Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Are nevoie o bancă de CRM?

16 Februarie 2011



CRM-ul este un instrument a cărui vizibilitate în mecanismul unei bănci este destul de redusă. Lipsa lui este, însă, evidentă pentru majoritatea clienţilor, chiar dacă nominalizarea acronimului nu le spune nimic acestora. Şi este resimţită direct de către bancă în sine.

Cât de des v-aţi auzit cunoscuţii, prietenii, rudele, colegii relatându-vă o povestioară de genul: „M-au sunat de la bancă iar ca să-mi propună serviciul X. Le-am spus că nu vreau, pentru că:

1) am deja de la ei (sau de la banca Z) un serviciu similar;
2) nu mă interesează un astfel de serviciu;
3) eu mi-am desfiinţat contul la ei de Y luni.


Este pentru a N-a oară când mă sună să-mi spună chestia asta, deşi le-am repetat de fiecare dată că...“?


Exemplul dat este real şi orice asemănare cu realitatea nu este deloc întâmplătoare. Iar întrebarea nu are doar un rol introductiv-retoric, ci de a evidenţia faptul că frecvenţa unor asemenea episoade este ridicată. Fapt care ar trebui să fie îngrijorător pentru ambele „părţi“: clientul inoportunat telefonic şi banca al cărui demers este nu doar inutil, ci, mai rău, contraproductiv de-a dreptul.


Unde sunt pierderile?

Poate că, pentru unii, termenul de contraproductiv sună a exagerare. Dar să luăm în calcul o serie de aspecte precum: costul apelului telefonic, costul timpului pierdut de angajatul băncii şi, mai ales, nivelul scăzut de satisfacţie al interlocutorului. Care este posibil ca, atunci când se va simţi excedat de bunele intenţii ale băncii, să pună mâna pe tastatură şi să-şi exprime on-line (pe un forum, un blog, un grup de discuţii etc.) părerea despre cum interacţionează el cu respectiva instituţie financiară. „Scripta manent, verba volant“ şi o asemenea iniţiativă nu poate avea un efect pozitiv asupra imaginii băncii, mai ales că, de obicei, o astfel de „mărturisire“ on-line generează un efect de cascadă. Adică reuşeşte să reunească şi alţi foşti sau actuali clienţi cu experienţe neplăcute care ţin să-şi „verse năduful“ pe Internet.


Poate părea un scenariu vădit negativist, dar este demonstrat statistic că un client care a avut o experienţă neplăcută cu o anumită companie sau instituţie ţine să-şi împărtăşească experienţa negativă unui număr mai mare de persoane decât dacă ar fi avut o experienţă pozitivă.


Chiar contează?

Urmează o altă întrebare, retorică şi ea, dar pertinentă: „Este atât de grav faptul că, undeva pe Net, un grupuscul oarecare de foşti şi actuali clienţi critică o bancă?“.


Dacă am fi adresat întrebarea în urmă cu 2-3 ani, probabil că răspunsul – dacă ar fi fost sincer şi onest – ar fi fost unul singur: „Deloc!“. (Desigur, nu în formularea aceasta laconică.) Dar perioada de glorie din 2007-2008, când băncile deschideau filiale într-un ritm accelerat, a apus. Numărul clienţilor nu a mai crescut cu aceeaşi viteză în 2009 şi 2010, în pofida faptului că piaţa bancară şi-a diversificat oferta. La momentul actual, creşterea competiţiei între instituţiile financiare, saturarea şi maturizarea pieţei, standardizarea ofertelor şi serviciilor, toate converg în a-i conferi clientului statutul de „cel mai valoros capital“. Prin urmare, răspunsul în 2011 ar trebui să fie, cel mai probabil, ceva de genul: „Este grav!“.


Din culise

Este grav, pentru că un fenomen precum cel exemplificat anterior dezvăluie o serie de aspecte neplăcute din interiorul băncii.


Primul ar fi acela că respectiva bancă nu are un istoric centralizat al interacţiunii cu clientul. O evidenţă a contactării clienţilor existenţi sau potenţiali trebuie să existe într-o bancă, dar, cel mai probabil, există mai multe versiuni ale acestei interacţiuni, neunificate, la nivelul fiecărui departament.
Apoi, principiul lui Pareto spune că 80% din profituri sunt aduse de 20% din clienţi. Aceasta ar însemna că una dintre priorităţile oricărei bănci este de a-şi cunoaşte clienţii valoroşi. Este evident că nu toţi clienţii au aceeaşi valoare şi că marea masă a acestora trebuie împărţită pe categorii de profitabilitate, nu doar după vechimea lor. Nu doar durata de viaţă a unui client este importantă, ci profitul generat de client este cel care aduce valoare pe termen îndelungat companiei. În funcţie de această estimare a profitabilităţii (calcul care se bazează şi pe istoricul interacţiunilor cu respectivul client) se poate stabili valoarea cheltuielilor de marketing pentru fiecare segment de clienţi (o companie/bancă/organizaţie nu îşi poate permite să cheltuiască pentru fidelizarea unui client mai mult decât profitul potenţial). Or, în exemplul dat, efortul de marketing nu este acoperit.


Care sunt soluţiile?

Soluţii pentru eliminarea unor asemenea probleme sunt şi se regăsesc, de obicei, grupate generic sub acronimul CRM – Customer Relationship Management.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite