Revista >> Numarul 105 [Mai 2008] >> CRM
SFA, un Big Brother cu eficienţă sporită
„Losing tracks of leads is the same as burning money“ este o axiomă a cărei valabilitate a probat-o orice sales manager. Cu toate acestea, lead-urile se pierd sau, în cel mai bun caz, stagnează, iar companiile pierd oportunităţi importante. Soluţiile de Sales Force Automation pot reprezenta un remediu practic în acest caz, pentru că SFA înseamnă, dincolo de automatizare, eficienţă.
Cabinetul de analiză Gartner estima, în urmă nu cu mulţi ani, că 80% din implementările soluţiilor de automatizare a forţei de vânzări (Sales Force Automation - SFA) eşuează, spre deosebire de „doar“ 55% eşecuri în cazul implementărilor de Customer Relationship Management (CRM). Un enunţ pesimist, care însă nu a reuşit să inhibe dezvoltarea pieţei soluţiilor SFA, aşa cum nu a reuşit să blocheze evoluţia CRM.
Ambele pieţe înregistrează o creştere constantă în ultimii ani, iar analiştii Gartner au recunoscut oficial că vechiul verdict asupra pieţei CRM a fost exagerat de pesimist, metodologia de definire a eşecurilor de implementare având numeroase lipsuri. Şi în cazul soluţiilor SFA, cabinetul citat şi-a mai „îmblânzit“ diagnosticul – un recent „Gartner Group Survey“ releva că două treimi din directorii IT chestionaţi preconizează o investiţie serioasă în soluţii de automatizare a forţei de vânzare în următoarele 12 luni.
Practic, luând în calcul creşterea celor două pieţe, se poate concluziona că viteza de adoptare a soluţiilor SFA este mult mai mare, dacă soluţia CRM este considerată ca o aplicaţie-umbrelă care include şi modulul de automatizare a vânzărilor. (Conform analiştilor, falsa polemică „CRM vs SFA“ nu-şi are rostul pentru că, în pofida „polivalenţei“ soluţiilor de management al relaţiei cu clienţii, acestea nu pot acoperi eficient componenta de analiză a datelor de vânzare, care au rolul de a permite optimizarea activităţilor departamentului de vânzare şi nu doar automatizarea acestuia.)
Ameninţarea „Big Brother”
Dincolo însă de aceste verdicte infirmate şi poziţionări teoretice, experienţa universală a implementărilor de soluţii SFA a demonstrat că profesioniştii din domeniul vânzărilor nu agreează, cel puţin într-o fază iniţială, astfel de aplicaţii. Catalogate generic drept un soi de „Big Brother“, aplicaţiile de acest tip sunt considerate a fi menite să le facă viaţa mai grea şi nu să le-o uşureze.
Un pic de adevăr în această acuză
există, dacă ţinem cont că un sales-man cu vechime, obişnuit să lucreze în mod tradiţional, nu va accepta cu uşurinţă impunerea şi raportarea periodică a unor cote specifice pe contacte, monitorizarea numărului de telefoane sau de întâniri, a evoluţiei lead-urilor şi a discounturilor acordate sau partajarea informaţiilor despre tehnicile/metodele de vânzare pe care le utilizează.
Ca să nu mai luăm în calcul şi „factorul de ameninţare“ reprezentat de dispariţia agendei personale de contacte în favoarea lucrului colaborativ şi a unei baze de date centralizate. Unde mai pui că stagnarea, indiferent de rezultatele obţinute, este „penalizată“ prin realocarea lead-urilor către alţi agenţi, criteriile fiind altele decât istoricul relaţiei cu un client.
Concluzia specialiştilor este unanimă - chiar dacă descărcarea de corvezile birocratice (înregistrarea automată a contractelor, a discounturilor acordate, a balanţei de plăţi etc.) aduce un plus considerabil de eficienţă, facilitat şi de posibilitatea configurării instrumentelor de lucru funcţie de necesităţile şi habitudinile utilizatorului, reticenţa la adoptarea soluţiilor SFA reprezintă un impediment deloc neglijabil în cadrul echipelor de vânzări.
Erori uzuale
Impedimentul semnalat poate fi însă depăşit cu succes şi relativ rapid prin implicarea top managementului, acesta fiind, în fapt, principalul interesat de optimizarea şi eficientizarea procesului de vânzare la nivel global în cadrul firmei. Motivul implicării este evident: fără aportul unor instrumente de analiză în profunzime a activităţii echipei de vânzare, managementul unei companii se poate confrunta cu dificultăţi serioase.
Exemplele asupra problemelor care pot apărea din cauza lipsei reale de vizibilitate asupra activităţii lanţului de vânzare sunt numeroase şi bine argumentate de practica cotidiană. Astfel, una dintre cele mai frecvente probleme resimţite la nivelul top-managementului este cea a previzionării volumului de vânzări. De exemplu, un „deal“ avansat, care este raportat ca şi încheiat în cadrul unui trimestru şi pe baza căruia se raportează un forecasting optimist, se poate demonstra a fi o pistă falsă dacă nu se analizează precis de cât timp se menţine contactul respectiv la acel nivel. (Iar dacă datează din trimestrul anterior... situaţia este gravă!) Concluzia în acest caz: fără compararea stadiilor de evoluţie, nu se pot depista cazurile de potenţiali clienţi care stagnează şi, respectiv, a celor în care merită sau nu investit timp şi efort.
De asemenea, o evaluare generală a activităţii de vânzare, fără evidenţierea evoluţiei contractelor încheiate, dar şi a celor nefinalizate - contorizarea prospecţilor transformaţi în clienţi, dar şi a lead-urilor eşuate, în care nu s-a înregistrat niciun progres -, nu oferă o viziune reală asupra progreselor înregistrate.
O altă eroare frecventă o reprezintă contorizarea contractelor încheiate de un anumit agent, fără raportarea la performanţa totală a respectivului agent de vânzări. Luarea în calcul a unui singur parametru de performanţă, fără mai ţine cont de durata în care a fost încheiat contractul respectiv, valoarea acestuia, discountul acordat etc., nu oferă o perspectivă corectă.
Astfel de erori sunt frecvente, chiar şi în cazul unei soluţii SFA implementate, automatizarea forţei de vânzări nereprezentând un panaceu. Rezolvarea este aceeaşi - presiunea exercitată de top-management în sensul stabilirii şi monitorizării unor parametri de performanţă, alţii decât cei „uzuali“ livraţi de departamentul de vânzare.
„Eagles” vs „journeypeople”
Prin intermediul unor astfel de parametri/opţiuni şi a monitorizării acestora pe mai multe niveluri se pot decela exact două tipologii de agenţi de vânzări. Astfel, conform autorilor studiului „The Future Sales Force - a consultative approach“, în cadrul unui departament de vânzări există două tipuri de angajaţi: aşa-numiţii „journeypeople“, majoritari, şi mult mai puţinii, dar mai eficienţii „eagles“.
Prima categorie este cea a agenţilor de vânzări care excelează în activitatea pe care o desfăşoară în detalierea parametrilor tehnici şi a capacităţilor companiei din care fac parte. Pe scurt, sunt oamenii de vânzări care îşi exercită profesiunea făcând reclamă - şi doar atât - produselor pe care le vând. Cea de a doua categorie, „eagles“, estimată a reprezenta mai puţin de 20% din efectivul unui departament de vânzări, este responsabilă cu peste 80% din volumul de vânzări făcute (o altă aplicare a Regulii 80/20 a lui Parreto). Conform sursei citate, clienţii tind să asimileze reprezentanţii acestei ultime categorii mai mult ca pe nişte consultanţi de business decât ca pe nişte agenţi de vânzări (cum se petrece în cazul „journeypeople“). Cauza acestei percepţii radical diferite, cu rezultate vizibile şi direct cuantificabile financiar, rezidă în atenţia pe care „eagles“ o acordă informaţiilor conexe, colaterale, care pot aduce valoare adăugată potenţialilor clienţi, generată în urma discuţiilor-diagnostic pe care „eagles“ le poartă cu prospecţii.
De altfel, conform studiului „CSO Insights’ 2007 Sales Optimization“, 40% dintre oamenii de vânzări alocă resurse considerabile de timp căutării şi identificării de informaţii colaterale care se pot dovedi utile unui potenţial client, informaţii diferite de ceea ce deja există şi considerate drept prea generale (fiind bazate pe caracteristicile produsului). Ori, o astfel de perspectivă schimbă sensibil abordarea unui lead, închiderea buclei prospect-client fiind mult mai probabilă în atare condiţii.
Vestea bună este că, prin intermediul unei soluţii SFA complete, practicile „eagles“ pot fi însuşite eficient şi de către restul echipei de vânzări. „Conversia“ oamenilor de vânzări, care reprezintă în fapt o eficientizare a forţei de vânzări, este facilitată atât de partajarea tehicilor şi metodelor de vânzare (metodele pot diferi de la client la client), cât şi de monitorizarea parametrilor de performanţă şi posibilitatea urmăririi evoluţiei în timp a acestora.
Cum să creşti vânzările în 2008 utilizând o aplicaţie SFA
„20% dintre vânzători aduc 80% din vânzări! Adevărat, dar cum să-i ajuţi pe ceilalţi 80% să vândă la fel de mult?
Sistemele pentru automatizarea forţei de vânzări (SFA) reprezintă soluţii capabile să ajute oamenii de vânzări să deruleze activităţile de achiziţie de clienţi noi şi de creştere a vânzărilor către clienţii existenţi, în condiţiile scăderii costurilor de operare. Pentru a asigura un nivel predictibil de vânzări, organizaţiile au început să utilizeze o abordare structurată a procesului de vânzare. Utilizarea unui asemenea proces structurat de vânzare poate genera o serie de avantaje competitive pentru o companie:
- la nivelul clienţilor: l clienţii se vor simţi trataţi ca parteneri ai organizaţiei l vor avea mai multă încredere în angajamentul vânzătorului că va înţelege şi va răspunde nevoilor lor l relaţiile de colaborare dintre clienţi şi reprezentanţii de vânzări vor fi îmbunătăţite.
- pentru angajaţi: l oamenii de vânzări se vor implica mai activ în activităţile de vânzare ale organizaţiei l angajaţii îşi vor îndeplini cu mai multă consistenţă rolurile în procesul de vânzare l vor accepta şi aplica mult mai uşor noile proceduri, sisteme, instrumente şi abilităţi menite să îmbunătăţească procesul de vânzare.
- la nivelul companiei: l organizaţia va utiliza un model consistent şi eficient pentru dezvoltarea afacerii şi a relaţiilor cu clienţii, model care va ajuta noii reprezentanţi de vânzări să înveţe mai rapid să interacţioneze cu clienţii
l modelul implementat va îmbunătăţi comunicarea şi colaborarea dintre diferitele domenii funcţionale l modelul va defini şi eficientiza măsurarea performanţei pentru toţi cei care interacţionează cu clienţii şi va identifica în mod obiectiv zonele care necesită îmbunătăţiri (procese, informaţii, tehnologie sau abilităţi).
Odată pus la punct acest proces, mai ales în cazul în care numărul de vânzători este important şi când procesul a căpătat un anumit grad de complexitate, este necesară utilizarea unui software care să ajute vânzătorii şi managerii să utilizeze mai uşor acest proces.“
Marian Ştirbescu, PMP Sales şi Marketing Manager - Advantage Software Factory
Independenţa software, un atu important
„Cei peste 150 de clienţi ai aplicaţiilor de Sales Force Automation din România cu care lucrăm au evidenţiat drept principale atuuri ale aplicaţiei: l asigurarea unei excelente colaborări între departamentul de vânzări al unei firme (de distribuţie FMCG) şi cel contabil l uşurinţa în utilizare l necesitatea de training foarte redusă l oferirea unor soluţii independente de aplicaţiile ERP, care le permit independenţă faţă de producător l posibilitatea de personalizări şi extensii ale aplicaţiei, în funcţie de specificul fiecărui business în parte.“
Voicu Oprean General Manager - AROBS Transilvania Software
Soluţii dedicate pieţei farmaceutice
„O soluţie SFA profesionistă, care poate ajuta managementul unei companii să facă un forecasting, îi permite agentului să vizualizeze: l Routing săptămânal/zilnic
l Target de vizite/comenzi/încasări l Ultimele comenzi făcute de clienţi l Rapoarte comparative client/produs/perioade de timp. Totodată, o soluţie de management al vânzărilor permite echipei de vânzări să aibă acces la informaţii în timp real despre stocuri, preţuri şi campanii, iar la nivelul managementului informaţii în timp real despre activitatea agenţilor, comenzi, încasări, reclamaţii, concurenţă – deci posibilitatea de a reacţiona cât mai rapid. Aplicaţiile SFA dedicate pieţei farmaceutice (Softexpert mobility este o companie specializată în dezvoltarea de soluţii dedicate pieţei farmaceutice) oferă în plus agenţilor posibilitatea de a accesa informaţii în timp real despre termene de valabilitate, plafoane stabilite de CAS, investiţii făcute, iar managementului informaţii în timp real despre promovarea medicală şi studiile medicale.“
Dr. Cristian Nicolae, managing partner sales director - Softexpert Mobility
Radu Ghiţulescu
Tags: CRM, Sales Force Automation, SFA
Parerea ta conteaza:
(0/5, 0 voturi)