Revista >> Martie 2010 [Nr. 123] >> CRM

CRM-IMM, un tandem cu şanse de succes (1)

Radu Ghitulescu

03 Aprilie 2010

Marian Ştirbescu

Iulian Iuga, managing director MiSoft Systems, subliniază un aspect interesant, cel al confuziei asupra beneficiilor oferite de diferite tipuri de aplicaţii informatice (lucru vizibil mai ales atunci când, în solicitările către vendorii de soluţii CRM, se includ funcţionalităţi specifice aplicaţiilor de document management sau soluţiilor financiar-contabile): „Având în vedere faptul că acest tip de companii nu reuşesc, încă, să facă o diferenţiere clară între beneficiile aduse de către diversele tipuri de aplicaţii informatice (ERP, SFA, contabilitate), este nevoie de o promovare susţinută a soluţiilor de tip CRM. Cu atât mai mult este nevoie de acest lucru în momentul în care prin managementul clienţilor se înţelege preponderent gestionarea clienţilor existenţi, nicidecum a proceselor de vânzare şi a oportunităţilor pierdute, care sunt aproape ignorate.“

Iulian Iuga

Beneficii, riscuri, modificări organizaţionale

Problema înţelegerii corecte a beneficiilor evidenţiată de Iulian Iuga reprezintă un element important în evaluarea reuşitei unui proiect CRM. Analiştii argumentează că eşecurile în acest domeniu se datorează şi faptului că firma client are un orizont prea optimist de aşteptare şi nu acordă importanţa cuvenită riscurilor inerente oricărui proces de implementare a unei aplicaţii IT. Un alt element important neglijat frecvent atunci când se ia decizia implementării unei soluţii CRM este acela al modificărilor organizaţionale pe care respectivele companii trebuie să le efectueze înaintea demarării procesului de implementare propriu-zis. Chiar dacă „abordarea strategică“ a CRM-ului la nivelul IMM-urilor nu pare să fie un discurs care să se bucure de succes (prevalând formulările pragmatice, care demonstrează clar ce rezultate se pot obţine), multe companii sar peste etapa analizei interne, în care ar trebui analizate fluxurile informaţionale, gradul de interacţiune dintre departamente, modul de atribuire a responsabilităţilor etc. Punctele de vedere asupra acestui aspect sunt împărţite.

„Beneficiile unei soluţii CRM sunt înţelese destul de puţin la nivelul IMM-urilor, în comparaţie cu riscurile percepute de către beneficiari. Din experienţa noastră, riscurile şi modificările organizaţionale induse de implementarea unei aplicaţii CRM sunt destul de reduse în realitate“, susţine Marian Ştirbescu ASF.

Cătălin Enache, consultant vânzări CRM Sistec, este, însă, de părere că altele sunt problemele în cazul IMM-urilor: „În mare parte, atât beneficiile, cât şi riscurile induse de implementarea unui CRM sunt înţelese. Cu toate acestea, mai există unele aspecte care influenţează negativ procesele de implementare şi post-implementare, cum ar fi neînţelegerea responsabilităţii de operare corecte în sistem, a obligativităţii de a documenta şi a completa cât mai multe informaţii în sistem, de către utilizatori, precum şi lipsa implicării managementului în supravegherea aplicării deprinderilor de lucru.“

În opinia lui Iulian Iuga, între beneficii şi modificările organizaţionale impuse de adoptarea unui CRM există o legătură directă: „De cele mai multe ori, beneficiile sunt observate de către un manager neiniţiat doar dacă acesta conştientizează că are probleme legate de centralizarea informaţiilor. Modificările organizaţionale şi noile proceduri care trebuie respectate sunt inevitabile odată cu implementarea acestui tip de aplicaţie, iar prezentarea beneficiilor utilizării sale către utilizatorii obişnuiţi devine la fel de importantă ca în cazul managementului.“

Module vs soluţie completă

Un alt aspect pe care l-am pus în discuţie a fost cel al gradului de penetrare al soluţiilor CRM în rândul IMM-urilor, cu diferenţierea clară dacă este vorba de soluţii CRM complete sau de module mai mult sau mai puţin dezvoltate (de tipul Contact Management, SFA, soluţii pentru departamentele de suport etc.), care răspund mult mai precis nevoilor punctuale ale unei companii medii.

Singura aproximare îi aparţine reprezentantului ASF, care estimează undeva între 5% şi 5% gradul de penetrare al soluţiilor CRM în rândul IMM-urilor, cu precizarea că: „IMM-urile apelează mai degrabă la soluţii punctuale pentru a rezolva probleme concrete apărute în activitatea lor. SFA serveşte foarte bine distribuţia FMCG, în alte zone fiind preferat CRM-ul. Desigur, cele două soluţii pot coexista, CRM-ul funcţionând ca o umbrelă pentru toate informaţiile şi fluxurile de vânzări/customer service.“

Frecventa utilizare doar a unor module CRM, preponderent cele de Contact Management şi SFA, este evidenţiată şi de Cătălin Enache, Sistec, care corelează utilizarea parţială cu complexitatea procesului de vânzare: „Gradul de penetrare al soluţiilor CRM în rândul IMM-urilor este slab. În principal, acest lucru se întâmplă deoarece multe companii consideră utile pentru desfăşurarea activităţii numai unele componente/module din CRM, majoritatea de Contact Management sau SFA, astfel încât, de multe ori, funcţionalităţile cu adevărat importante ale unui CRM, care ar face diferenţa, sunt date la o parte. Decizia de a implementa sau nu o aplicaţie CRM depinde foarte mult de procesul de vânzare al fiecărei companii. Dacă acesta se realizează în câteva minute – cum este cazul distribuitorilor, de exemplu, unde pe baza unei comenzi se poate emite deja factura –, atunci mai utilă pentru client ar fi folosirea unei aplicaţii de SFA. Cu cât procesul de vânzare este mai complex şi mai de durată, cu atât mai mult este necesară implementarea unei aplicaţii CRM.“