Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

CRM-ul, o insulă în sistemul IT al instituţiilor financiar-bancare?

26 Septembrie 2009




Cu toate acestea, CRM-ul îşi găseşte utilitatea în astfel de instituţii, fiind mai mult decât o soluţie complementară, aşa cum subliniază Călin Rangu, CEE Business Development Vice-president Raiffeisen Informatik Vienna şi CEO IIRUC Service Romania, pe site-ul său: „Din punct de vedere al strategiei, CRM-ul se referă la stabilirea, dezvoltarea, întreţinerea şi optimizarea unei relaţii între client şi bancă, reciproc avantajoase, pe termen lung. Stategia comută focusarea de pe ciclul de viaţă al produsului către ciclul de viaţă al clientului şi încearcă să lungească perioada de activitate a clientului cu banca, dezvoltând produse şi servicii care să extindă relaţia cu clientul dincolo de aspectele tranzacţionale curente.“


Conform aceleiaşi surse, o strategie CRM trece dincolo de activităţile de vânzări şi ar trebui să acopere zonele de:


• Marketing
• Achiziţie clienţi
• Vânzări
• Management canale de distribuţie
• Suport/service pentru clienţi
• Livrare produse/procesarea tranzacţiilor
• Retenţia şi managementul plângerilor clienţilor
• Dezvoltare produse
• Facturare clienţi
• Managementul restanţelor
• Complience şi comportamente neadecvate
• Managementul riscului de creditare.


Abordarea insulară

Toate aceste elemente, esenţiale în desfăşurarea unui business financiar, fac ca implementarea unei soluţii CRM într-o instituţie financiară să fie un demers complex şi, mai ales, de durată. Mai ales dacă ţinem cont şi de faptul că, pentru a se realiza o implementare optimă şi o funcţionare eficientă a unei soluţii de management al relaţiei cu clienţii, aceasta trebuie integrată cu restul aplicaţiilor existente în sistemul informatic al respectivei instituţii. Altfel, fără această integrare, există riscul unei subutilizări cronice, insulare, în care datele nu reuşesc să circule eficient, alterând valabilitatea deciziilor luate.


Acest aspect a fost discutat pe larg şi în cadrul sesiunii „Customer experience – factor de diferenţiere şi obiectiv fundamental al instituţiilor financiare“ (evenimentul „Contact Center: Inovaţie de Business“, organizat de Institutul Bancar Român). Vorbitorii prezenţi au subliniat faptul că „insulele de date“ reprezintă o problemă curentă a instituţiilor financiar-bancare, integrarea sistemelor informatice rămânând încă un deziderat greu de atins.


Aspectul insular al integrării unei soluţii CRM nu este însă specific doar implementărilor în instituţiile financiar-bancare, ci este, din perspectiva Smarandei Suciu, CRM Principal Sales Consultant Oracle România, un fenomen cu o oarecare specificitate locală: „Pe piaţa din România, utilizarea soluţiilor de CRM urmăreşte un tipar «insular», ceea ce se traduce prin faptul că, până acum, nu există o companie care utilizează 100% din potenţialul soluţiei. Există două aspecte ale acestei insularităţi: ne putem referi la insule de automatizare în marea de relaţionare cu clientul (SFA, marketing automation etc.) sau de insula CRM în marea operaţională a companiei“.


Politica paşilor mici

Problema izolării aplicaţiilor CRM în cadrul sistemelor informatice ale instituţiilor financiar-bancare poate fi însă privită şi din alt punct de vedere, care justifică, în bună năsură, abordarea „insulară“. Şi anume din perspectiva faptului că integrarea unei soluţii CRM, cu totalitatea modulelor şi funcţiilor sale, reprezintă un proces de durată, utilizarea în parametrii optimi a unei astfel de soluţii necesitând timp şi ajustări permanente. Ori, ţinând cont de complexitatea problematicii IT în mediul financiar (dacă ar fi să privim numai prin prisma problemelor pe care le ridică securitatea informatică sau complianţa cu standardele existente în acest domeniu) şi de dinamica ridicată a acestui mediu, este explicabil de ce se optează pentru politica paşilor mici, iar integrarea şi dezvoltarea soluţiilor de management al relaţiilor cu clienţii se realizează gradual, evitându-se riscul apariţiei sincopelor. În majoritatea cazurilor, primul pas în acest sens este realizat prin utilizarea soluţiei CRM în cadrul Call-Center-ului din cadrul respectivei instituţii, urmat ulterior, după etapa de unificare a canalelor de comunicare, de o extindere a acestui suport către departamentele de Sales şi Marketing. (Vezi cazul implementării de la Banca Transilvania, unul dintre puţinele studii de caz publicate despre o implementare CRM într-o instituţie financiar-bancară.)


Evident, multe instituţii financiar-bancare s-au oprit, momentan, la acest nivel (mai ales în actuala perioadă), însă pentru multe dintre ele acesta reprezintă primul pas într-un proces de durată, care se poate întinde pe o perioadă lungă de timp, necesară pentru ajustarea soluţiei astfel încât aceasta să corespundă necesităţilor reale de business.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite