Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Ecologism de fațadă: când sustenabilitatea devine doar marketing

19 Martie 2025



Totul a început cu un prosop, în anul 1983, când ecologistul american Jay Westerveld, aflat într-un resort din Fiji, a găsit un mesaj care îndemna oaspeții să refolosească prosoapele „pentru a proteja mediul”. În teorie, suna nobil. În realitate, hotelul se afla în plină expansiune, distrugând păduri și habitate naturale pentru a construi noi facilități turistice. Contradicția l-a determinat pe Westerveld să scrie, în 1986, un eseu despre practicile de marketing înșelătoare legate de mediu, în care a folosit pentru prima dată termenul „greenwashing”. Astăzi, acest fenomen s-a extins într-un adevărat sistem de manipulare, unde companii din toate industriile promovează produse și servicii ca fiind ecologice, fără a avea un impact real pozitiv asupra mediului. Greenwashing, sau ecologismul de fațadă, a devenit o problemă globală, iar pentru a-l combate avem nevoie de mai multă transparență, reglementări stricte și o educație adecvată a consumatorilor.



Definiție și context
Organizația Națiunilor Unite definește greenwashing ca fiind „o tactică de marketing prin care o companie exagerează sau falsifică angajamentele sale față de sustenabilitate". Termenul introdus de ecologistul Jay Westerveld, a fost, cum spuneam, inspirat de politica unui hotel care încuraja reutilizarea prosoapelor sub pretextul protejării mediului, când, în realitate, motivația principală era reducerea costurilor. Identificarea acestor practici este esențială, deoarece consumatorii bine intenționați pot fi induși în eroare și pot ajunge să sprijine companii care doar pretind că sunt prietenoase cu mediul. Practicile pot varia, de la folosirea ambalajelor verzi şi etichetelor eco nefondate, până la declarații false despre amprenta de carbon sau utilizarea energiei regenerabile.
Termeni precum „sustenabil”, „eco-friendly” sau „etic” au devenit omniprezenți în strategiile de marketing ale companiilor, iar acest lucru nu este întâmplător. Conform unui raport recent realizat de Greenprint, 73% dintre consumatori iau în considerare impactul ecologic al unui produs înainte de a-l achiziționa. Pe măsură ce îngrijorarea față de schimbările climatice crește, consumatorii sunt tot mai atrași de brandurile care par să își asume responsabilitatea pentru reducerea emisiilor. Problema este că nu toate companiile care susțin că sunt sustenabile sunt cu adevărat angajate în protecția mediului.
Într-o piață din ce în ce mai orientată spre sustenabilitate, companiile investesc masiv în campanii de marketing „verde”. Pentru a evita să fie înșelați de aceste tactici, consumatorii ar trebui să verifice dacă produsele dețin certificări independente, cum ar fi Forest Stewardship Council (FSC) pentru lemn, Green Seal pentru produse de curățenie sau EPA Safer Choice pentru siguranța ecologică. În plus, trebuie analizate gesturile simbolice care maschează practici problematice. De exemplu, Apple a încetat să livreze accesorii precum căștile și adaptoarele de priză cu noile modele de iPhone, invocând reducerea deșeurilor electronice, deși politica sa de uzură planificată contribuie masiv la generarea de deșeuri. Un alt exemplu este arena Climate Pledge din Seattle, finanțată de Amazon, care promovează obiectivul net zero pentru 2040, dar fără a include lanțul de aprovizionare, responsabil pentru 75% din emisiile companiei.

Exemple notorii
Industria auto a fost zguduită de scandaluri precum Dieselgate, care a dezvăluit manipularea testelor de emisii. În mod similar, multe branduri de modă promovează colecții „sustenabile”, deși acestea conțin doar procente minime de materiale reciclate. Retailerii alimentari utilizează termeni precum „natural” sau „eco-friendly”, fără certificări oficiale care să le susțină afirmațiile.
Un exemplu notoriu de greenwashing este campania BP din 2005, care a popularizat conceptul de „amprentă de carbon”, mutând responsabilitatea asupra consumatorilor, în timp ce compania continua exploatarea combustibililor fosili. În anii ’60, Westinghouse a promovat energia nucleară drept complet sigură, fără a menționa riscurile deșeurilor radioactive. În anii ’80, Chevron a lansat campania „People Do”, sugerând că forajul petrolier are un impact minim asupra mediului, deși efectele sale erau devastatoare.
Recent, multe companii au fost acuzate de ecologism de fațadă. În 2022, Innocent Drinks, deținută de Coca-Cola, a lansat reclame despre reciclare, în timp ce compania era un mare poluator cu plastic de unică folosință. Ikea a fost implicată în scandaluri privind utilizarea lemnului provenit din tăieri ilegale, iar H&M a fost criticată pentru colecțiile „eco” care nu erau mai sustenabile decât restul ofertei.
În transporturi, Ryanair s-a autoproclamat „cea mai ecologică” companie aeriană din Europa, iar Delta Airlines s-a declarat „neutră din punct de vedere al emisiilor de carbon”, deși aceste afirmații s-au dovedit înșelătoare. Aeroportul Luton a pretins că extinderea sa nu va afecta emisiile de carbon, omițând impactul traficului aerian crescut.
Shell și Unilever au fost, de asemenea, criticate. Shell a încercat să plaseze responsabilitatea pentru reducerea emisiilor asupra consumatorilor, continuând în același timp investițiile în combustibili fosili. Unilever a folosit termeni vagi pentru a promova produsele sale ca fiind „verzi”, fără dovezi clare.
Aceste exemple demonstrează importanța analizei critice a afirmațiilor de sustenabilitate și necesitatea unei mai mari transparențe pentru a proteja consumatorii.

Detectarea și combaterea ecologismului de fațadă
Pentru a combate ecologismul de fațadă, este necesară o abordare ce combină educarea consumatorilor, reglementări stricte și transparență sporită. Consumatorii trebuie să caute dovezi clare privind sustenabilitatea produselor, apelând la certificări independente precum FSC, Green Seal sau EPA Safer Choice. De asemenea, este esențial să analizeze dacă firmele implementează măsuri concrete sau doar folosesc afirmații vagi despre impactul ecologic.
Pe 17 ianuarie 2024, Parlamentul European a adoptat Directiva privind Protecția Consumatorilor împotriva Practicilor Incorecte și Greenwashing-ului (Greenwashing Directive). Aceasta urmează să fie aprobată de Consiliul UE și publicată în Jurnalul Oficial, iar statele membre vor avea 24 de luni pentru transpunere. Directiva consolidează transparența și protecția consumatorilor, oferindu-le acces la informații clare despre sustenabilitatea produselor. Modificând Directiva 2005/29 privind practicile comerciale incorecte, impune reguli stricte privind declarațiile ecologice și sociale ale companiilor și funcționează alături de Directiva privind Declarațiile Ecologice (Green Claims Directive).
Legislația interzice utilizarea etichetelor ecologice fără certificare independentă și sancționează declarațiile false. Informațiile furnizate trebuie să fie clare, obiective și verificabile. Afirmațiile comparative, precum „mai ecologic decât X”, trebuie să precizeze metoda de comparație și produsele implicate. De asemenea, promisiunile despre performanțele viitoare în materie de sustenabilitate trebuie susținute de planuri transparente și măsurabile, aprobate de entități independente. Utilizarea creditelor de carbon pentru a susține neutralitatea climatică va fi interzisă, iar companiile nu vor putea promova conformitatea cu cerințele legale ca un avantaj competitiv.
După publicarea în Jurnalul Oficial, statele membre vor avea doi ani pentru transpunere, dar Franța, Germania și Olanda ar putea implementa regulile mai rapid. Această directivă consolidează responsabilitatea companiilor și protejează consumatorii de declarații false privind sustenabilitatea.
Companiile trebuie să adopte politici transparente și să evite mesaje ecologice nefondate. Publicarea unor rapoarte de sustenabilitate detaliate, care să reflecte atât progresele, cât și provocările, este esențială. Totuși, Comisia Europeană a propus recent modificări ale Directivei privind Raportarea Sustenabilității Corporative (CSRD), care ar putea reduce obligațiile de raportare pentru întreprinderile mici și mijlocii. Deși scopul este reducerea birocrației, există riscul diminuării transparenței și responsabilității corporative, afectând încrederea investitorilor și încetinind progresul spre sustenabilitate.

Implicarea Green eDIH
Green eDIH se implică activ în promovarea sustenabilității autentice și în sprijinirea companiilor care doresc să adopte practici responsabile. Prin programele sale de digitalizare și inovare, Green eDIH ajută organizațiile să își măsoare și să își reducă impactul de mediu, oferind soluții concrete pentru monitorizarea emisiilor și trasabilitatea sustenabilității pe lanțul valoric.
Green eDIH sprijină inițiative precum CityPedia (https://citypedia.ro/homepage/), o platformă inteligentă care integrează tehnologia digitală pentru a monitoriza și optimiza sustenabilitatea urbană. Marketplace-ul CityPedia joacă un rol esențial în combaterea ecologismului de fațadă, oferind o platformă unde companiile și autoritățile pot accesa și verifica în mod transparent datedespre sustenabilitate. Prin această inițiativă, Green eDIH contribuie la crearea unor orașe mai verzi, mai eficiente și mai transparente, oferind administrațiilor publice șicetățenilor instrumente digitale pentru luarea unor decizii informate în privința impactului ecologic. Astfel, CityPedia devine un model de transparență și responsabilitate, consolidând încrederea în practicile sustenabile autentice.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite