Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Employer branding sau cum să atragi angajații și să-i menții motivați

17 Noiembrie 2017



Pe măsură ce sistemele economice din majoritatea industriilor devin focusate pe cunoaștere și informație, cererea pentru personalul cu o calificare înaltă este din ce în ce mai mare, mai ales că aceștia sunt capabili să ofere resursele necesare asigurării unui real avantaj competitiv. Astfel, piața muncii trece printr-o schimbare majoră, accentul fiind pus pe angajați și nu pe angajatori. În acest context, departamentele de Resurse Umane se confruntă cu dificultăți în găsirea și reținerea personalului valoros, însă departamentele de Marketing au găsit o soluție ce a modificat întregul sistem de management din cadrul companiilor: brandingul de angajator.

Brandingul din departamentul de HR
Conceptul de „brand de angajator” nu este unul nou. A fost introdus în literatura de specialitate în anii ’90, atunci când specialiștii în marketing din Marea Britanie au identificat fenomenul și l-au definit drept ansamblul de beneficii economice, funcționale și psihologice pe care un angajat le poate obține de la angajator, elemente ce devin un factor esențial de diferențiere a companiei. În acest sens, rolul brandului de angajator nu constă doar în crearea unei imagini favorabile pe piața forței de muncă, ci și în înțelegerea motivațiilor angajaților sau a potențialilor angajați. Această înțelegere permite oferirea un mediu de lucru coerent cu valorile companiei, care să stimuleze productivitatea și care să faciliteze recrutarea și retenția personalului.
Astăzi putem vorbi despre adevărate strategii de „marketing de resurse umane”, construite pentru a atrage candidați valoroși, în timp util și fără costuri exagerate de recrutare, pentru a rezolva problema retenției specialiștilor foarte bine pregătiți a căror înlocuire poate implica alocarea unor costuri considerabile. În plus, aceste strategii au menirea ca, în timp, să câștige atașamentul angajaților și de a-i transforma în adevărați promotori ai brandului.
Printre cele mai importante dimensiuni care contribuie la formarea unui brand de angajator puternic se numără cultura organizațională și valorile în jurul cărora compania își planifică întreaga activitate, sistemul de evaluare și recompensare a salariaților, posibilitățile de avansare în cadrul companiei, mediul organizațional informal, sistemul de comunicare adoptat în interiorul companiei, programele de integrare a noilor angajați, cât și proiectele de responsabilitate socială în care este implicată compania.

Totul are un început, chiar și în employer branding
Activitățile de marketing încep întotdeauna cu o analiză a situației inițiale. Și în acest caz putem discuta despre marketing, dar unul ce poate aduce schimbări pe termen lung. Astfel, o analiză și o definire cât mai clară a obiectivelor vizate încă de la început se poate reflecta într-o economie de timp și resurse. Obiectivele pot viza un proces amplu de branding de angajator, cum ar fi integrarea unor culturi diferite ca urmare a unui proces de fuziune sau un program nou ce vizează atragerea absolvenților.
Practica employer branding-ului nu trebuie privită ca o acțiune izolată ce corespunde doar funcției de recrutare. Atenția ar trebui să vizeze întreaga durată a unei angajări, începând cu perioada de recrutare și până la perioada de pensionare. Ultimul studiu realizat de CareerArc, o companie internațională de recrutare, a evidențiat că doar 57% dintre companii au o strategie continuă de employer branding. În schimb, 40% au declarat că nu au suportul necesar pentru a demara un proces de branding de angajator pe termen lung, ceea ce limitează îndeplinirea obiectivelor.
În plus, companiile au nevoie de o abordare strategică a procesului de employer branding, abordare ce ar trebui să includă toate departamentele unei companii. Retenția și angajamentul salariaților unei companii presupune o serie de eforturi, dar pe măsură ce organizațiile pun mai mult accent pe experiența generală a angajaților, aceștia generează mai multă valoare. Lipsa atenției față de experiențele angajaților poate produce efecte negative, mai ales că 38% dintre angajații care și-au încheiat colaborarea cu o companie printr-o experiență neplăcută au raportat acest lucru prin recenzii publice pe paginile companiilor, conform aceluiași studiu.
Gestionarea pe termen lung a brandului de angajator este o necesitate în acest context. Mai mult, stabilirea unor indicatori de măsurare a investițiilor făcute (ROI) poate oferi noi direcții de abordare a strategiei pe termen lung. Printre cei mai importanți indicatori evidențiați de ultimul raport LinkedIn Talent Solutions se numără rata retenției, cu un procent de 38% dintre cazuri, calitatea angajărilor (29%), costurile de angajare (27%), dar și numărul de aplicanți (26%).

Storytelling și loialitate
Storytelling-ul este o unealtă cheie în crearea unei strategii de employer branding, iar dacă poveștile vin din partea actualilor angajați, atunci imaginea de ansamblu este și mai plăcută. Potrivit Barometrului Edelman Trust, oamenii au mai multă încredere în ceea ce spun angajații unei companii (cu 60% mai mult), decât în ceea ce spune compania în sine sau persoanele din echipa de management.
Poveștile pot lua forme dintre cele mai diverse și pot fi distribuite în mediul online atât pe paginile companiei, cât și pe conturile personale ale angajaților. Recenziile, interviurile, imaginile din interiorul companiei, hashtag-urile specifice sunt toate elemente importante în procesul de construire a unui brand de angajator. V-ați putea îndoi de acest lucru, însă studiile menționate anterior confirmă cele spuse. 62% dintre potențialii angajați caută informații despre o companie în mediul online înainte de a aplica pentru un post. În plus, informațiile distribuite în mediul online de actualii angajați sunt de trei ori mai credibile decât cele distribuite de echipa de recrutare la interviuri, deoarece prezintă într-o manieră informală cum este să lucrezi în acel loc. Tinerii ce intră pe piața muncii vin cu un bagaj de experiențe neconvenționale, pline de energie și entuziasm, iar companiile trebuie să demonstreze că și ele pot fi „cool” din diferite puncte de vedere pentru a reuși să-i atragă.
Și totuși, nu este de ajuns comunicarea clasică realizată de companii? Ei bine, nu. În strategia generală de branding companiile, trebuie să acorde atenția cuvenită și componentei de resurse umane, iar asta pentru că efectele employer branding-ului ajung până la influențarea fidelității angajaților. Investițiile făcute în angajați îi transformă pe aceștia în oameni mândri să lucreze în acea companie, oameni ce radiază atunci când sunt întrebați despre experiențele lor de lucru. Dar apare și o temere din partea companiilor: dacă, prin promovarea publică a angajaților valoroși, aceștia vor deveni un punct de interes pentru competitori? Nu este un lucru rău să luăm și acest aspect în calcul, însă, strategiile bine puse la punct nu lasă loc de nicio îndoială.

Salesforce: branding de angajator prin rețele sociale
Utilizarea rețelelor sociale ca element central în crearea unei strategii de employer branding pentru generațiile tinere nu pare a fi un lucru ieșit din comun. Cu toate acestea, nu toate companiile au reușit să-și îndeplinească obiectivele pe deplin.
Salesforce, compania internațională ce oferă servicii de cloud computing, a intrat în atenția specialiștilor după adoptarea unei strategii de comunicare online ce include Instagram și Snapchat, două platforme cunoscute în rândul generației Millennials. Prin utilizarea unui hashtag pentru companie (#dreamjob), Salesforce a reușit să crească notorietatea brandului prin intermediul angajaților săi. Și încă mai face acest lucru. Poveștile reale spuse de angajați au reușit să creeze o viziune completă asupra experiențelor din interiorul companiei. Într-un interviu acordat presei, reprezentanții brandului au menționat că toate aceste acțiuni din mediul online i-au ajutat să creeze un brand atractiv, lucru vizibil în numărul de aplicanți pe care îl înregistrează. Însă, elementul ce a înclinat balanța spre succes în acest caz a fost cultura organizațională aplicată la nivelul întregii companii.
Fără îndoială, employer branding-ul este un subiect care ocupă agenda managerilor de resurse umane. Situația nu este dificilă, ci poate fi redusa la o singură întrebare: „cine ești?”. Răspunsul ar trebui să conțină adevărul despre companie în calitate de angajator, despre cultura organizațională și cum aceasta va îmbunătăți parcursul profesional al celor implicați. Iar apoi, cu toții își vor dori un job „de vis”.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite