Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Cum schimbă inteligența artificială componentele marketingului?

26 Mai 2021



Mediul de afaceri este dinamic, evoluează de la o zi la alta, iar inovațiile tehnologice se văd și își găsesc rostul în fiecare domeniu de activitate. Nici domeniul marketingului nu a fost lăsat neatins, iar odată cu schimbarea modului de comunicare, marketingul convențional (tradițional) a evoluat către un marketing neconvențional, prin introducerea de inteligență artificială (IA) în instrumentele de marketing.



Este evident că IA a sporit performanțele marketingului în diferite moduri. În viitorul apropiat, este de așteptat ca IA să stimuleze și mai mult impactul și de fapt să schimbe modul în care se creează strategiile și tacticile de marketing, mixul de marketing (cei 4 P clasici), cercetarea de marketing. În definitiv, de la atestarea marketingului ca știință, acesta a trecut prin câteva etape fundamentale, astfel că se consideră (conform părintelui marketingului – Philip Kotler) că este momentul să vorbim de Marketing 5.0.
Trecem în revistă mixul de marketing, cei 4 P fundamentali și anume: produs, preț, plasare și promovare, impactul asupra consumatorilor și al managementului marketingului.
Ca marketer, primul pas pe care trebuie să îl faci este să definești produsul (sau serviciul), să știi ce face, ce beneficii oferă și cu ce se diferențiază de competitori. Prin instrumente de inteligență artificială, acest lucru pare mult mai ușor de făcut. De exemplu, dezvoltarea și lansarea de produse noi sau modificarea celor existente se poate face ca urmare a informațiilor colectate de un simplu chatbot. Fac referire aici la o nouă rețetă de bere ce a fost efectiv creată ca urmare a datelor strânse de către un chatbot (Intelligentx Brew). Exemplele pot continua și în mediul financiar-bancar, unde ofertele la depozitele bancare pot fi stabilite ca urmare a analizelor făcute pe baza soldurilor inițiale, a modului de cheltuire a banilor, practic a întregului comportament al consumatorului la care orice instituție bancară are acces în timp real. Astfel că, prin compararea comportamentului indivizilor și a unei comunități date, se pot dezvolta aplicații ce se potrivesc perfect nevoilor financiare ale acestora.
Totodată, s-a acentuat nevoia de hiperpersonalizare a produselor, ele au primit noi atribute, respectiv beneficii pentru consumator. ZozoSuit îi ajută pe clienți să comande haine potrivite siluetei lor. Datorită celor 150 de senzori încorporați, ZozoSuit face posibilă efectuarea a 150.000 de măsurători. Au fost dezvoltați asistenți virtuali (Siri, Google Home, Cortana), voci virtuale care însoțesc cumpărătorul (de exemplu prin magazine – cum e Alpine AI), ce pot face recomandări automate în primă fază, mai recent din ce în ce mai personalizate.
În plus, s-a simțit o nevoie de a crea și oferi valoare suplimentară consumatorilor (indiferent de domeniu), ce este mai ușor livrată prin inteligența artificială. În domeniul auto, produsul de bază (mașina) a venit la pachet cu o aplicație de GPS ce acum oferă ruta cea mai scurtă, analizează stilul de condus al șoferului și oferă sugestii de manevrare a mașinii și eventual de economisire a combustibilului. Pe lângă acestea, se vede și tendința de a oferi soluții suplimentare dincolo de categoria de produse. Bazându-se pe datele telefonului (locație, oră), aplicația Monteloeder poate indica nivelul de radiații ultraviolete UV și oferi sugestii de protecție.
Când vine vorba de preț, procesul de gestionare a prețurilor se poate face acum în timp real, chiar printr-o corelare dinamică a prețurilor, în funcție de profilul clientului. Există mai multe modalități de plată în momentul de față, de la plata cu cardul, cu telefonul sau prin recunoaștere facială (KFC). Segmentarea consumatorilor se poate face acum și în funcție de traseul sau comportamentul lor pe site sau chiar în funcție de valoarea dispozitivului de pe care se fac cumpărături. Și implicit diferențierea prețurilor produselor ia în considerare cele de mai sus.
Locul de plasare (vânzare și distribuție) a produselor sau serviciilor a adus consumatorul din ce în ce mai des din mediul offline (magazine fizice) în mediul online. Cumpărăturile par mai convenabile acum, procesul de vânzare mai rapid și mai simplu. În mediul online s-a trecut la un proces de automatizare a achizițiilor (și de merchandising), unde serviciul clienți este disponibil 24/7 printr-un chatbot. Exemplul vine din domeniul bancar (ING), unde un asistent virtual încorporat într-o aplicație mobilă (bazată pe structura NLP) gestionează singur solicitările clienților, prezintă caracteristicile aplicației, opțiunile pentru achiziționarea de produse bancare, furnizează informații despre locațiile sucursalelor bancare și a bancomatelor și răspunde 24/7 la întrebările clienților. Și canalele de distribuție sunt din ce în ce mai diverse, spre exemplu s-a creat în Shanghai un magazin alimentar mobil prevăzut ca o mașină autonomă (Moby Mart), capabil să se deplaseze exact acolo unde este nevoie, lângă domiciliul clientului sau la depozit pentru completarea stocului.
Putem afirma că era digitală a făcut ca granițele dintre locul de vânzare și de promovare aproape să dispară. Studiile recente ne arată că se dorește ca fiecare consumator să aibă parte de o experiență unică și să i se comunice cât mai personalizat, în funcție de nevoile sale. Acesta își dorește o experiență care să conțină „factorul wow”, să i se ofere beneficii și să depună cât mai puțin timp pentru a învăța despre un anumit produs sau serviciu. Tocmai de aceea s-au creat diverse platforme pentru gestionarea campaniilor de promovare online. În primă fază, platforma IA învață despre specificul unei companii, iar pe baza analizelor datelor, vine cu recomandări privind strategia companiei. Cel mai la îndemână exemplu este Google Search Ads care potrivește anunțurile plătite ale brandurilor cu caracteristicile utilizatorilor pe baza istoricului online (căutări). Nu uităm însă de toate platformele online (Facebook, Instagram, Linkedin), care îl aduce pe consumator în social media cu scopul de a interacționa cu alți membri ai comunității online, dar căruia îi stabilește un profil detaliat și apoi îi arată anunțuri în conformitate cu preferințele sale. Șansele de a cumpăra sau a consuma un serviciu sunt cu atât mai mari cu cât se află mai multe despre consumator.

Acest mix de marketing este într-o continuă transformare, căruia i se pot adăuga noi elemente, în funcție de produsul sau serviciul lansat pe piață, dar și de noile caracteristici ale instrumentelor de inteligență artificială.

Impactul IA asupra consumatorilor
Analiza exemplelor colectate de aplicare a IA în marketing arată un spectru întreg de avantaje pe care IA le oferă consumatorilor: timp de cumpărare mai convenabil și mai rapid datorită proceselor îmbunătățite (plăți automate, o calitate mai bună a motoarelor de căutare, 24/7 servicii pentru clienți), experiență nouă a consumatorului prin hiper-personalizare la scară mare, serviciu post-vânzare care creează o valoare suplimentară care depășește produsul de bază, posibilitatea de a testa produsul considerat virtual, eliminarea procesului de învățare a categoriilor de produse și, în cele din urmă, de a profita de benchmarking față de alți utilizatori. Ceea ce arată că IA îl obișnuiește pe consumatorul de astăzi cu anumite beneficii și se va aștepta și la mai multe în viitorul apropiat.

Impactul IA asupra managementului marketingului
Când vine vorba de managementul marketingului, IA are un impact semnificativ asupra practicilor contemporane și va necesita cu siguranță o nouă abordare a sarcinilor îndeplinite în echipele de marketing: în primul rând eliminarea activităților laborioase și consumatoare de timp. IA automatizează sarcini de rutină și repetabile (de exemplu, colectarea și analiza datelor, căutarea imaginilor și adaptarea/procesarea lor) și oferă un timp mai mare pentru activitățile creative și strategice. Indiferent de țară, de sectorul sau mărimea companiei, IA va schimba fundamental funcțiile marketingului, și dacă nu chiar azi, sigur într-un spectru scurt sau mediu de timp.

Inteligența artificială va deveni ingredientul de bază pentru elaborarea celei mai eficiente strategii de marketing. Totuși, să reținem că IA nu este capabilă să înțeleagă și să identifice prejudecățile umane. Când este bazat pe date care reflectă eroarea umană, rezultatele vor fi, de asemenea, predispuse la erori.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite