Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Studii de caz şi RoI, noua formulă magică a agentului de vânzări

24 Martie 2008



Există o serie de cuvinte-tabu pe care un agent de vânzări trebuie să le evite dacă nu vrea să blocheze procesul de achiziţie. Dar şi termeni-cheie care facilitează procesul luării unei decizii favorabile de către potenţialul client. Unul dintre aceştia, creditat cu o forţă persuasivă din ce în ce mai mare, este Return of Investment.


Aminteam în articolul anterior dedicat problematicii Return of Investment, despre cele trei perspective asupra acestui delicat subiect. Prima, de ignorare categorică a utilităţii acestui indicator (abordarea cea mai comodă, dar nu şi cea mai pragmatică). A doua, de cuantificare a oricărui rezultat (cea mai costisitoare şi deloc facilă). Şi a treia, de compromis, care propunea abordarea RoI prin metrici apropiate, alternative. Acestor trei perspective li se mai alătură una însă, exterioară business-ului, respectiv abordarea agentului de vânzări.


Care sunt asteptarile
Valorificarea RoI ca argument într-un proces de achiziţie este un subiect larg dezbătut în industria IT de peste Ocean şi nu numai, majoritatea pledoariilor luptând pentru demonstrarea utilităţii acestui demers.
De altfel, şi studiile indică un interes real din partea potenţialilor clienţi, pentru această metrică atât de populară. Astfel:
• 82% din factorii de decizie ai departamentelor IT solicită o justificare RoI atunci când se face o recomandare/prezentare de achiziţie a unei noi soluţii informatice, potrivit Information Week
• Conform aceleiaşi surse, 81% din cumpărători se aşteaptă ca vendorii să cuantifice valoarea RoI
• Iar dacă acest lucru se realizează, atunci 60% dintre proiecte sunt aprobate.
Şi analiştii de la Gartner Group indică faptul că includerea unei evaluări realiste a RoI în procesul de vânzare reduce ciclul de vânzare cu 30-40%.
S-ar părea deci că RoI este formula secretă care vă poate deschide calea spre conturile clientului pe termen nelimitat. Cu toate acestea, conform unei anchete Ernst&Young, doar 2% dintre cumpărători au indicat faptul că vendorii au răspuns aşteptărilor lor în ceea ce priveşte justificarea RoI în cursul ciclului de vânzare. Oricum cea mai sigură şansă de succes este satisfacerea aşteptărilor clientului, concluzia logică este că abordarea promovată în procesul de vânzare trebuie schimbată. Într-o economie concurenţială, în care orice investiţie trebuie justificată cu atenţie din mai multe perspective, o abordare axată pe indicatori economici este perfect justificată. Or, cum RoI are o notorietate incontestabilă...


Mantrele de vânzare
Orice soluţie software deţine un portofoliu de argumente de persuasiune. Sub orice acronim (DM, SFA, BI; SCM, ERP, CRM etc.) se ascunde o pledoarie detaliată, menită să argumenteze binefacerile respectivei soluţii. Exemple: o soluţie de DM permite creşterea eficienţei angajaţilor cu X%, implementarea unei aplicaţii SFA generează un trend ascendent al vânzărilor permiţând atingerea unui randament de Y%, un instrument de BI va spori acurateţea procesului de luare a deciziilor cu Z% etc., etc. Astfel de afirmaţii sunt mantrele oricărui sales manager conştiincios. Un lucru firesc şi absolut corect – cine ar dori să achiziţioneze o aplicaţie care nu aduce un câştig minim, o cât de mică plus-valoare?
Dar orice agent de vânzări ştie că, pentru a vinde efectiv ceva, trebuie să existe o decizie clară de cumpărare; care nu se poate lua exclusiv pe baza „axiomelor“ citate anterior. Acestea, chiar dacă au la bază studii de piaţă reale, realizate de instituţii prestigioase, nu spun totuşi mare lucru potenţialului client. Exemplu: cât de relevant este pentru o companie ce cred 100 de CIO din companii mici şi mijlocii din SUA despre cum le-a crescut eficienţa decizională o soluţie de Business Intelligence? Concluziile unor asemenea studii sunt adesea interesante şi, uneori, utile, dar sunt cu adevărat folositoare într-o decizie de cumpărare a unei soluţii IT? Fără informaţii despre ce fel de companii au fost selectate (domeniu de activitate, cifră de afaceri, număr de angajaţi, filiale, acoperire teritorială etc.), relevanţa acestor studii din punct de vedere al influenţării hotărârii de achiziţie este redusă.


Şi atunci? Abordări alternative
O abordare directă, în care să i se spună verde-n faţă clientului: „Ştiu că nu puteţi gestiona corect costurile de transport şi că din cauza asta înregistraţi pierderi considerabile pe tot departamentul de logistică“, poate fi o manevră foarte riscantă. Cel puţin aşa susţin specialiştii, care afirmă că a-i spune cuiva direct şi fără menajamente o formulă de acest gen reprezintă cea mai bună măsură de a-l pierde de client pe un termen nelimitat. Şi nu trebuie să fii specialist ca să le dai dreptate. (Anglo-saxonii au botezat sugestiv nefericita stratagemă: „Look at how bad you look!“.)
Ceva mai multe şanse de succes ar putea avea varianta „Vă putem oferi o soluţie de gestiune a flotei de transport care permite, prin monitorizarea constantă a fiecărui vehicul şi a încărcăturii sale, o reducere cu 20% a costurilor de transport şi o creştere a controlului intrărilor şi ieşirilor etc., etc., etc.“ Sună ceva mai bine! Este o abordare ceva mai diplomată, însă tot cam ireală, susţin aceiaşi specialişti critici! Argumentul lor: cât de bine poate cunoaşte cineva din exteriorul unei companii, la primele contacte cu prospectul, business-ul acesteia, astfel încât să facă astfel de afirmaţii? Probabil că un astfel de mesaj va reuşi să suscite interesul interlocutorilor, dar nu va garanta succesul, dacă se cer explicaţii concrete. În plus, cu ce vă diferenţiaţi printr-un astfel de enunţ de concurenţă? Care promoveză acelaşi tip de argumente sau poate chiar supralicitează – 30% economii şi 25% creştere a randamentului. Evident, sunt afirmaţii la fel de greu de probat ca ale dvs., dar ce contează? Oferă mai mult la acelaşi preţ sau poate la preţ mai mic, deci are şanse mai mari!

Varianta câştigătoare
După o astfel de pledoarie, este pe deplin corectă întrebarea: şi atunci, cum să-ţi convingi clientul că eşti bun şi că merită să cumpere de la tine? Împingând nihilismul la extrem, nici portofoliul de clienţi, nici cele X implementări „de succes“ pe care le aveţi nu ar putea fi considerate prea relevante pentru potenţialul client, dacă acesta nu are informaţii concrete despre respectivele „success story“.
Soluţia, e adevărat, imperfectă, dar totuşi cu cele mai mari „şanse“ de reuşită, este de a prezenta prospectului date concrete, dar mai ales pertinente. Iar cele mai plăcute sunt cifrele! Dar nu cele din mantrele citate anterior, ci unele personalizate, rezultate din implementările anterioare. Respectiv, din studiile de caz realizate la clienţi. Ori, din această perspectivă, cel mai agreat indicator economic este celebrul RoI.
Desigur, realizarea unor astfel de studii de caz nu este un demers facil, evidenţierea RoI în urma unei implementări necesitând o serie de competenţe deosebite. Acestea ar putea fi acoperite cu ajutorul unui cabinet de consultanţă, însă, în acest caz, calculul RoI pentru „studiul de caz RoI“ devine mult mai complex... Dincolo de aspectul costului, practica a demonstrat că un parteneriat între client şi vânzător în realizarea studiului de caz este benefic pentru ambele părţi.


Radu Ghiţulescu



Tags: ROI

Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite