Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Social CRM, calea spre customer advocacy

17 Septembrie 2010




SCRM, o altfel de strategie
Forumurile, blogurile, reţelele sociale, site-urile de recomandări reprezintă suportul ideal pentru crearea unor comunităţi ai căror membri împărtăşesc aceleaşi interese. Comunităţi care capătă o influenţă din ce în ce mai mare în decizia de achiziţie a unui potenţial client. Şi care devin din ce în ce mai conştiente de importanţa lor, de modul în care pot schimba ecosistemul unui business şi a modului de comunicare cu o companie sau alta. Nu business-ul în sine sau compania, ci modul în care aceasta interacţionează cu clienţii, potenţiali sau mai vechi. De aceea, Social CRM nu reprezintă o înlocuire a clasicului CRM, ci o extensie care să permită companiilor să valorifice optim informaţiile vehiculate în aceste medii. Însă, pentru ca respectivele informaţii să poată aduce un plus de valoare companiei şi business-ului desfăşurat de aceasta, este nevoie de o altfel de strategie. Care porneşte cu o schimbare de abordare bazată pe acceptarea şi aprecierea valorii informaţiilor provenite din respectivele medii. Un lucru greu de realizat instantaneu (cel puţin, la nivelul întregii organizaţii, este greu de acceptat premisa „clientul are dreptate“sau „clientul ştie ce spune“). Pasul doi în această strategie este de a-i da clientului libertatea de a conduce dialogul.


„The Social Godfather“, Paul Greenberg, unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti pe zona CRM de peste Ocean (autor al cărţii „CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century“, considerată „industry bible“) are cea mai scurtă şi la obiect definiţie posibilă: SCRM este ceea ce face o companie atunci când clientul controlează conversaţia.


Unde apar diferenţele?
Paul Greenberg explică diferenţa dintre CRM şi SCRM prin faptul că strategia pe care o impune adăugarea prefixului Social înseamnă de fapt definirea unui model de business bazat pe „customer engagement“ şi nu pe „customer management“.
În modelul CRM clasic, tranzacţional şi operaţional, unul dintre obiectivele finale este obţinerea celebrei „viziuni de 360 de grade asupra clientului“. Care să permită stabilirea valorii reale a unui client pentru o companie, valorificarea superioară a respectivului client, fidelizarea acestuia etc. În varianta SCRM obiectivul final este „o companie ca mine“. („A company like me“ – în formularea lui Greenberg, influenţată de terminologia Edelman Trust Barometer.) Ceea ce înseamnă că fiecare client are posibilitatea de a crea, printr-o relaţie individuală şi interactivă cu o companie, un produs sau un serviciu care să răspundă cât mai complet aşteptărilor sale, dar şi ale companiei. Scopul acestei relaţionări speciale are rolul de a crea un client cât mai bun şi mai loial şi de a-l transforma într-un avocat (customer advocacy). Este vorba de o schimbare fundamentală în relaţia companie-client, care reprezintă trecerea de la raportul producător/furnizor - client la unul de tipul parteneriat. Obiectivul final al acestei metamorfoze este crearea unei comunităţi care să opereze voluntar ca o extensie a echipei de vânzări, dar şi a celei de marketing a unei companii.


Evident, nu orice client poate reprezenta un partener viabil, aşa cum nu orice părere, pro sau contra, exprimată pe un forum sau pe un blog, este cu adevărat relevantă pentru business-ul unei companii. De aceea este importantă, cel puţin în faza primară, identificarea şi acordarea statutului corect formatorilor de opinie, a persoanelor cu influenţă în mediul on-line.


Angajarea acestor avocaţi voluntari are un cost. Nu unul pecuniar direct, de altfel, dezvăluirea „înrolării“ contra-cost vizavi de o companie anulează automat şi instantaneu orice autoritate. (Motiv pentru care intervenţia membrilor unei companii în astfel de medii este contraindicată.) Costul este unul mult mai subtil – clientul-avocat aşteaptă de la companie o recunoaştere clară a meritelor sale, vrea un statut special în masa de clienţi, doreşte o vizibilitate cât mai mare a efortului său în produsele/serviciile şi sau modul de comunicare al companiei şi, mai ales, se aşteaptă la o comunicare cât mai sinceră cu reprezentanţii companiei.


Aşteptări care nu sunt tocmai simplu de acoperit din partea companiei. Dar nu imposibil, după cum o demonstrează numeroase companii, care au reuşit să integreze rapid prefixul Social în strategia de business.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite