Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

IT-ul, motorul de creştere ascuns în rafturi

25 Aprilie 2008



„Clienţii care nu sunt fideli brand-ului tău vor fi fideli preţului“, spune una dintre axiomele retail-ului modern. Un raţionament care a început să fie din ce în ce mai bine înţeles şi aplicat în România, unde retailul este o industrie cu o dezvoltare foarte rapidă, dar şi un motor de creştere al sectorului IT.


Considerată una dintre cele mai atractive pieţe din Europa, România cunoaşte în ultimii ani o adevărată explozie a industriei de retail. Mari companii din Vest şi-au anunţat şi deja au început să-şi materializeze intenţiile de a intra pe piaţa locală, în timp ce jucătorii importanţi existenţi deja pe piaţă (aproximativ 20) au trecut la o politică agresivă de expansiune teritorială şi la achiziţii de dimensiuni. Este adevărat, au existat şi intrări eşuate pe piaţă, chiar şi falimente (vezi cazul Univers All), însă previziunile de creştere se menţin.
În atare condiţii, supravieţuirea reţelelor de supermarketuri de dimensiuni medii reprezintă o problemă extrem de delicată. Presiunea exercitată de concurenţă, dificultăţile întâmpinate în încercările de a-şi diversifica gama de produse, dar mai ales imposibilitatea de a menţine preţul la un nivel destul de scăzut pentru a putea rivaliza cu marii concurenţi, reprezintă probleme greu de surmontat pentru un retailer de dimensiuni medii.


Modelul european
Experienţa europeană arată însă că există speranţe şi pentru această categorie de jucători (care au depăşit nivelul unei reţele de 3-4 magazine de proximitate, dar nu au atins şi încă nici nu-şi propun să atingă nivelul de dezvoltare al marilor retaileri). Este adevărat, vorbim de o piaţă cu o experienţă mult mai vastă în acest domeniu, însă modelul arderii etapelor pare să se aplice perfect în industria de retail autohtonă, a cărui dinamică este greu de regăsit pe alte verticale.
Revenind la experienţa europeană, un recent studiu realizat la nivel global de Economist Intelligence Unit (pe un eşantion mai larg, ce a inclus şi 526 de respondenţi din industria de retail) relevă că majoritatea subiecţilor din categoria„midsize retailers“ preconizează o extindere a operaţiunilor de business în decurs de maxim trei ani, 69% dintre aceştia urmărind să o atingă printr-o creştere organică a profiturilor, strict pe baza resurselor proprii. Achiziţiile şi fuziunile reprezintă o soluţie doar pentru unul din 10 respondenţi, în timp ce 9% dintre aceştia au indicat ca oportunitate de creştere crearea unor joint-ventures. 50% dintre subiecţii studiului citat au drept principal obiectiv de business creşterea cât mai rapidă a bazei de clienţi, în timp ce pentru 49% prioritatea o reprezintă îmbunătăţirea eficienţei operaţionale şi reducerea costurilor. Aproximativ o treime dintre retailerii intervievaţi au considerat că-şi pot atinge obiectivele de creştere prin diversificarea gamei de produse şi servicii din portofoliu.


Rata optimă de creştere
Un aspect interesant relevat de analiza Economist Intelligence Unit este că majoritatea respondenţilor au indicat că urmăresc identificarea ratei optime de creştere, motivând că o creştere prea rapidă sau peste anumite valori critice poate duce la o suprasolicitare a resurselor şi structurilor proprii. Efectele acestei creşteri peste măsură, cotate de respondenţi drept un risc real, ar putea genera o reducere a flexibilităţii în strategia de piaţă şi o pierdere a contactului cu clienţii, respectiv a principalelor avantaje competitive în bătălia cu concurenţii de mari dimensiuni, care dispun de resurse mult mai mari.
Totodată, studiul a relevat o strânsă legătură între capacitatea adaptării rapide la schimbările din piaţă şi posibilităţile de creştere şi suportul oferit de infrastructura IT a respectivelor reţele. Astfel, 61% dintre respondenţi au indicat faptul că IT-ul reprezintă unul dintre principalele motoare de creştere a business-ului în retail, în timp ce 65% consideră că suportul informatic este esenţial pentru menţinerea flexibilităţii decizionale de-a lungul acestei creşteri. În acest context, alinierea strategiei IT la obiectivele de business reprezintă o prioritate absolută pentru 64% dintre subiecţi. Concluzie confirmată şi de faptul că 56% dintre retailerii intervievaţi au declarat că top managementul companiei se implică activ în deciziile asupra investiţiilor IT şi în susţinerea acestora.
IT-ul joacă un rol important şi în valorificarea superioară a celui de al doilea avantaj competitiv al categoriei de „midsize retailers“, respectiv o relaţie mai apropiată cu clienţii. 48% dintre firme au acordat instrumentelor informatice de management al relaţiei cu clienţii o importanţă crucială, fapt demonstrat şi de „specializarea“ din ce în ce mai evidentă a soluţiilor CRM pe această verticală. (Valorificarea superioară a campaniilor de marketing – realizate cu ajutorul cardurilor de fidelizare, de exemplu – este direct legată de CRM, dar şi de soluţiile de Business Intelligence dedicate sectorului de retail.) O importanţă egală este atribuită relaţiei cu partenerii, suportul IT fiind considerat drept o componentă critică a procesului de interacţiune cu aceştia de către 63% dintre firmele care au participat la sondaj.


Clientii avocati
Unul dintre secretele succesului în retailul modern este reprezentat de capacitatea retailerului de a oferi o experienţă deosebită cumpărătorului, astfel încât să-l convingă pe acesta să revină. Un recent studiu realizat de AMR Research arată că 70% dintre cumpărătorii care nu găsesc produsul dorit în rafturile unui magazin se îndreaptă imediat spre concurenţă, experienţa negativă având repercusiuni de durată. (Studiul AMR a demonstrat că „fenomenul“ epuizării stocurilor într-un magazin de dimensiuni medii este frecvent, atingând o rată cuprinsă între 6% şi 10% pentru produsele ne-promoţionale, pentru cele în promoţie rata fiind mult mai mare, între 18% şi 24%.)
Ca urmare, unul dintre principalele deziderate ale oricărui retailer, indiferent de dimensiuni, rezidă în fidelizarea clienţilor şi transformarea acestora în „avocaţi“ care să le pledeze cauza. Conform definiţiei date de IBM în studiul „Why advocacy matters to retailers“, un client-avocat este un client care recomandă respectivul retailer familiei, prietenilor şi cunoscuţilor, este un client fidel care încearcă să beneficieze de toate avantajele campaniilor promoţionale şi, mai ales, ignoră ofertele concurenţei.
Tipologia IBM mai identifică două categorii de clienţi: „apaticii“ (cei pentru care nu are importanţă unde îşi fac cumpărăturile şi nu au un „retailer preferat“) şi „antagoniştii“ (clienţi care au o atitudine critică în urma unei experienţe negative). Studiul amintit indică faptul că un client-avocat cheltuie la retailerul preferat cu 17% mai mult decât unul antagonist. Mai mult, volumul sumei cheltuite creşte an de an (41% dintre clienţii-avocaţi au înregistrat în decurs de doi ani o creştere de 32% a sumelor cheltuite, în raport cu sumele cheltuite de „apatici“ şi „antagonişti“).


Solutii de BI dedicate
În atare condiţii, oferirea unei experienţe pozitive clientului, pentru a-l aduce pe acesta cât mai aproape de statutul de „avocat“, reprezintă o prioritate absolută, care poate fi atinsănu doar prin adaptarea la cerinţele cumpărătorului, ci şi prin venirea în întâmpinarea acestuia, respectiv printr-o strategie proactivă. Aceasta presupune însă crearea unei infrastructuri informatice integrate şi a unei baze de date, care, prin aplicaţii de BI dedicate, să livreze informaţiile potrivite la momentul optim factorului decizional. Acesta poate interveni eficient în procesele operaţionale la nivelul magazinului.
Problema accesului la informaţii în timp real este una dintre provocările industriei de retail şi ale celei IT, evidenţiată de numeroase studii. Dar şi excesul de informaţii reprezintă, la rândul său, o problemă delicată. Una dintre axiomele retailului modern stipulează că: există peste 50 de indicatori de performanţă prin intermediul cărora poate fi gestionat un magazin, însă dintre aceştia doar 10 sunt cu adevărat importanţi, în sensul că asigură 80% din profitabilitatea magazinului.


Barierele costurilor
Transformarea clienţilor în „avocaţi“, identificarea comportamentului de cumpărare (care eficientizează implicit şi managementul lanţului de aprovizionare), menţinerea flexibilităţii şi a capacităţii de inovare, sunt deziderate cărora IT-ul le poate oferi suport efectiv însă cu un cost pe care mulţi retaileri de dimensiuni medii nu prea şi-l permit.
Problema costurilor noilor sisteme IT şi a implementării acestora este critică pentru 61% dintre retailerii intervievaţi în cadrul studiului realizat de Economist Intelligence Unit. Iar 31% dintre aceştia au recunoscut direct că nu dispun de abilităţile tehnice ncesare pentru a valorifica optim aplicaţiile IT. La acestea se adaugă o altă serie de alte probleme, precum rezistenţa angajaţilor la schimbare, managementul prost al sistemelor IT, nevoia amortizării cât mai rapide a investiţiilor în tehnologie, lipsa de interes a top-mangementului etc.
Evident, sunt probleme nespecifice doar industriei de retail, al căror efect se face simţit imediat sub forma cea mai
evidentă – pierderea de clienţi. Ceea ce în retail înseamnă victimă sigură...


Radu Ghiţulescu



Tags: BI, Retail

Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite