Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Instrumente de inteligență artificială aflate la îndemâna marketerilor

02 August 2023



Ne aflăm în era vitezei, a marilor tehnologii, internetul lucrurilor, blockchain și mai nou a inteligenței artificiale (IA). Cea din urmă începe să schimbe de la zero modul în care funcționează mediul de afaceri. Iar unii dintre noi suntem efectiv îngrijorați de implicațiile pe care le-ar putea aduce sistemele de inteligență artificială, aceasta pentru că nu s-au creat încă mecanisme responsabile pentru buna guvernare, reglementări și conformități care să protejeze afacerile, clienții, acționarii, comunitățile până la utilizatorul final; sisteme de control și măsuri de echilibru potrivite, și, mai ales, nu s-au luat în calcul aspectele morale ce trebuie să devină o parte integrantă atunci când se dezvoltă tehnologii IA. Alții însă mai curajoși, poate chiar prevăzători, încep să ia în considerare mai mult avantajele pe care le aduce în munca de zi cu zi, folosind-o doar ca pe un instrument capabil să eficientizeze și să recalibreze volumul de muncă.

În marketing cu precădere, inteligența artificială poate fi de mare folos în condițiile în care se asigură etica și transparența datelor, acuratețe și autenticitate, sunt incluse elemente de securitate și protecție a informațiilor, de responsabilitate personală și socială, consimțământul utilizatorilor.
De ani de zile se lucrează la instrumente care să sprijine activitatea marketerilor tocmai pentru ca aceștia să ajungă cât mai aproape de dorința utilizatorului (*conform definiției marketingului, acesta este un proces managerial ce identifică, anticipează și satisface cerințele consumatorului în mod eficient și profitabil – Chartered Institute of Marketing, 1976). Iar de curând au început să apară și acele instrumente IA ce nu presupun prea multă intervenție umană (STP – Straight Through Processing), adică realizează o procesare automată, electronică. De menționat aici că sistemele de inteligență artificială preiau datele care există până la un anumit moment în mediul online. Așadar acestea nu reflectă neapărat o realitate a faptelor, autenticitate, originalitate sau veridicitate, ci mai degrabă se poate face o corelație a datelor pe care utilizatorii le introduc cu bună știință sau le oferă neintenționat pentru un anumit scop, la un moment dat. Totodată, limitările IA sunt clare pentru că nu pot înlocui personalul calificat, nu pot subtitui activitatea unui profesionist.
Dacă ar fi să identificăm instrumentele ce ar putea ajuta sau sprijini activitatea departamentului de marketing, atunci ar fi necesară în primul rând o trecere în revistă a principalelor procese și activități de marketing.



Cercetarea de marketing. Aceasta este o primă activitate foarte importantă de efectuat înaintea oricărei inițiative de business. De regulă aceasta este un proces complex care necesită expertiza unei echipe de profesioniști, care lucrează o perioadă îndelungată pentru a extrage informații folositoare despre consumator, preferințele sale în ceea ce privește un produs, un serviciu, un eveniment, o companie, despre o anumită piață, competitori etc., folosind instrumente de cercetare calitative sau cantitative. La ora actuală există pe piață și câteva instrumente IA care, prin algoritmi complecși și avansați, pot analiza și interpreta date ce există în mediul online și care pot oferi apoi anumite indicii despre trendurile pieței, pattern-uri, preferințele consumatorilor sau despre concurenți. Acestea colectează și mai apoi analizează recenziile, feedback-urile consumatorilor, mențiunile despre branduri, de fapt monitorizează întreaga prezență online a companiei sau a unei persoane. Mai mult decât atât pot efectua și analize calitative, de exemplu analiza Sentiment, pentru a da indicii despre posibilul ton al unui text, ba chiar poate aprecia dacă mesajul ar fi pozitiv, neutru sau negativ. Netnografia (un tip de cercetare calitativă) pe conținutul rețelelor sociale oferă noi căi pentru marketeri pentru a-și alinia strategiile de marketing în funcție de preferințele clienților. Pot face referire aici la câteva instrumente OpenAI - Poll the people, Pecan, Crayon, Appen, Ramesh, care pot aduce un plus de valoare dacă sunt folosite în avantajul consumatorului final.

Planificare și strategie. Trecând prin cercetarea de marketing ne putem da seama că IA ajută și la definirea viziunii, a orientării strategice a companiei, stabilirea obiectivelor, a indicatorilor de performanță și urmărirea în timp real a acestora. Poate interveni în procesul de segmentare, targetare și poziționare (STP). Ușurează planificarea activităților și ajută în munca zilnică pentru organizarea sarcinilor de serviciu. Sunt nenumărate programe IA ce ajută, o primă selecție ar fi Taskade, Garvis, TimeTo, Cardinal.

Managementul produselor. Instrumentele de analiză de marketing bazate pe inteligență artificială pot evalua chiar și cât de potrivit este designul produsului, corelat cu nevoile clienților, și mai apoi informează despre satisfacția rezultată a acestuia. Ponderea preferințelor atribuite funcțiilor produsului (în timpul căutării produselor) îi ajută pe marketeri să înțeleagă sistemul de recomandare a produselor și să alinieze strategiile de marketing pentru un management eficient al produsului. Inteligența artificială oferă posibilități de personalizare a ofertelor pentru a se potrivi unor nevoi ale clienților.
Managementul promovării implică planificarea media, programarea media, managementul campaniilor de publicitate și PR, optimizarea motoarelor de căutare etc. Tacticile de promovare se transformă acum de la fizic la „figital”. În lumea tehnologică schimbată, clientul decide acum conținutul, locul și momentul în care vrea să obțină informații despre un produs, iar IA oferă personalizare mesajului în funcție de profilul clientului și de etapa în care se află până la acțiunea dorită (cumpărare). Preferințele și antipatiile clienților pot fi urmărite în timp real cu algoritmi emotivi IA, de unde tragem concluzia că analiza conținutului poate optimiza valoarea și eficiența mesajului transmis și rata de succes pentru transformarea unui prospect în client.

Creare de conținut. Instrumentele de inteligență artificială își pot aduce un aport în procesele de creație din departament, în sensul că pot urma planul strategic al companiei și mai mult al celui de generare de conținut, fie că e vorba de conținut scris sau vizual, pentru fiecare etapă de dezvoltare a companiei. Aici ar fi vorba și de o denumire de companie sau generarea unui slogan de campanie sau de topicuri, idei pentru a atrage consumatorul final (buyer persona) sau de creare de conținut scris și vizual ce face informația mai accesibilă pentru public (bloguri, website-uri, infografice, video-uri). În această zonă au apărut destul de multe instrumente, de menționat ar fi Contentshake, ChatGPT, Midjourney, Pictory, Durable.

Managementul prețului. Conturarea strategiei de preț presupune un proces complex în care sunt analizate multe aspecte, de multe ori fiind o muncă intensă de calcul pentru stabilirea finală a prețurilor produselor. Există algoritmi bazați pe inteligență artificială (Priceedge, Intelligence Node) care pot ajusta dinamic prețul în timp real, care mențin competitivitatea față de prețurile concurenților, care țin cont de alegerile clienților, strategiile concurenților și de rețeaua de aprovizionare, de exemplu. În scenariul în care prețurile se schimbă frecvent (cum e de fapt în comerțul online), algoritmii de învățare automată pot ajusta rapid nivelurile de preț pentru a rămâne competitivă compania pe piață.

Logistică și distribuție. Accesul la produse și disponibilitatea produsului sunt o componentă esențială a mixului de marketing pentru o satisfacție sporită a clienților. Distribuția produselor se bazează pe relații în rețea, logistică, managementul stocurilor, probleme de depozitare și transport, care sunt în mare parte mecanice și repetitive. Inteligența artificială este o soluție în cazul managementului logisticii și distribuției prin folosirea de coboți, roboți colaborativi pentru ambalare, drone pentru livrare, IoT (internetul lucrurilor) pentru urmărirea comenzilor și restabilirea stocurilor. Standardizarea și mecanizarea procesului de distribuție adaugă confort atât furnizorilor, cât și clienților. Pe lângă această utilitate în managementul distribuției, IA oferă și oportunități de implicare a clienților, de regulă în contextul serviciilor. Roboții de serviciu programați cu coduri IA emoționale pot fi un ajutor, de exemplu salută sau interacționează cu clienții, iar aceste elemente vin să completeze experiența consumatorului. În final, automatizarea procesului de service cu IA oferă oportunități suplimentare pentru îmbunătățirea performanței și a productivității companiei.
Discuția despre eficiența inteligenței artificiale în domeniul marketingului poate merge foarte în detaliu pentru fiecare strategie și acțiune tactică a departamentului. În aparență poate fi considerată o muncă de transfer către o tehnologie avansată, dar de fapt necesită rigurozitate și viziune pentru a putea extrage doar instrumentele care susțin activitatea, în acord cu obiectivele generale ale companiei, ținând cont de aspecte de sustenabilitate, responsabilitate durabilă, socială. Există multe capcane puse marketerilor acum pentru că tehnologia IA nu ușurează munca acestora, ci mai degrabă sporește, amplifică calitatea muncii lor, mai rafinată și adecvată pentru un public din ce în ce mai sofisticat. La final se poate adresa o întrebare publicului larg, în particular marketerilor: „Cum facem să integrăm noile tehnologii avansate fără a perturba parcursul natural al omului?”



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite