Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Ce au de învăţat retailerii de la micii comercianţi?

26 Martie 2011



Comportamentul de achiziţie s-a modificat sensibil în ultimii doi ani de criză economică. Iar retail-ul este unul dintre sectoarele care a resimţit din plin acest efect, nu doar pe plan local, ci în multe alte ţări. Scăderea puterii de cumpărare şi înăsprirea condiţiilor la acordarea creditelor de consum au generat, inerent, o scădere a consumului. Pe care marii retaileri încearcă să o compenseze prin strategii de loializare a clienţilor.

Impactul crizei economice resimţit de marile reţele de retail, şi nu numai, a devenit vizibil relativ rapid, o dată cu explozia campaniilor promoţionale. La momentul actual, majoritatea reţelelor de retail utilizează astfel de campanii, a căror frecvenţă a crescut rapid de la an la an. Mesajele de genul „Cele mai mici preţuri!“ (întărite, de obicei, prin adagiul „Plătim de X ori diferenţa de preţ!“) au devenit o prezenţă constantă în peisajul citadin şi în mass-media. Atât de constantă, încât, adesea, sunt ignorate. Din două motive evidente: primul – banalizarea mesajului prin repetiţia lui obsesivă sub varii branduri, al doilea – nici un retailer nu poate susţine că are cele mai mici preţuri din piaţă la toate miile de sortimente de produse pe care le comercializează. Ci doar la cele incluse în campaniile de reduceri şi/sau oferte speciale.


Campanii care, corect planificate şi promovate, reuşesc să-şi atingă scopul – acela de a creşte temporar vânzările pe anumite categorii de produse. Temporar însă. Ceea ce nu rezolvă, per ansamblu, problema scăderii vânzărilor. Şi nici nu ar putea. Aceasta nu înseamnă, însă, că astfel de instrumente nu sunt cu adevărat eficiente. Sunt, dar cu limitele de rigoare.


De aceea, analiştii în domeniu susţin că mizarea exclusiv pe mecanismul promoţiilor de acest tip nu reprezintă o alegere optimă pentru marii retaileri. Argumentaţia acestora se bazează pe o axiomă demonstrată în practică: atragerea unui nou client este mult mai costisitoare (valorile variază între 4 şi 8) decât menţinerea unuia vechi. Menţinere dificil de realizat în condiţiile actuale când, o dată cu scăderea puterii de cumpărare, clienţii se informează din ce în ce mai atent asupra alternativelor. Dar nu imposibil!


Mecanismele uzuale de fidelizare

Schemele de fidelizare nu reprezintă un lucru nou în peisajul retail-ului local. Numeroase reţele utilizează, de câţiva ani buni, mecanismul clasic al cardurilor de fidelizare, în ideea că, prin intermediul acestui instrument, reuşesc să crească gradul de fidelizare al clienţilor lor.


Mecanismul cel mai frecvent utilizat în cazul cardurilor este cel al acordării punctelor de loialitate. Cu ajutorul cărora, clientul poate obţine reduceri la cumpărăturile efectuate în respectiva reţea sau poate beneficia de anumite discounturi la o serie de produse (incluse sau nu în campanii promoţionale).


Deţinerea unui card de fidelitate într-o anumită reţea, nu-l poate împiedica, însă, cu nimic pe respectivul client să deţină în portofel încă 3, 4, 5 carduri de la concurenţă. Este adevărat că, efectuând cumpărături în magazine din varii reţele, ritmul de creştere al „punctajului“ este unul lent. De altfel, valoarea efectivă a punctelor pentru client, mai ales în primele faze de startare a unui program de fidelizare prin intermediul cardurilor, este o problemă destul de dificil de soluţionat. Şi care reduce sensibil atracţia clienţilor pentru cardurile de fidelitate. De aceea, o soluţie alternativă uzitată este acordarea de vouchere, prin intermediul cărora clientul este recompensat (conform anumitor criterii), cu o reducere universal valabilă, de o anumită valoare, admisă pentru o perioadă limitată de timp.


Avantajul micilor comercianţi

Dar nu mecanismele „externe“ reprezintă punctul nevralgic al fidelizării în retail, ci ceea se întâmplă în back-office. Sau mai precis, ceea ar trebui să se întâmple.


Marele reproş care poate fi adus la momentul actual schemelor de loializare este acela că, în majoritatea cazurilor, nu răspund corect aşteptărilor clienţilor. Mai precis, că nu acordă „recompense“ clientului în conformitate cu aşteptările lui, acesta nu beneficiază de promoţii speciale, personalizate chiar, pe produsele care îl interesează şi pe care le cumpără frecvent. Să luăm un exemplu ipotetic: este puţin probabil ca un client bărbat, vârstă 45 de ani, în al cărui coş de cumpărături se regăsesc în mod constant produse de tipul hrană semipreparată şi veselă de unică folosinţă şi care îşi face cumpărăturile în marea majoritate a cazurilor după ora 20.30, să fie interesat de o promoţie la seturi de cratiţe sau de servicii de masă de 12 persoane.


Desigur, excepţii sunt numeroase şi pot fi găsite numeroase explicaţii care să contrazică supoziţia de mai sus. Dar ceea ce vrea să sublinieze exemplul anterior este importanţa datelor pe care le furnizează sistemele de tipul cardurilor de fidelizare. Datele de consum adunate din interacţiunea directă cu clientul pe baza cărora se poate schiţa un profil de consumator, pe baza valorii medii a coşului şi a istoricului achiziţiilor pe care acesta le-a realizat în magazinele din cadrul unei reţele de retail.


„Înarmat“ cu astfel de informaţii, un retailer poate realiza promoţii dedicate pe anumite categorii de clienţi, răspunzând mult mai exact aşteptărilor acestora. Mai ales dacă promoţia în sine se realizează punctual, nu în masă, pe canalele de comunicare agreate cu clientul (telefonic, prin e-mail sau SMS etc.). Se răspunde astfel unei a doua aşteptări importante a clientului actual: cea de a i se acorda atenţia pe care şi-o doreşte şi consideră că i se cuvine, printr-o relaţionare „one-to-one“.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite