurilor primite (într-o zi de lucru, să zicem). Este evident că AHT poate fi şi este considerată o metrică relevantă pentru eficienţa unui Call Center. Prin urmare poate fi utilizată ca argument relevant pentru nivelul de pregătire şi calificare al agenţilor din respectivul centru şi ca o garanţie a calităţii serviciilor furnizate. Dar...
Există critici care susţin că utilizarea acestei metrici în discuţia despre nivelul de satisfacţie al clientului final nu face sens. Şi asta pentru că AHT este, de fapt, un parametru luat în calcul atunci când se analizează eficienţa angajaţilor şi posibilele reduceri de costuri, respectiv economiile care se pot realiza în Call Center. Dar nu are de-a face în mod implicit cu calitatea serviciului furnizat. Specialiştii susţin că un manager de Call Center nu îşi poate seta ca obiectiv principal AHT pentru că există numeroşi factori care influenţează direct timpul consumat într-un apel şi care nu ţin de nivelul de pregătire sau abilităţile agentului (cum ar fi complexitatea apelului, starea de spirit a apelantului etc.). Iar dacă, totuşi, AHT devine literă de lege, este mai mult decât probabil că agenţii din Call Center vor face tot ce pot pentru atingerea respectivului obiectiv. Aşa că vor reduce cât pot durata apelului, limitând volumul de informaţii oferit/solicitat la minimum, vor creşte rata de transfer a apelurilor complexe, vor reduce la minim eticheta conversaţională, vor introduce din ce în ce mai puţine date referitoare la apel/apelant etc. Ceea ce va duce, inerent, la scăderea calităţii serviciilor prestate şi, inevitabil, la un nivel de satisfacţie scăzut al clientului final.
De aceea, specialiştii recomandă ca demersul de reducerea AHT să fie asumat de către manageri ca o responsabilitate proprie, şi nu a agenţilor din Call Center-ul pe care îl conduc. Cu alte cuvinte managerii trebuie să înţeleagă că este responsabilitatea lor de a asigura agenţilor pregătirea şi calificarea necesară pentru ca aceştia să poată gestiona apelurile eficient, de a monitoriza gradul de ocupare al agenţilor astfel încât să obţină un raport de încărcare optim (care să reducă durata de aşteptare şi, indirect, rata de abandon), de a se asigura că agentul este conştient de necesitatea respectării procedurilor, a etichetei comunicaţionale, dar mai ales de prioritatea oferirii unui nivel de calitate superior în interacţiunea cu clientul.
Prioritizarea calităţii
„Demontarea“ argumentului AHT, ca garant al unui nivel de satisfacţie superior al clientului final, nu este singurul caz. Nici ASA (Average Speed of Answer) nu rezistă la o analiză amănunţită. Fără îndoială că monitorizarea timpului pe care trebuie să-l petreacă un apelant până când să fie preluat de un agent este important pentru evaluarea eficienţei unui agent sau chiar a activităţii din Call Center. Dar este vorba de o medie, care poate ascunde multe valori care ies din tipare – pot fi clienţi care primesc răspunsul dorit în 10 secunde şi alţii pentru care este necesar cel puţin un minut. Iar dacă metrica aceasta nu este corelată cu FCR (First Contact Resolution), valoarea de X secunde dată pentru ASA poate fi total irelevantă. Motivul – un client poate reveni de mai multe ori în cursul aceleiaşi zile, pentru că răspunsurile primite nu îl ajută decât în rezolvarea parţială a problemei.
Şi pentru că tot am amintit de FCR, nici mult invocatul First Contact Resolution (introdus de specialişti în categoria metricilor calitative care caracterizează activitatea unui Call Center) nu este pe deplin acoperitor. Şi asta pentru că aceiaşi experţi avertizează că, fără luarea în calcul a feedback-ului clientului, influenţa FCR asupra nivelului de satisfacţie al clientului nu poate fi cuantificată exact. Soluţia ar fi verificarea prin sondaj a pertinenţei sale, dar aceasta înseamnă costuri suplimentare şi monitorizarea în timp a interacţiunii cu clientul, efort pe care puţine companii sunt dispuse să-l facă.
Ultimul contra-exemplu: rata de abandon (Abandon Rate). Care nici ea nu poate fi considerată o metrică imbatabilă. Dacă un manager de Call Center aduce ca argument o rată de abandon foarte scăzută, trebuie văzut în ce condiţii s-a obţinut aceasta.
Dacă, de exemplu, valoarea respectivă este obţinută în cadrul unei campanii promoţionale de tipul „Sună acum şi vei primi, gratuit, un/o...“ este firesc ca rata de abandon să fie foarte mică.
După cum se poate observa, argumentele „criticii de specialitate“ par să demonstreze că metricile utilizate în evaluarea eficienţei unui Call Center nu reprezintă argumente perfect viabile din perspectiva nivelului de satisfacţie a clientului final. Şi totuşi, Call Center-ele nu duc lipsă de clienţi, iar clienţii clienţilor nu se declară în masă nemulţumiţi de calitatea serviciilor oferite. Motivul, există calea de mijloc – Call Centerele îşi pot proba şi îmbunătăţii eficienţa prin metricile enumerate anterior, iar beneficiarii acestora pot impune ca prioritate absolută calitatea serviciilor furnizate către clienţii finali. Restul ţine de negociere, de Service Level Agreements...
Parerea ta conteaza: 
Asemanator
- Nu exista articole asemanatoare.
Alte articole scrise de Radu Ghitulescu
Erasmus își reia dinamica ascendentă în România- „No Time for Downtime“, modelul unui eveniment de referință
- Trasabilitatea alimentară, de la deziderat european la realități și nevoi locale
- Evoluții și provocări pe piața IT&C locală: MCID solicită sprijin, Cyberint anunță premiere, DNSC lansează avertizări
