Revista >> Numarul 92 [Ianuarie-Februarie 2007] >> CRM

Analytical CRM, solutia valorificarii superioare a clientilor

Radu Ghitulescu

24 Februarie 2007

Un studiu realizat de cabinetul de consultanta Pierre Audoin Consulting in 2001 preconiza o crestere superioara a solutiilor de tipul CRM analitic (aCRM) fata de mai raspanditele solutii CRM operativ. O estimare confirmata patru ani mai tarziu de un alt studiu, realizat de DataMonitor, a carui concluzie este ca piata aCRM va creste de la 2,3 miliarde USD, in 2005, la 3 miliarde USD in 2009.

CRM00 Argumentul principal al studiului DataMonitor (intitulat „Analytical CRM“) rezida in faptul ca solutiile aCRM reprezinta o evolutie fireasca a solutiilor CRM clasice, din perspectiva valorificarii superioare a datelor despre clienti adunate de o companie.

Analistii DataMonitor confirma astfel o tendinta de modificare a abordarii managementului relatiilor cu clientii, care a inceput sa devina vizibila o data cu cresterea nemultumirilor vizavi de solutile CRM, relevate in numeroase studii din ultimii 6-7 ani. Dupa boom-ul inregistrat de piata solutiilor CRM la sfarsitul anilor 90, cand aceste in-strumente supra-mediatizate au creat o adevarata moda, fiind prezentate drept solutia indispensabila companiilor care doresc sa valorifice potentialul clientilor, a urmat firesc o perioada de recul. Desi esecurile nu au fost atat de numeroase, nemultumirile au fost generate de un nivel de asteptare prea mare al utilizatorilor, care s-au vazut pusi in dificultate cand au incercat sa identifice vitalul Return of Investment (RoI) sau sa cuantifice castigurile de eficienta la nivel organizational.

Toate aceste elemente au fortat evolutia conceptului CRM de la o serie de argumente unanim acceptate, precum „loializarea clientului inseamna rentabilizarea maxima a acestuia“ (leit-motivul vendorilor de solutii CRM), catre alte metrici mult mai pertinente, cum ar fi, de exemplu, durata de viata a clientului (Customer Lifetime Value – CLV, vezi caseta).

Aceasta evolutie a necesitat insa orientarea clasicelor solutii CRM operationale catre o zona de granita, cea a instrumentelor de tipul Business Intelligence. Rezultatul este „hibridul“ Analytical CRM, o solutie strategica de back-office, care se afla in interdependenta cu CRM-ul operational (aflat in zona de front-office, unde indeplineste un rol tactic), actionand complementar.

Integrarea, o problema delicata

Implementarea in cadrul unei organizatii a unor instrumente de tipul aCRM si CRM operational cu adevarat eficiente genereaza o noua dificultate – integrarea celor doua componente intr-o structura logica de schimb de date, sincronizata in timp real cu restul sistemului informatic. Pentru a explicita acest enunt abstract, iata un exemplu despre cum aCRM si CRM operational ar trebui sa interrelationeze: comercialul (sector acoperit de CRM operational) furnizeaza marketingului (aCRM) informatii din teren, care, odata prelucrate si analizate, permit ameliorarea suportului pentru comercial. Se prefigureaza astfel o separare clara a rolurilor celor doua instrumente, delimitate sintetic astfel:

- CRM operational se focalizeaza pe gestiunea cotidiana a relatiilor cu clientii de-a lungul ansamblului punctelor de contact ale respectivei organizatii (service client, centre de apel, forta de vanzari etc.)

- CRM analitic vizeaza intelegerea imbogatita a comportamentului clientului (careia i se poate calcula astfel, de exemplu, durata de viata, atribuindu-i o valoare specifica) si difuzarea acestor informatii atat catre ansamblul proceselor comerciale, cat si catre managementul superior al organizatiei, oferindu-i acesteia suportul necesar luarii deciziilor strategice si operative, identificarii oportunitatilor de afaceri si definirii politicilor de dezvoltare a business-ului.

Fluxul de informatii dintre cele doua zone ale solutiei CRM, strategica si tactica, poate fi schitat astfel: