Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Lecții din trecut: marketing și business pe timp de criză

27 Aprilie 2020



Situația actuală pare să ne acapareze atenția mai mult decât ar fi anticipat unii. Și nici nu e de mirare, căci ne privește pe toți în egală măsură. În aceeași notă, discutam în articolul precedent despre cum să ne ajustăm strategia de marketing astfel încât să ne putem adresa în continuare publicului nostru. Menționam atunci despre acțiuni specifice de comunicare, despre o schimbare a abordării, dar și despre elementul uman pe care orice companie trebuie să-l arate în această perioadă. Între timp, lucrurile par să se fi agravat, iar astăzi în media se discută doar despre o criză economică generală, despre scenarii tot mai sumbre pentru companii și aproape nimic pozitiv.

Ceea ce nu se menționează prea mult este faptul că mediul de afaceri a mai trecut prin astfel de crize în trecut, iar unele lecții au fost învățate. Drept urmare, astăzi vedem cum părerile sunt împărțite și avem, pe de o parte, companiile care se află în prag de colaps, iar pe de altă parte, companii care rezistă și chiar prosperă. Ce fac aceste companii diferit și cum reușesc să rămână active chiar și în astfel de momente? Vom detalia subiectul în paragrafele următoare.

Se poate și mai rău de atât?
Să privim, pentru o clipă, în trecut. Au mai fost momente de criză? Da, chiar multe! Au fost ele mai grave decât situația actuală? Cu siguranță! Au reușit companiile să supraviețuiască valului de deprecieri monetare și scăderii generale a economiei? Unele da, altele nu. Dar poate cea mai gravă criză prin care mulți dintre noi am trecut a fost criza econimică din perioada 2007-2008. Însă, anumiți analiști spun că de fapt criza a durat până la finele lui 2013, atunci când lucrurile s-au stabilizat.

Conform rapoartelor publicate după finalizarea crizei, între 2008 și 2010, peste 170.000 de companii și-au încheiat activitatea doar în Statele Unite ale Americii, o piață care a fost impactată, dar în care companiile au rămas extrem de pozitive și încrezătoare pe toată perioada crizei. În același timp, companiile mici existente au ajuns să nu mai angajeze alți oameni. Aproape 4 din 5 companii nu se mai bazau pe alți angajați în afară de fondatori și reușeau să genereze în medie aproximativ 45.000 de dolari pe an. Nu este o sumă mare, dar a fost suficient pentru multe dintre ele să reziste. În același timp, rapoartele au arătat că, cu cât o companie a fost mai mare, cu atât mai mult a resimțit efectele crizei.

Ce-am învățat noi după acele vremuri? În primul rând, ca nu trebuie să ne pierdem speranța și în al doilea rând, că există patru faze firești prin care fiecare companie trece în astfel de situații de criză:
1. Haos și panică
În primă instanță, companiile vor observa o panică generală în care atenția este îndreptată complet către mesaje alarmiste. Așadar, nimeni nu va acorda atenție unor mesaje promoționale așa cum ar fi făcut-o înainte și observăm acest lucru chiar și în situația curentă. Câte dintre campaniile de creștere a notorietății au fost încă eficiente la începutul crizei? Prea puține comparativ cu rata obișnuită. În plus, orice activitate standard de marketing și vânzări va fi ignorată, așa că o schimbare va fi absolut necesară.
2. Mai puțină cerere
Chiar și în rândul clienților activi ai unei companii se poate resimți o reducere a serviciilor solicitate. Atitudinea generală pe care multe companii o adoptă este să reducă cererea, sau să pună pe pauză anumite activități până se liniștesc lucrurile. Problema care apare aici este cu privire la „când”, căci poate dura câteva luni sau chiar ani dacă ne gândim la criza din 2008. Multe companii vor ajunge în această perioadă să aibă mai multe resurse disponibile decât cele solicitate.
3. Cash-flow în scădere
Evident, din moment ce cererea se va reduce semnificativ, la fel se va întâmpla și cu cash-flow-ul unei companii. În plus, date fiind condițiile, este mult mai dificil pentru o afacere să anticipeze suma de bani pe care poate să o primească într-o anumită perioadăm, totul devening extrem de impredictibil. În această fază, companiile trebuie, de cele mai multe ori, să uite de profit și de alți indicatori de performanță financiară și să-și îndrepte atenția spre asigurarea unei stabilități, chiar și la nivelul de supraviețuire.
4. Volatilitate extremă
Este de înțeles faptul că în această perioadă totul este extrem de volatil. Competiția poate deveni mai agresivă și poate lansa o strategie bazată pe prețuri competitive. În acest punct, companiile pot fi puse în situația în care trebuie să renunțe la diverse resurse, inclusivi resurse umane.

Se poate observa că procesul este progresiv și că, pe măsură ce criza se accentuează și situația companiilor poate deveni extrem de incertă. Însă, organizațiile nu trebuie să astepte momentul colapsului pentru a lua măsuri, efectele negative pot fi reduse și chiar contracarate destul de devreme.

Cum contracarăm aceste efecte pentru a rămâne pe piață?
Probabil și noi, la rândul nostru, nu am fi ajuns atât de departe dacă nu s-ar fi luat acțiuni clare de contracarare a crizei și de stabilizare a afacerii. Acum mediul de afaceri din România trece, din nou, printr-o criză pe care o resimțim cu toții. Experiența din perioada 2008-2012 ne-a învățat însă anumite lecții ce ne-au ajutat să trecem mai departe. Astfel, ce facem pentru a reduce din efectele crizei și pentru a continua să vindem chiar și pe perioada crizei? Iată mai jos câteva soluții.
- Comunică mult și protejează-ti clienții curenți. Asigurarea continuității unei afaceri în perioada de criză presupune păstrarea a cât mai multor clienți în portofoliu. Este extrem de important să înțelegem care sunt provocările lor și să oferim ajutor chiar și fără un rezultat la nivel financiar.
- Acordă mai mare atenție competiției. În astfel de situații, companiile concurente pot lansa noi strategii de vânzare ce pot oferi beneficii financiare. Și cum resursele financiare vor fi un punct sensibil indiferent de tipul unei crize, pot apărea diverse răsturnări de situație chiar în rândul clienților activi. Alocă timp pentru analiza competiției, dar și asigură o calitate superioară a serviciilor și un focus crescut pe nevoile aflate în schimbare.
- Utilizează strategii de vânzare de tip push. Oricine poate fi asaltat de mesaje în această perioadă, așadar va fi mult mai greu ca un potențial consumator să afle de o companie în astfel de momente. Drept urmare, adoptarea unor strategii de tip push și chiar a unora mai „agresive” pot aduce rezultate în această perioadă.
- Analizează cifrele, statisticile, predicțiile. Cifrele vor fi de mare folos în orice criză, așadar e nevoie de o atenție sporită asupra lor în această perioadă. Statisticile cu privire la impactul crizei asupra diverselor piețe pot oferi noi perspective și idei de internaționalizare a unei afaceri. Mai mult, urmărirea reacțiilor pe care companiile din alte state le-au adoptat după finalizarea stării de urgență medicală, dar și timpul în care acestea au revenit la normal pot oferi detalii esențiale pentru organizațiile care au nevoie de crearea unor scenarii probabile. Mai mult, tot urmărirea statisticilor poate oferi informații extrem de vitale cu privire la industriile neafectate de criză, iar la nevoie, companiile se pot reprofila, acolo unde este cazul, pentru a răspunde nevoilor acestor industrii.

Istoria nu trebuie să se repete
Se spune că indiferent de cât de mult ne-am fi dorit să evităm o criză, aceasta tot ar fi venit mai devreme sau mai târziu. Specialiștii au punctat mereu faptul că nu este vorba de „dacă” va veni o criză, ci de „când” va veni ea. Dar să rămânem pozitivi. Am mai trecut prin astfel de situații și chiar momente mai grave, și tot am reușit să ieșim la liman. Ba mai mult, unele dintre cele mai mari inovații și companii actuale au fost fondate chiar în perioade de criză, ceea ce dovedește că lucrurile pot lua o turnură pozitivă dacă asta se dorește.

Să nu uităm că soluții sunt. Evident, acțiunile de vânzare și promovare pe care le facem acum ne vor aduce cu mult mai puține rezultate acum, dar nu vă opriți. Continuați la fel cum un soldat pe front luptă până în ultima clipă. Și nu uita: când simți că nu mai poți cere ajutor, iar dacă poți, oferă ajutor altor companii.

NNC Services se implică activ în susținerea companiilor afectate de criza actuală. Toți consultanții seniori din cadrul NNC vor oferi consultanță gratuită prin sesiuni video online. Orice companie care are nevoie de ajutor în reconfigurarea strategiei de marketing, a bugetului alocat pe termen scurt, mediu și lung, în identificarea unor noi canale de comunicare cu potențialii clienți și nu numai, poate apela la aceste sesiuni gratuite.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite