Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Adoptarea CRM în utilităţi, evoluţia de la reactiv la proactiv

26 Martie 2011



Soluţiile de management al clienţilor nu au reprezentat până acum câţiva ani o prioritate reală pentru furnizorii de utilităţi din România. Nici acum interesul nu este manifest, însă lucrurile încep să se schimbe. Lent dar vizibil, sub presiunea liberalizării pieţei, a normativelor legale şi, mai ales, a consumatorilor, clienţii finali din ce în ce mai bine informaţi şi mai dispuşi la schimbare în căutarea calităţii.

De la 1 iulie 2007, România deţine o piaţă de energie liberalizată, simultan cu alte 13 state europene, realizată sub presiunea directivelor şi normelor emise de Uniunea Europeană. Care au avut ca principal obiectiv să permită oricărui consumator de energie electrică şi gaze naturale să îşi poată alege, prin negociere, propriul furnizor. Pentru a accelera această liberalizare, Parlamentul European a adoptat, în aprilie 2009, un nou pachet legislativ privind piaţa internă a gazului şi a energiei electrice, care obligă marii jucători europeni de pe aceste pieţe să nu mai blocheze accesul concurenţilor la reţelele de transport, condiţie necesară deschiderii pieţelor.


Premisele existente

Efectele liberalizării pe plan local nu sunt încă foarte vizibile la momentul actual (raportat la telecom, de exemplu, zonă în care a existat un monopol similar). Însă, conform estimărilor analiştilor, creşterea constantă a preţurilor furnizorilor de energie va genera, mai ales pe fundalul crizei economice şi a scăderii resurselor financiare, o schimbare lentă dar vizibilă a comportamentului clienţilor finali, din ce în ce mai dispuşi la schimbare în căutarea calităţii. Care, presaţi de imperativul realizării de economii la toate nivelurile, vor acorda o atenţie din ce în ce mai mare oportunităţii oferite de reglementările UE, respectiv posibilităţii de a identifica un furnizor şi un plan tarifar cât mai apropiat nevoilor proprii.


Pe de altă parte, într-un comunicat postat în noiembrie 2009 pe site-ul Autorităţii Naţionale de Reglementare în domeniul Energiei, ANRE constata la acel moment lipsa de informare a consumatorilor cu privire la drepturile şi obligaţiile lor, precum şi asupra reglementărilor care stau la baza funcţionării pieţei de energie electrică şi cea a gazelor naturale. Cu această ocazie, ANRE semnala interes şi preocupare scăzute din partea furnizorilor privind comunicarea cu clienţii, ceea ce generează nemulţumiri constante în rândul acestora. Cele mai multe probleme ridicate de consumatori se refereau la relaţiile dificile pe care le au cu furnizorii, ca de exemplu „atitudinea ostilă a unor angajaţi, emiterea unor facturi greu de interpretat, impunerea nejustificată a unor costuri profitând de necunoaşterea reglementărilor, avarierea aparatelor electronice şi electrocasnice datorate nerespectării parametrilor impuşi în standardele emise de ANRE, răspunsuri întârziate la solicitări“.


Astfel de situaţii, cu un grad de incidenţă relativ ridicat pe piaţa locală, unde presiunea liberalizării abia începe să se facă simţită, cresc considerabil apetitul pentru schimbarea furnizorului în rândul consumatorilor. Deşi poate părea un scenariu nerealist, el este perfect realizabil. Schimbarea furnizorului actual de electricitate sau gaze naturale nu durează mult – în medie aproximativ 30 de zile –, este gratuită şi oferă posibilitatea identificării unui plan tarifar cu preţuri mai mici faţă de cele pe care clientul le plăteşte în mod curent. Trebuie să recunoaştem însă că, şi în aceste condiţii, schimbarea furnizorului nu este un fenomen frecvent. Dar să nu uităm că o evoluţie similară a avut şi sectorul telecom, unde schimbarea operatorului, care părea o utopie în anii ’90, este acum extrem de utilizată, odată cu creşterea concurenţei în acest sector.


Soluţia CRM

Există deci premise ca estimările analiştilor asupra unei reale liberalizări să devină realitate. O realitate care va impune, inerent, şi o schimbare a modului în care furnizorii de energie electrică şi gaze naturale interacţionează cu clienţii finali.


Poate că în România nu este încă foarte vizibilă această schimbare, însă în ţările vecine ea devine din ce în ce mai evidentă. Conform IDC Energy Survey (studiu realizat în iulie 2010), îmbunătăţirea serviciilor, a nivelului de loialitate şi al gradului de retenţie al clienţilor este pe locul doi în ierarhia obiective strategice ale furnizorilor de utilităţi din Europa Centrală, după reducerea costurilor operaţionale şi înaintea îmbunătăţirii productivităţii, creşterii cotei de piaţă şi dezvoltării de noi produse.


Plasarea problematicii legate de fidelizarea clienţilor pe primele locuri în topul priorităţilor reprezintă un semnal clar că furnizorii de utilităţi încep să conştientizeze nevoia reală a unor soluţii eficiente de management al relaţiilor cu clienţii. Or, soluţiile de tip CRM (Customer Re-
lationship Management) pentru astfel de cerinţe au fost concepute. Chiar dacă, istoric, CRM-ul nu a reprezentat o prioritate reală pentru furnizorii de utilităţi, contextul actual impune o reevaluare serioasă. Realizată nu doar sub presiunea liberalizării pieţei, ci mai ales a normativelor legale. Care există şi în România. ANRE a aprobat prin Ordinul nr. 86/2009, un regulament care impune furnizorilor informarea consumatorilor, stabilind şi modalităţile prin care trebuie să se realizeze aceasta. Totodată, regulamentul impune furnizorilor să elaboreze o „procedură proprie, privind înregistrarea, investigarea şi soluţionarea petiţiilor primite de la consumatori, să-i informeze pe aceştia cu privire la existenţa acestei proceduri şi să o pună la dispoziţia celor care o solicită“.


Toate aceste „impuneri“ ale ANRE-ului forţează practic furnizorii să adopte o abordare focusată pe client şi nu doar pe servicii, aşa cum există de zeci de ani în acest sector. O schimbare pe care CRM-ul, prin arhitectura şi modelul de business pe care îl promovează, o facilitează, reprezentând un suport real în crearea unei noi strategii.


Poate părea o argumentaţie abstractă, însă aplicaţiile concrete sunt elocvente. De exemplu, prin modulul de Service şi Suport al unei aplicaţii CRM se pot acoperi majoritatea cerinţelor ANRE, fără a mai fi nevoie să fie improvizate soluţii ad-hoc, implementate insular, prin care să se introducă informaţii redundante. Prin utilizarea CRM-ului în cadrul unui Call Center dedicat, în paralel cu oferirea de informaţii on-line, în varianta Self care (consumatorul poate accesa pe Internet o serie de informaţii utile, de la datele de contact ale unei filiale a furnizorului, până la valoarea facturii curente, modalităţi de plată etc.), furnizorii pot obţine îmbunătăţiri reale ale indicelui de satisfacţie a clientului. Prin integrarea soluţiei de facturare cu cea de management al clienţilor se pot realiza o serie de optimizări care permit economii reale, cuantificabile. Posibilitatea accesării istoricului consumatorului (casnic, comercial sau industrial), a tuturor interacţiunilor pe care acesta le-a avut cu respectivul furnizor, posibilitatea segmentării şi analizării clienţilor din perspectiva valorii reale pe care aceştia o aduc respectivului furnizor reprezintă informaţii extrem de importante pentru departamentele de Marketing şi de Vânzări. Care pot adresa astfel mult mai exact anumite categorii de clienţi, ceea ce, în esenţă, reprezintă o eficientizare a procesului de vânzare. În plus, prin introducerea perspectivei analitice, se pot decela din timp categoriile de clienţi care prezintă un risc ridicat de dezertare stabilindu-se măsuri concrete de prevenire a acestui eveniment.


Toate aceste exemple au la bază, însă, ipoteza unui comportament proactiv faţă de consumatori din partea furnizorilor. Ipoteză infirmată, parţial, de regulamentul impus de ANRE. Parţial pentru că, totuşi, în 2010, lucrurile au început să se schimbe şi în acest domeniu şi continuă să evolueze.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite