UVT, catalizator al mișcării academice timișorene, își urmează calea spre cunoașterea aprofundată și trecerea către tehnologiile viitorului și ale noilor generațiiUniversitatea de Vest din Timișoara este astăzi cea mai dinamică instituție de învățământ superior din România, o universitate care se...
Utilitatea metricilor īntr-un proiect CRM
Calea de mijloc
Sună atractiv, însă implementarea acestor metrici şi monitorizarea tuturor parametrilor nu este un demers facil. De aceea, şi în acest caz, se recomandă o abordare treptată. Există, de altfel, voci care susţin că introducerea unor metrici încă din primele faze ale proiectului de implementare a unei soluţii CRM riscă să genereze o reacţie de respingere din partea end-user-ilor, care se simt astfel puşi brusc sub supraveghere. Un argument pertinent, însă amânarea implementării acestor metrici pentru o etapă ulterioară poate prelungi inutil efortul de implementare.
Calea de compromis recomandată este implementarea progresivă a acestor metrici, pe parcurs ce end-useri se obişnuiesc cu noua soluţie şi noile cerinţe de business. Se preîntâmpină astfel, parţial, riscul de respingere şi se pot adapta cerinţele mult mai bine la nevoile şi posibilităţile companiei. (Adoptarea „din carte“ a metricilor, fie ele 38, fie mai puţine, fără o asimilare şi adaptare a acestora la „specificul local“ nu reprezintă o soluţie viabilă. O recomandare utilă: înainte de a introduce un nou parametru, pe care oricum angajatul, la nivelul oricărui departament, o va simţi ca o altă intruziune: „walk a mile in their shoes“!)
Ulterior, după ce se analizează activitatea end-userilor (nu doar prin prisma metricilor), suita de indicatori se poate extinde sau restrânge, în funcţie de necesităţi, realizându-se un „Index CRM“. Astfel, se pot elimina indicatorii artificiali (de exemplu: doar numărul lead-urilor calificate luat ca atare este irelevant, dacă nu se cunosc costurile aferente generării acestora şi reprezintă o dată cu valoare aproape nulă, dacă acestea nu întrunesc criteriile emise de Vânzări) şi preîntâmpină riscul ca utilizatorii să emită raportări false.
„Amănuntele” fac diferenţa
După cum se poate vedea, crearea unui „Index CRM“ nu este un demers facil, trebuie să ţină cont de mulţi parametri şi există riscul să nu răspundă eficient la cerinţele top-managementului. Care, dacă poate fi convins că un calcul RoI este inadecvat, nu va renunţa la priorităţi clare precum reducerea costurilor de marketing, creşterea veniturilor din vânzări, eficientizarea operaţională etc. Care şi ele reprezintă o serie de metrici, cele mai importante, dar nu singurele care trebuie luate în calcul. La acestea trebuie adăugaţi parametri, care să măsoare calitatea şi valabilitatea datelor cu care se operează, metrici de proces, care să urmărească activităţile şi să permită corelarea acestora cu un anumit nivel de performanţă etc. Doar toate acestea la un loc pot furniza o imagine completă asupra evoluţiei business-ului.
Poate părea un enunţ teoretic, însă poate fi tradus rapid practic. Să luăm exemplul concret al numărului de telefoane sau de vizite pe care un agent de vânzări trebuie să le facă lunar. O metrică de proces uzuală incomodă, pe care mulţi agenţi încearcă să o… evite, scoţând în faţă un indice mult mai pe placul top-managementului: acoperirea sau depăşirea target-ului de vânzări alocat lunar. Însă, fără o raportare la metrica amintită, managerul de vânzări nu-şi poate face un forecast cât de cât realist pe următoarele luni, nu se poate cuantifica profitabilitatea campaniilor de marketing, creşte riscul „dezertării“ clienţilor fideli la concurenţă etc.
Aparenţele de succes
Un alt factor de risc este dacă CRM-ul e văzut preponderent ca un instrument prin care clientul poate fi convins să cumpere cât mai mult, uneori produse şi/sau servicii pe care nu plănuia să le achiziţioneze. (Cross-sell, up-sell, orice metodă este bună în actualul context economic!) Dacă clientul conştientizează că a achiziţionat ce nu îi trebuie, efectul este negativ. Şi, deşi rezultatul este raportat ca un succes, riscul pierderii unui client („valoros“ prin prisma achiziţiilor făcute) este unul crescut.
Un alt „rezultat de succes“ cu risc ridicat – scăderea duratei apelurilor în centrul de suport. Dacă nu se analizează însă şi gradul de satisfacţie al clienţilor vizavi de soluţionările oferite, succesul este discutabil. La fel cum feedback-ul clienţilor este irelevant, dacă nu se ia în calcul şi valoarea pe care aceştia o aduc companiei şi frecvenţa de achiziţie – cât de relevant este feedback-ul unui client care a făcut o achiziţie mică în urmă cu trei ani, faţă de unul care este cumpărător constant?
Concluzia este evidentă – pentru a verifica rezultatele înregistrate prin intermediul unei soluţii CRM, este nevoie de metrici definite în funcţie de nevoile de business. Aici intervine însă problema: sistemele CRM pot fi calificate ca user-friendly, intuitive etc., dar în mod cert end-user-ii nu le vor privi, cel puţin în faza iniţială, decât ca pe nişte corvezi în plus. Al căror scop este de a-i face pe manageri să se simtă cât mai confortabil. Iar argumentele acestora nu sună credibil, decât dacă rezultatele sunt vizibile şi, mai ales, resimţite la toate nivelurile.
Parerea ta conteaza: 
Ce mă aştept să īnvăţăm din această criză
